飆馬中國│購物中心如何打造超級IP？成功案例分析

IP這個詞，自去年開始，從娛樂圈、文化圈、動漫圈一路蔓延到商業圈。一位明星、一部小說、一個事件，甚至一個卡通形象、一個表情包，都可以發展成為IP。好的IP資源，能在瞬間擊中大家的情感訴求，併產生源源不斷的話題。

顯然，大多購物中心已經意識到這一點：打造並用好超級IP，能為商場帶來人氣，增加顧客的交互度和黏性，商業模式才會被反覆打開，從而獲得巨大市場和盈利。

一個好的IP，是自帶流量的，這正好與商場的客流量需求相符。那麼在商業地產領域，購物中心與超級IP如何才能做到1+1＞2呢？

《邏輯思維》創始人之一吳聲，在他的新書《超級IP》里就寫道，「在新的應用場景下，消費者不再願意僅僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價」。

這說明，如今商場想單靠某個品牌、某種業態吸引消費者的路子已經走不通了，相反，要找到承載大家共同記憶的故事和情懷。放眼全國，筆者發現，不少購物中心正為此積極探尋新出路：

比如以IP人物場景為原型，舉辦各種類型主題展，吸引人氣；

更有甚者，是將商場本身打造成一個——超級IP。

1 成都大悅城：超級IP《魔獸》

今年6月，電影《魔獸》在中國大陸上映，短短5天攻下14億票房，如今3個多月過去，一搜百度，關於《魔獸》的消息仍在持續發酵。

毋庸置疑，能夠產生如此大效益的《魔獸》，就是一個超級大IP。可別小看強IP帶來的影響力，這要放在商業圈，是足以讓人眼羨的成績。當然，機智的購物中心就懂得借勢。

我們把時間軸拉回2015年12月24日，成都大悅城正式開業。與盛大開業儀式同時亮相的，還有電影《魔獸》的全球首展。

「為了部落」，這句魔獸里頻繁出現的口號，聽著足以讓魔獸迷們熱血沸騰。

因此在商場內，布置「聯盟」和「部落」兩大集中展區，展齣電影里150多件原裝道具、武器和服裝，還有1:1原版人物模型；商場外，逾3層樓高的巨型武器毀滅之錘威武霸氣，而且道具都是從海外原裝運來。

如此大排場，成都大悅城賭的，就是《魔獸》背後強大而堅固的粉絲群。開業當天，現場有顧客表示，「半個成都的人都來了，甚至還有不少從外地趕來的魔獸迷呢。」而開業後的幾天，仍有全國各地魔獸迷陸續趕來。

2 廣州正佳廣場：網紅IP同道大叔

再把時間拉近些，看看來自廣州的老牌購物中心正佳廣場是怎樣玩轉IP。

今年7月，正佳把超級星座網紅IP同道大叔請來了。舉辦一場為期45天，融合了藝術、二次元、音樂、話劇的多元星座派對，這同時也是有著巨量粉絲的同道大叔，出道以來的首場大型線下主題活動。

商場外，展位布置提前1個月進行：鋪天蓋地的廣告指示牌，顯眼的星座主題展牌坊，還有萌氣十足的卡通星座形象，在活動舉辦前夕已賺足眼球；商場內，每一樓層都設有同道大叔主題館或宣傳展位，想忽略都難。

除此以外，這場星座嘉年華，同道大叔還帶來超過1100多個SKU的通道星座周邊衍生品：公仔、抱枕、手機殼、香水……再加上，同道大叔還攜新書《獅子座》親自現場坐鎮，這一切對死忠粉們來說，都是無法抵抗的吸引力。

這就是超級IP潛藏的能量：擁有大量粉絲，具備差異化人格，能自主產生話題，並且有商業變現的能力。當然，這也是購物中心愿意花上幾百萬購買IP版權的原因。

然而並不是所有IP活動，都能給購物中心帶來流量。選擇IP活動時，要考慮的更多是IP的性質、粉絲群與購物中心的定位是否匹配。否則砸重金換來的，也不過是幾天客流量的增長，對品牌塑造沒有多少實際價值。

借勢IP，只是購物中心突圍的權宜之舉，購物中心真正想在市場發光發亮，更重要的是將自身打造成為超級IP，即擁有足夠特性吸引消費者，還要形成差異化和人格化。

當然，購物中心想要打造超級IP，也是有方法可循。

在《超級IP》中吳聲也指出，不是超級IP就不會有商業奇蹟，不是超級IP就不再有商業競技的入場券，不是IP就不會再有連接。

梳理2016年幾大IP商業化事件，表現突出的有：

● 上海迪士尼開業23天，接待遊客96萬人次；

● 電影《美人魚》上映122天，累計斬獲票房近34億，穩坐內地影史票房榜冠軍之席，周星馳也因此成為影視圈最大變現力的超級IP；

● 近期火爆了的Line Friends，今年7月在廣州正佳廣場開業，單日就帶來客流量超10萬人次……

顯然，只有打造獨特IP，才能為購物中心帶來龐大市場和客流，IP註定成為未來商業遊戲的新規則。結合吳聲的超級IP方法論，筆者總結了購物中心打造超級IP，可以從以下三個方向入手。

