五糧液為何落第全球品牌500強　多品牌戰略最傷品牌

2017-02-09 08:12 中國經濟網

近日，英國著名品牌價值及戰略諮詢公司Brand　Frinance推出了2017年度的全球品牌500強榜單，白酒行業中茅台排名118位，洋河排名398位。國內長期位居酒業老二的五糧液則缺席榜單，有點面上無光。

Brand　Finance公司使用的是折扣現金流法，由財會預測、品牌附加值分析、未來收入風險分析、品牌評價和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出，洋河股份在白酒行業的上升勢頭迅猛，對五糧液行業第二的位置不斷衝擊，而「老大哥」茅台集團依舊保持領先優勢。此次五糧液在品牌「戰爭」中的失利，與其多品牌戰略的失策難脫干係。

在品牌建設上，茅台一直堅持高端定位。自2001年起白酒企業競爭高端市場，茅台憑藉銷售渠道拓展和專賣店的建設，以及高端產品特別是年份酒的收藏投資熱潮，在2008年市場售價就超過五糧液，奠定了龍頭地位，凈利潤更是在15年內翻了近50倍。

儘管茅台在「國酒茅台」商標申請註冊上已經9次申請失敗，但通過不斷申請打造的品牌營銷形象，以及多年來建立的知名度和市場佔有率，「國酒」標籤的失落並沒有對茅台的品牌建設產生太大影響。

而洋河股份則是在去年推出了「新國酒」戰略，其核心系列藍色經典中，夢之藍屬於新銳高端白酒品牌，100－200元的海之藍則是在性價比上領先同行業，200－400元的天之藍則是作為對90後消費者的突破口，分工明確。

近日，英國著名品牌價值及戰略諮詢公司Brand　Frinance推出了2017年度的全球品牌500強榜單，白酒行業中茅台排名118位，洋河排名398位。國內長期位居酒業老二的五糧液則缺席榜單，有點面上無光。

Brand　Finance公司使用的是折扣現金流法，由財會預測、品牌附加值分析、未來收入風險分析、品牌評價和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出，洋河股份在白酒行業的上升勢頭迅猛，對五糧液行業第二的位置不斷衝擊，而「老大哥」茅台集團依舊保持領先優勢。此次五糧液在品牌「戰爭」中的失利，與其多品牌戰略的失策難脫干係。

在品牌建設上，茅台一直堅持高端定位。自2001年起白酒企業競爭高端市場，茅台憑藉銷售渠道拓展和專賣店的建設，以及高端產品特別是年份酒的收藏投資熱潮，在2008年市場售價就超過五糧液，奠定了龍頭地位，凈利潤更是在15年內翻了近50倍。

儘管茅台在「國酒茅台」商標申請註冊上已經9次申請失敗，但通過不斷申請打造的品牌營銷形象，以及多年來建立的知名度和市場佔有率，「國酒」標籤的失落並沒有對茅台的品牌建設產生太大影響。

而洋河股份則是在去年推出了「新國酒」戰略，其核心系列藍色經典中，夢之藍屬於新銳高端白酒品牌，100－200元的海之藍則是在性價比上領先同行業，200－400元的天之藍則是作為對90後消費者的突破口，分工明確。

五糧液則品牌戰略大而模糊，在發展初期憑藉旗下數十個系列酒品牌、幾千個子品牌產品，在渠道上一度領先，但隨著國內白酒市場的持續萎縮，五糧液中低檔品牌泛濫成群，旗下經銷商也是頻打「價格戰」。子品牌不可避免地對企業主導產品產生競爭與內耗，消費者也很難分清兩者區別，子品牌產品在包裝和質量上的任何缺陷，都是對五糧液這一品牌本身的傷害。

五糧液管理層也明白，多品牌「自相殘殺」正在損害其品牌競爭力，2016年度五糧液累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼（每個條碼代表一款產品）近300個。通過經銷商結構的調整理順價格體系，終端價格下調釋放了消費需求，不過這次「瘦身」成效仍需要時間檢驗。

儘管在品牌戰略上明顯失利，二級市場對於五糧液仍算青睞。自2014年2月以來，五糧液股價上漲近兩倍，儘管與貴州茅台的股價和市值都不可同日而語，但五糧液在品牌戰略上如果多下功夫，補上短板，對投資者來說也算是福音。（股民　錢小散）

(責任編輯：何淼)
推薦閱讀：