國產手機如何突破「紅利真空期」？

來自專欄科技雜談

今年2月，國際知名市場調研機構GfK在一份最新的報告里做出了一個悲觀結論：

中國手機市場已經步入"紅利真空期"。

就在那個月，中國手機市場降到了一個冰點。

在上市新機型達到75款，同比增長120.6%的情況下，全國手機出貨量卻出現了斷崖式下跌，僅1812.2萬部，同比下滑達38.7%。

事實上，從2017年3月開始，中國手機市場就已經開始下滑，然後連續14個月負增長。

所幸，最艱難的時刻已經過去。

今年3月開始，下滑幅度不斷收窄；今年5月，中國手機市場出貨量第一次回到正增長。

雖然形勢在6月出現反覆，接下來，下滑也可能會持續到年底，但行業內普遍認為，本輪下降周期已經觸底，劇烈的下滑已經不會再次出現。（我在此前有過文章分析：《中國手機市場終於"見底"了！》）

市場已經進入一個L形走勢的右半側。

現在的問題在於，在5G網路商用的紅利真正到來之前，整個市場是否還會繼續疲軟？手機中國聯盟秘書長老杳分析認為，國內手機市場大格局已定。那麼中國市場中的頭部廠商們應該尋找怎樣的拉動力，來走過這段黎明前的黑暗？

在這個問題上，OPPO最新的旗艦產品——Find X能給我們一些答案。

【 1 】

過去半個月，我先後在法國巴黎盧浮宮和北京751D·PARK，親身見證了Find X的全球首發和國內首發。

它是一個堪稱完美的產品，將所有影響美感的元素，都隱藏在機身之內，從而打造出當前市面上，全球唯一一款正反無開孔、沒有劉海、沒有按鍵、沒有鏡頭的，外觀與手感簡約純粹，卻又將科技與藝術完美融合的"未來手機"。

當你把Find X拿在手中，一定會發自內心地感慨，這不但是前沿科技的新造物，更是精雕細琢的藝術品。全球著名調研分析機構Counterpoint Research的分析師閆占孟，對Find X持有高度的評價，"手感細膩，輕巧而獨特。產品配置規劃與特質可以形容為藝術優雅。"

但也正是這樣的原因，OPPO Find X的產品定位和過往產品完全不同。

無論是最頂級的硬體配置，還是突破性的結構設計，還是系統、充電、拍照、AI等各方面的性能調教，它都做到了當下能做到的極致。

這決定了它的BOM成本更高。

所以我們看到，在海外，Find X普通版和蘭博基尼版和售價，分別達到了999歐元和1699歐元；在國內，雖然OPPO給出了遠低于海外的價格，但兩個版本依然分別達到了4999元和9999元。

的確，這相對於Find X來說，這個價格算不上貴，但作為一款高端旗艦，它已經遠超出國內市場平均價格。

要知道，過去幾年，中國市場的手機均價已經持續提升，但直到現在，也依然只有2000元左右。

然而，它的銷售數據，卻讓我們驚喜。

正式開售前，Find X僅在京東平台的預約量，就高達53萬。

開售後，在京東商城，只用了47秒，Find X的下單量就超過萬台，15分鐘內銷售額突破1億元；在天貓和蘇寧易購平台，Find X也在開售2小時內，登頂了全價位段安卓手機單品銷售及銷售額的雙料冠軍。

在線下店，過去只有蘋果產品享受的粉絲凌晨排隊情況，也在Find X身上上演。很多線下門店都是購買者排起長龍，甚至在開售幾個小時後，就宣告Find X售罄。

目前最新的數據，是京東發布的7月第二周手機銷量榜。

在這份榜單上，Find X成為京東當周的手機銷量冠軍。

值得特別說明的是：

（1）這份榜單統計的是7月10日至14日的銷量，而Find X是7月13日10點才開始正式在京東發售的。這也就是說，它其實只用了一半的時間，銷量就超過了其他所有產品。

（2）這份榜單不是那種區分了價格區間的"小榜單"，而是包括了京東平台上在售的全價位段的所有手機，在TOP 3產品中，第二名和第三名的價格分別只有1799和1399元。

（3）一直以來，OPPO是一家強於線下的廠商。在其所有購買渠道中，電商的佔比是最低的。

只有了解以上三點，我們才能理解，Find X成為這份榜單TOP 1所代表的意義。

這意味著，作為打破手機行業同質化牢籠的產品，Find X已經成為一個新的"現象級產品"，僅憑這些數據已經讓Find X在國內高端手機市場上受歡迎的程度，以及OPPO對於高端旗艦市場初步衝擊的量化效果。

