乾貨分享|小米如何玩轉產品+運營

08-02

乾貨分享|小米如何玩轉產品+運營

來自專欄大象互聯網圈1 人贊了文章

小米的營銷是非得注重參與感的，所以本文將從小米的營銷和運營進行一個較為完整的分析。

向成功的企業學習，是很有必要的。

本文內容較長，羅列一下大綱方便後續閱讀：

將小米的營銷結構：「網狀營銷結構」與傳統的「單向營銷結構」進行多個維度的對比；

提出一個「參與感」模型；

基於「參與感」模型，對小米的產品、社交傳播渠道、用戶關係鏈的營銷運營進行較為完整的分析和總結，涉及到線上、線下活動運營；渠道運營；飢餓營銷；社群運營；UGC等10個相關的玩法。

|小米的「網狀營銷結構」

我們會發現，很少在電視等媒體上見得到小米營銷宣傳。這並不意味著小米不做營銷，而是小米將營銷渠道主要集中在社交化媒體，包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信早期QQ空間。而在社交化媒體渠道上，小米一直倡導「產品即營銷」、「體驗即營銷」、「口碑即營銷」。

下面這張圖，我把它成為「網狀營銷結構」，圖中的每一個節點，都是一個用戶。

相比上面那張圖，下圖我把它總結為「單向營銷結構」。上層節點是企業，下層節點是用戶。

這兩張圖的結構是完全不一樣的，「網狀營銷結構」是去中心化的。

為了更加深入的對比「網路營銷結構」和「單向營銷結構」，我下面從6個維度進行分析。

第一個維度：注意力

也就是所謂的注意力經濟。

傳統的營銷是一個單向的結構，多數企業通過廣告直接觸達用戶。比如：電視廣告、地鐵站廣告、宣傳頁等等。

就比如電視中間插播廣告的時候，是選擇繼續看廣告？還是換台呢？

其實最多的選擇都不是這兩種，而是玩手機。

過去互聯網還未普及時，電視是一個獲取信息最很重要的渠道，那時叫做單屏時代。而現在有電視、有手機、有電腦、有PAD，是一個多屏時代。

因此在傳統的營銷結構中，用戶放在你產品上的注意力已經被壓縮了。但「網狀營銷結構」不同於前者，用戶看廣告是主動的發生的行為。如果身邊的人都在討論小米，那麼你就會主動去搜索、獲取小米的相關信息，主動關注小米論壇，小米的微博等等。

在這個行為產生的過程中，用戶的注意力全部是在小米上的。所以說，注意力經濟的變化，十分重要一個點並不是屏多或屏少，而是取決於用戶是否主動接收和獲取你的產品信息。

第二維度：購買決策

購買決策又要經歷3個過程：

（1）過去物質匱乏，所以家裡有台電視機，就很了不得了，因為早期的產品營銷主打功能。也就是說，用戶會為了看電視這個功能而產生消費行為，無需做過多的營銷。

（2）再到後來，同商品供應商增加，那麼這個時候用戶會更加在意企業品牌，因此企業打廣告的方式多是藉助電視媒介，那時候智能手機還沒出現。

（3）而如今，用戶是怎麼做出購買決策的呢？

參與式消費。

你的品牌聲量大，不代表就有好的銷量，前段時間那篇寫江小白的文章，不就是這樣嗎？

京東618當天手機銷量第一的是小米。

難道這是因為小米手機的功能與眾不同嗎？不是！

是小米瘋狂的打廣告嗎？不是！

其實就是提升了用戶「參與感」，小米手機的MIUI，是小米用戶共同參與而打造出來的。

第三維度：用戶的感受

從「單向營銷結構」來看，用戶的感受無非就兩種：

第一，覺得顧客就是上帝，把自己當成爺；

第二，企業一副「高冷」態度，愛買不買。

但「網狀營銷結構」下，是怎樣的？

兩個字概括：朋友。

在社交媒體渠道中，不會有企業填鴨式的向用戶灌溉鋪天蓋地的廣告，可能用戶第一次接觸這個品牌說不定就是由於朋友的推薦。而用戶也可以通過各個社交媒體和朋友去討論相關產品，去參加各種小米的活動