1 獨特的內容能力： 你家購物中心，留給顧客的記憶符號是什麼？

據不完全統計，目前全國至少有4000家以上的商業綜合體，千篇一律的業態和品牌，最終讓人視覺疲勞。倘若再從業態和品牌入手改變同質化，未免是隔靴搔癢。而分析目前經營得好的購物中心，無不是從IP出發。

大浪淘沙過後，以打造主題場景體驗著稱的大悅城值得一提。

瞄準時尚年輕的女性用戶，上海大悅城建起全國首座屋頂懸臂式摩天輪，經營的業態品牌與時尚、潮流、愛情息息相關，同時策劃與愛情相關的營銷活動，給人以強記憶植入，讓人想到拍拖聖地，就聯想到上海大悅城。

魔都愛情地標：上海大悅城

這座屋頂懸臂式摩天輪，選擇在2016年情人節正式對外開放，呼應愛情主題，開放之後的短短9天，運載量就接近6萬人次。說到底，這就是IP化的價值。

上海大悅城持續生產獨特內容的能力，優質內容會塑造情感，喚起顧客內心情感需求，同時，內容持續輸出，也是購物中心傳遞價值觀的過程，從而吸引相同頻率的忠實顧客。這是打造超級IP的關鍵。

當一個品牌擁有自己的個性化用戶群，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。

2 自帶話題的勢能價值： 善於製造話題，「適度跨界」或是小技巧之一

除了有生產內容的能力，製造話題，也是超級IP的超能力之一。

說到IP商業運作的經典案例，迪士尼不得不提。這個從一隻小老鼠的卡通形象，發展成今日的動畫帝國，它的每一個動作，都充滿話題性，因而備受關注。

迪士尼是怎麼做到的？這個發家於美國的超級動畫王國，歷經30多年，在全球鋪設3000多家授權商，包括優衣庫的UT系列、與乳製品蒙牛等；銷售產品超10萬種，小到一個鑰匙扣，大到一部動畫影視作品或是主題樂園。迪士尼通過跨界，豐富了它的產品線，經典可愛的卡通形象，讓顧客更願意傳播。

而套用在購物中心上，適度跨界同樣能夠帶來話題。

比如引進極地海洋世界的正佳廣場，這是目前全球首座室內空中極地海洋館。購物中心不再僅僅只有買買買的價值，它還有具有休閑、娛樂和觀賞功能。在正佳集團副董事長兼執行董事謝萌看來，適度跨界，是老牌購物中心打造差異化、重構商業生態的關鍵一步。

全球首座室內空中極地海洋館

3 持續的人格化演繹： 購物中心人格化，拉近與顧客之間的情感紐帶

試想一下，你與朋友聊天的心態是怎麼樣的？是放鬆，以及信賴。

只有形成差異化的魅力人格，才會產生情感連接。這剛好是目前國內大多購物中心缺少的特質，因為它們走量而不走心，導致購物中心與顧客之間，缺少信任的情感紐帶。

但其實，購物中心也可以營造放鬆、信賴的購物環境，這要求購物中心需要形成差異化人格。當然，這需要相當長一段時間累積。

大家或多或少聽過Line Friends，開一家火一家的韓國卡通形象實體店。追蹤它的發展史，從創立之初，到在中國真正火起來，距今花了5年。

今天大家對Line Friends的深刻印象，大多是都來自於布朗熊、可妮兔這些可愛呆萌的Line家族。但許多人還不知道，最初LINE只是一款免費聊天工具。從聊天應用、發展到遊戲、表情包、到Line家族的卡通形象店，就是不斷人格化演繹的過程。

Line追求的不再是下載量達到多少的業績目標，而是注重人們場景體驗消費。它所營造的環境，讓人們一走進Line Friends實體店，第一反應是拿起手機拍照、傳播。持續人格化演繹，給Line Friends帶來的不單單是人氣，還有將流量變現的能力。

從迪士尼、Line Friends到美人魚、魔獸等，如今已步入人人經營IP的時代。購物中心如何從「走量不走心」的困境里突圍，IP化或許是一個好方向。這不單是一場互聯網領域的革命，也將是未來商業遊戲的新規則。可以說，不是超級IP，你家購物中心將永遠缺席這場商業競技。

當IP、互聯網、跨界、場景、文化等諸多辭彙無法概括當下的商業地產時，當創新成為常頻詞，唯有想像力成為混局之下最清晰的代名詞。　

文章來源：贏商網

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