它的銷量，將很有可能遠遠超越大眾對於OPPO旗艦產品銷量的預期。

【 2 】

是什麼原因，讓Find X獲得了突破常規的成功？是意外驚喜的"偶然"，還是潛行穩走的"必然"？

如果我們回顧歷史，會發現在OPPO的歷史上，Find系列一直持續出現明星級產品，而定位高端旗艦的Find系列也一直擁有極高的粉絲好感度和忠誠度。

比如2011年，OPPO旗下的第一款智能手機X903——也就是後來Find系列的第一代產品OPPO X903，讓OPPO在上有諾基亞、三星、蘋果等國際大品牌，下有洶洶山寨機的重圍中成功突圍……

比如2012年，國產手機中第一個搭載1080P顯示屏的"機皇"Find 5。銷量火爆到經銷商到OPPO工廠排隊提貨，直到上市1年後仍然熱銷……

如果說，一次成功是偶然，無數次的成功，就一定不是巧合。

從這些產品一直到Find X，在它們大受市場和行業追捧背後，OPPO到底做對了什麼？

【 3 】

曾經，很多人都簡單粗暴地用兩句話來總結："天上打廣告，地上鋪渠道"，認為OPPO的成功核心在於營銷。

誠然，在OPPO的成功因素之中，渠道與廣告是不可或缺的一環，但如今我們深入復盤，會發現如果僅有市場營銷優勢，OPPO絕不可能走到今時今日。

比如，在產品的研發和新技術的採用上，OPPO其實就比絕大多數手機廠商更加激進，一直走在最前沿。

像2012年的"世界最薄智能手機"Finder，6.65毫米的機身厚度，即便是放在今天，依然讓人驚艷。

再如2014年的Find 7，在手機充電都還是5V/1A的時代，率先推出VOOC閃充技術，通過改變電路拓撲結構，以及全端式的五重防護技術，將最快充電速度提升了4倍以上。這一技術包攬囊括多項專利，並最終引領了整個行業行業的快充進化。

現在，Find X更進一步，全方位地融匯"曲面全景屏"、"雙軌潛望式結構"、3D結構光以及充電功率高達50W的SuperVOOC超級閃充等技術工藝，最終打破"劉海屏"的限制，打造出行業最高屏佔比93.8%的真·全面屏，徹底開創出未來旗艦手機的一種全新形態。

不得不說，其實這是非常艱險的一條路。

美團點評CEO王興曾在飯否里記錄下一段軼聞："有個朋友說，他當年在Google工作時，看到Android OS發布非常興奮，覺得是巨大的新機會，一度想離職去創業，做類似後來小米做的事。後來Google法律總顧問說了一句「你打開一部手機，裡面就是20萬個專利」。他掂量了一下，去干別的方向的創業了……"

這個故事，充分說明了技術積累在手機業的重要性，也說明了這個行業的高風險：一部智能手機里，甚至會有超過500個零部件，只要任何一個部件的質量或供應出現問題，整部手機的生產和銷售都有可能遭遇滅頂之災。

所以，每一家手機廠商的每一個產品，其實都是在最新技術工藝，與成熟技術工藝之間的平衡，過於激進，則風險高，過於保守，則缺少競爭力。

而且這個平衡的取捨，還需要考慮成本、工藝良率、產能爬坡速度、渠道周轉周期、庫存、產品定價、產品生命周期等種種因素的變化和影響。

在實際的競爭中，這些因素還會因為環境形勢變化，或是競爭對手的策略調整，而隨時產生變動。

OPPO為何有底氣一直堅持創新，而且始終能做好創新？

原因很簡單，OPPO比其他人更早地開始研發和布局，更快地完成了核心技術積累。產品上的每一個"黑科技"，其實都是它提前數年開始準備的厚積薄發。

在OPPO內部，一直是"技術研究"和"產品開發"雙線並舉。

其中，技術研究主要基於對消費者的需求洞察，布局自身的研究方向，對可能在2年、3年甚至是5年後才能運用的前沿科技，展開沉浸式研究。甚至有媒體報道透露，OPPO在幾乎所有手機可能涉及的技術創新方向，都展開了預研。

產品開發則圍繞消費者的核心需求，依託相對成熟的技術進行產品實現，不斷迭代、提升消費者的手機使用體驗。

正是這樣的雙線並舉，讓OPPO一方面不斷積聚提升技術實力，一方面也貼近市場的實際需求，取得了巨大的市場成功。

截至2018年6月7日 ，OPPO全球專利申請數量已經超過26000件，授權數量超過5000件；中國國內專利申請公開和授權數量，也已超過20000件。

就在日前，國家知識產權局公布了2018年上半年國內發明專利授權量的排行榜，眾多科技企業榜上有名，其中OPPO憑藉上半年1520件的專利排在了第三名。

在閃充、旋轉攝像頭、激光對焦技術、微電機多軸防抖技術及影像等多個領域，OPPO都已經建立起了行業壁壘級的核心專利池。

【 4 】

科技是做好產品的根本，但只有能被消費者感知的科技，才能轉化為現實的市場價值。

在這方面，OPPO也有清晰的認知和策略。

作為一個面向年輕人的時尚品牌，OPPO不但追求"極致科技"，也一直以"至美"作為自己的品牌精髓，將對美的追求，蘊含在歷代產品設計之中，以時尚個性的前沿設計，持續引領智能手機行業設計領域的流行風潮。