，這樣的特點是單向營銷結構不具備的。

第四維度：裂變

裂變就能給企業帶來流量，那麼「單向營銷結構」如何提升用戶人數？

除了打廣告，就是不停的打廣告。

那麼「網狀營銷結構」如何提升用戶人數？

口碑傳播，用戶之間口口相傳，甚至是在微博或微信中主動去分享，也可以是在小紅書等流量大社交媒體上，明星及網紅的推薦。

第五維度：效率

用戶對於企業來說，是存活下去的血液。在「單向營銷結構」下的用戶增長是需要不斷通過廣告投放來完成。但是「網狀結構」的引來流量的效率是呈幾何式的增長。

假如今天企業有200個用戶，他們每人帶來1個人，那麼企業就增加至400個人。而400人，每人再帶來1人，就有600人。從效率來對比，兩種營銷結構完全沒有可比性，也完全不在一個量級。

第六維度：成本

在不考慮人力成本下，廣告投放就相當於在燒錢，不論是電視廣告還是SEM，都是需要大筆資金維持，而社會化媒體的認證服務費一年才幾百到幾千元，因此從成本角度考量，「網路營銷結構」是比較佔優勢的，也是企業比較喜歡的。

|關於參與感模型

「網狀營銷結構」是一個框架，這個框架是為了支撐「參與感」模型，即。通過小米的網狀營銷結構，提高用戶的參與感，這是小米營銷的制勝法寶。

那麼，如何提升用戶的參與感？

來參考一個參與感模型：

想要創造用戶對品牌的參與感，最簡單的做法就是徵求用戶的意見。

那麼除了徵求用戶意見，還有什麼可以讓用戶感受到歸屬感更強的方法呢？

方法1：徵求用戶意見。

小米的做法：小米論壇里的各種問題反饋就是在促進用戶的參與感。

方法2：讓用戶給予品牌一些協助。

小米的做法： MIUI的開發版就是這樣。我想

「米粉」很多都是願意通過刷機刷到MIUI的開發版的，然後嘗試新鮮功能，幫助小米發現開發版的BUG。

方法3：品牌和用戶共同創造。

小米的做法：MIUI也符合，採用用戶反饋的BUG以及用戶提出的需求，彙集起來就是用戶和小米工程師一起完成的MIUI。

方法4：用戶全權自己創造，品牌只是提供了一個平台。

小米的做法：終極的參與感，只是並不是所有用戶都可以全權自己創造，小米生態鏈，就是屬於用戶全權自己創造。

|解析10種小米玩法，提升用戶參與感

1.從小米的產品層面看

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其實是一種產品迭代的方式，小米會通過 MIUI 論壇收集用戶針對 MIUI 開發版的需求和 BUG的反饋。並在每周五發布一個開發版的更新，供用戶升級。

玩法2：工程師泡論壇

在其他企業或者產品中，都是產品經理或者運營人員直接對接用戶的，挖掘、收集和解決用戶需求，然後產生方案，工程師們則是讓用戶感知很低的存在。

但是小米的工程師不同，據說規定工程師必須每天花一個小時泡論壇，這點讓我非常意外，也有很大觸動。這種工程師直接面對用戶的行為，讓我覺得這是對雙方的一種激勵。

對工程師而言：

讓工程師面對客戶，就可以更加直接的了解到研發的產品在市場上的反饋如何，也可以了解到用戶的反饋和真實感受，讓工程師對產品bug有一種緊迫感，更加受到重視。大大減少了產品經理與工程師對接時的不愉快場景。

同時也會產生成就感，因為他們看得到自己研發的產品有多少用戶在深度的參與其中。

對於用戶而言：

能與產品工程師直接接觸和反饋問題，這會讓用戶覺得自己受到了重視。

比較於向客服反饋問題來說，提升的不僅僅是效率，更多的是參與感。

玩法3：產品定位——為發燒而生

小米的產品定位相信大家耳熟能詳：為發燒而生。

當然這不僅僅是句口號，做個微妙的對比：玩手機 VS 用手機。你會發現，只要提到「發燒」這個詞，無論是攝影，還是HIFI，只要是發燒，就是玩，而不是用。

舉個例子：HIFI，如果叫做用耳機，那人人都會用。但如果是玩耳機，就是HIFI，大家會討論各種線材，播放器，功放等等問題。

「發燒」會產生玩，玩會產生社交，社交的過程會產生無數的參與感。

玩法4：產品的儀式感

小米曾經做過一個提升產品儀式感的事情，就是在2103年推出「100個夢想的贊助商」這部電影。大概內容是在講一個追求夢想的賽車手，立志贏得比賽的故事。

而其中的100個夢想贊助商，就是小米MIUI第一個測試版本的用戶量，就100個。

微電影講了這個勵志的故事，給了這100個人足夠的儀式感——開機首頁是他們在 MIUI 論壇的昵稱。

而100個用戶經過1年，增長到了50萬。所以，這個微電影給這100用戶帶去了儀式感和參與感，同時也增加了核心種子用戶的粘性和留存。

這就啟示我們，在產品早期時，應該和用戶一起成長，讓用戶參與進來，然後策劃一系列活動，給予他們儀式感。

玩法5：飢餓營銷

先看圖，再說話。

這當然只是小米的一個段子，撇開小米供應鏈能力不談。人們會覺得雷軍在耍猴，是因為人們在表達搶不到手機時的不滿。但恰好是用戶的這份不滿，代表小米的飢餓營銷成功了。

飢餓營銷本身就是製造供不應求的氛圍，讓用戶產生一種緊迫感，從而讓用戶產生緊張的心理。通俗來說，就是限購。

但是不是說每個企業都可以採用飢餓營銷的手段獲取成功呢？

不是。小米的飢餓營銷之所以成功了，是因為有自己獨特的一套玩法。

這個組合為： F碼 + 粉絲 + 飢餓營銷

F碼是Friend碼的全稱，也就是朋友碼、邀請碼。

F碼用途：所謂的飢餓營銷對有F碼的用戶完全不適用，但是有F碼就可以不用排隊，直接購買；

F碼獲取途徑：老用戶可以獲得小米贈送的F碼，並且可以轉贈，其他用戶通過參與小米社交互動也有機會獲得；

F碼的運營目的：用戶為了儘快購得小米新產品，就必須想辦法獲取F碼。而在尋找F碼的過程中，就會產生互動。也是一次次的口碑的傳播。

「網狀營銷結構」的飢餓感傳播：前面有提到，飢餓營銷並不是每個企業都可以複製的，如果單純做飢餓營銷，可能企業就被餓死了，因此飢餓營銷最終是要和用戶結合在一起來做的。

小米有一個龐大的粉絲群體，並且這個粉絲群體是一個網狀營銷結構。所以，藉助F碼限制條件，產生飢餓營銷的稀缺感、緊張感，以及可以購得新品的優越感，會在這個網狀結構中傳播。並且傳播效率異常驚人，因為每一個粉絲都會成為一個傳播節點。

2.小米的社交媒體渠道，促進參與感

目前小米的社交媒體渠道主要有：MIUI論壇、微博、微信公眾號、今日頭條以及早些年QQ空間也是一個主要的渠道。

在對以上社交渠道展開來分析之前，我們先對這些社交媒體渠道進行一下對比。

MIUI論壇：

用戶群：資深發燒用戶、粘性用戶、老用戶；

優點：網狀結構，由於用戶是一對多的，傳播效率更高，內容更完整，可以發一些完整的刷機教程之類的；

缺點：時效性差；

小米在該渠道的做法：沉底老用戶，做產品等的需求、BUG反饋。

微博、今日頭條：

用戶群：普通用戶、潛在用戶；

優點：網狀結構，用戶一對多，傳播效率更高，時效性較高；

缺點：用戶之間是弱關係，內容碎片化；

小米在該渠道的做法：產品宣傳、事件營銷、活動營銷、病毒營銷。

微信公眾號：

用戶群：需要做服務的用戶；

優點：用戶是強關係，彼此之前都是朋友；

缺點：非網狀結構，傳播效率較差；

小米在該渠道的做法：以服務號的形式做用戶服務。

QQ空間：

用戶群：普通用戶、潛在用戶；

優點：網狀結構，用戶一對多，傳播效率高。時效性高，用戶是強關係；

缺點：渠道現在沒鋪墊了；

小米在該渠道做什麼：產品首發。

下面分析各個渠道下小米是如何提升參與感的。

玩法6：老用戶的聚會

近期小米在MIUI論壇上有一個「橙色跑」活動，這個活動其實並不是第一次搞，它來源於小米之前的爆米花活動。爆米花活動其實就是用戶的一個聚會，不推銷產品，只是用戶聚在一起玩。