比如2012年，OPPO推出的Find 3，採用拉絲不鏽鋼材質、金屬拋光邊框等元素，這在當時屬於國產手機的頂級製造工藝，時尚的外觀設計受到了不少用戶的追捧。

比如Find 5的"息屏美學"和超窄的3.25mm邊框設計，Find 7通過微粒導光膜上3140個導光點做出的天際線呼吸燈，也都成為了經典案例，引來眾多手機效仿。

而現在，Find X更是將OPPO極致簡約的科技美學提升到了新的高度。

此前，OPPO助理副總裁、中國大陸市場營銷負責人沈義人曾對媒體表示，在產品上，OPPO的態度是"美，凌駕於一切"。這種科技與設計美感的和諧統一，正是Find X受到無數好評的重要關鍵。

更重要的是，不論是營銷、渠道，還是研發、設計，乃至供應鏈、品牌、客戶服務等每一個業務環節，其實都只是OPPO系統性競爭優勢的一節鏈條。

OPPO成功背後最重要的根源，在於它一直有一個戰略定位，並在戰略定位的指導下，將所有業務環節都統合在一起，形成協同合力。

這個戰略定位，就是對於用戶核心需求的洞察。

正如沈義人所說："我們公司的使命很簡單，就是為用戶打造怦然心動的產品，從來不會以一年賣多少台手機、企業做到多大規模、賺多少錢來作為我們企業的經營目標，從OPPO成立到現在都沒有這樣的要求。"

所以我們看到，無論是主打高端旗艦的Find系列，瞄準年輕人市場的R系列，還是定位對手機品質有追求，又兼顧性價比人群的A系列；無論是在3G時代，還是4G時代，在每一個市場領域，每一個戰略階段，OPPO都緊跟行業趨勢，做出了最貼合用戶需求的產品，最終贏得了市場的慷慨回饋。

在外部紅利拉動國產手機高速發展的"黃金十年"，OPPO從一家手機行業的新兵，一路成長為國產手機的領軍者之一；而在2017年以來的"紅利真空期"，清晰的戰略和多年累積的綜合優勢，更讓它突破了外部環境的桎梏，獲得了"逆周期"的增長。

在環境沒有紅利的時候，用心做好產品，就是自己創造的紅利。

這是OPPO給我們的啟示。

IDC 數據顯示，在2017年，OPPO以1.118億部的出貨量，和7.6%的市場份額，位居全球手機市場第四，同比提升了12%。

Counterpoint 2017年數據也顯示，OPPO位列全球市場第四，亞洲市場第一。

而根據賽諾數據，在今年第一季度的中國市場，OPPO也實現了1852萬智能手機銷量，位列第一。

【 5 】

如果著眼於中國手機行業，Find X的成功，也有望樹立起一個新的風向標。

經過1年多的持續下滑，中國手機市場"變盤"的力量已經在不斷累積。

GfK的全國手機零售監測數據顯示，過去三年來，中國手機市場的銷量份額，越來越向TOP5廠商集中，市場結構已經從"倒三角"變成了"T"。

在這樣的格局下，值得注意的幾個數據是：

（1）據ZDC數據，在2018上半年，中國手機市場上參與競爭的廠商數量有108家，較2017年的105家小幅增加。

（2）據中國信通院數據，上半年新上市機型397款，同比減少了30％。

（3）據央視財報報道，蘇寧易購通訊公司總裁顧偉稱：今年1月到6月，3000元以上的國產手機產品，銷售同比比長超過60%。

（4）據央視財報報道，糖果手機CEO陳勁稱，三年前，中國安卓手機用戶的更換機頻率大約為14到16個月，而現在這一數字變成了24個月以上。

簡單來說就是：廠商在增加，產品卻在減少；用戶換機時間變長了，但對價格的承受度也越變高了。

這意味著，無論是手機廠商還是用戶，都已經"轉型升級"。

GfK預計，在2018年，中國智能手機均價將突破2500元，消費者的關注重點，也將逐步由硬體、配置向品牌、體驗方向轉移。

這也正是售價4999元的Find X，能銷售如此火爆的另一個重要原因。

這樣的環境，將越來越鼓勵廠商集中力量，做出精品。

這是挑戰所在，也是機會所在。

現在的問題在於，在技術創新變慢，消費者的換機動力持續壓抑的"紅利真空期"，我們需要一個標誌性的技術或產品，來重新扭轉市場情緒，扭轉用戶的認知。

就像是低迷期的股市一樣，一定需要出現一支龍頭股票，以堅決的、強勁的領漲，率先突破阻力，才能引領所在板塊，甚至是帶動整個大盤重新走向牛市。

那麼，Find X能成為帶領手機行業，重新點燃用戶激情的"市場靈魂"嗎？

我們且拭目以待。（文/王胖子）