先來看下活動截圖：

活動投放渠道：MIUI論壇

活動玩法：線上+線下。

線上的玩法是：下載小米運動，累計跑步一定的天數，可以獲得勳章以及獎勵。

線下玩法是：趣味跑步遊戲，最終可以贏得一些小米生態鏈的獎品。

活動參與用戶：小米發燒友用戶和老用戶，因為這個活動只是在MIUI論壇投放。

活動分析：無論是線上還是線下可以看到小米的活動做了如下幾點，值得我們借鑒：

1. 主題好玩、健康，可以全民參與，門檻低；

2. 雖說不推銷產品，但是很多品牌的活動其實都是有銷售目的在裡面；

3. 增加用戶粘性，促進用戶之間的額活躍度。

玩法7：製造話題，引發互動

小米在微博、今日頭條上有很多號，除了小米公司以外，其他小米手機、MIUI等都是在製造話題。

接下來，我們以小米手機為例，對微博營銷渠道的玩法進行一個總結：

平均每天更新的微博數：4-6條，每天保持這個數量，可能會被認為沒有存在感了。但其實恰好相反，發太多，對關注的粉絲反而是一種打擾。

微博內容：我對小米手機在微博的營銷內容進行了研究，我發現是：熱點+抽獎。

1. 熱點是為了來製造話題，引發粉絲互動，互動本身就是一種參與；

2. 抽獎是為了激勵用戶轉發微博，裂變。

蹭熱點很重要，如果沒有熱點，只有抽獎，那麼就不存在粉絲互動。用戶活躍度不高，就浪費了這個網狀結構，而一旦產生互動，就會類似於病毒營銷一樣，在這張「網」中迅速傳播。

玩法8：微信上的互動玩法

總結微信的互動玩法：基於產品的互動。

小米常用到的是：留言區留言或者參加投票，然後可以參加抽獎。但我發現了一個細節，留言區置頂的竟然是小米的工程師。我們在之前也提到過，小米的工程師是直接面向用戶的。

截圖看一下兩款手機的互動玩法：

玩法9：電商促銷節-4.6米粉節

小米也像天貓和京東，有自己的電商節，就是4.6小米公司成立的日期，小米把這天叫做「米粉節」。下面看看「米粉節」小米怎麼玩？

（1）跨界合作：

今年的米粉節與《奇葩說》綜藝節目合作，官網推出了幾位知名辯手對應的小米產品。用戶可以直接通過「喜歡」按鈕收藏，也可以直接下單，都有優惠。

（2）簡單粗暴玩法：

降價：沒有那麼多先漲價後降價的套路，「米粉節」手機直降200元，電視直降100元，部分智能家居直降100+。這也是小米「米粉節」設計的初衷：回饋用戶。

整點搶劵：滿減劵，適用於全品類。每天10點/14點/20點整點開搶。

限時5折限量秒殺：0點、10點、12點、18點、20點5個場次，爆款的一些產品可以直接5折秒殺。

在「米粉節」中，我們看到了多一份的是真誠，實惠，簡單粗暴，沒有那麼多故意複雜化的規則來迷惑用戶，這是值得很多電商平台借鑒的。

3.從小米的用戶的關係鏈做分析

如果說小米的產品是核心的血液，那麼社交渠道就是為之支撐的骨骼與肌肉，而用戶的關係鏈才是真正讓小米活起來的生命，最後一個玩法來和大家分享用戶關係鏈。

玩法10：MIUI論壇是米粉的生命之源

（1）小米用戶的結構：

第一層：小米的普通用戶，或者潛在用戶，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑；

第二層：MIUI用戶，這類用戶有這樣幾個標籤：老用戶、發燒友、刷機狂魔，這類用戶忠誠度高。

（2）MIUI用戶結構：

第一層：註冊MIUI論壇的用戶；

第二層：認證用戶，上傳詳細信息；

第三層：VIP用戶，VIP需要通過簽到和完成一套任務系統來提升級別。總共有9個等級。不同的等級的用戶享受不同的福利；

第四層：小組用戶，進入小組的用戶也是VIP用戶，但是進入小組後，用戶進行了一個細分。有進入小米手機攝影組的，有進入刷機組的等等；

第五層：出KOL的地方，資深用戶，這裡的用戶在各個小組不斷進行UGC，從而建立了在這個小組領域的影響力；

第六層：版主。

其實MIUI論壇的6層用戶結構，正好構成了一個完整的網狀結構。

|小結

1個結構：即「網狀營銷結構」，這個結構下產品、體驗是核心。通過這個結構，口碑可以在這個結構下高效的傳播；

1種模型：即「參與感」模型，用戶之所以能夠傳播這個品牌，是因為小米的產品，乃至小米的品牌是在用戶的共同參與下而打造的；

10套玩法：通過產品的迭代方法讓用戶深度參與其中，通過各個渠道的運營，不同渠道有不同定位，但核心都是把用戶聚在一起，提升互動、參與感，進行傳播口碑。通過MIUI的用戶結構，保證了網狀營銷結構的有效傳播，各個KOL在其各自的領域創造內容、影響用戶、傳播口碑、提升參與感。

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