2016中國網路視聽發展研究報告（全文下）

???網路視聽生態圈

cnaif-sh←【長按複製】添加好友或點擊上方，輕鬆關注

推薦理由：從政策監管到內容生產，從技術創新到企業運營，從市場營銷到資本運作，帶您全面了解中國網路視聽行業的生態變化。

《2016中國網路視聽發展研究報告》

下

本報告由中國網路視聽節目服務協會發布

《2016中國網路視聽發展研究報告·上》請查看公眾號「網路視聽生態圈」（cnaif-sh）12月9日圖文消息

第五章：網路視頻用戶消費行為

一、網路視頻行業用戶畫像

1.性別結構

2016年 6 月 CNNIC 第 38 次中國互聯網路發展狀況統計調查的結果顯示，網路視頻用戶佔整體網民的 72.4%，視頻網民的性別構成與整體網民相當，男女比例為 53.1:46.9，男性佔比比女性高出 6.2 個百分點。

2.年齡結構

從用戶的年齡結構來看，網路視頻用戶相對年輕化，年齡在 29 歲以下的用戶佔比為 57.4%，比整體網民高出 3.9 個百分點，40 歲以上用戶佔比相比較小。

3.學歷結構

從學歷結構來看，網路視頻用戶學歷相對較高，大專及以上學歷用戶占 23.3%，比整體網民高出 2.9 個百分點，其中本科及以上學歷用戶占 13.7%，比整體網民高出 2.2 個百分點。

4.職業結構

從職業結構來看，與整體網民相比，網路視頻用戶中，在校學生相對較多，農民、退休人員相對較少；學生、個體戶/自由職業者、企業/公司一般職員是視頻網民的主要職業構成。

5.收入結構

從收入結構來看，網路視頻用戶收入相對較高，月收入 3000 元以上的用戶占 45.2%， 比整體網民高出 2.2 個百分點。

二、網路視頻用戶節目內容偏好

1.用戶對不同網路視頻節目的偏好

本次調查結果顯示，網路視頻用戶最愛看的節目類型是電影，81.1%的用戶經常在視頻網站上看電影，其次是內地電視劇、綜藝、新聞資訊節目，60%以上的用戶經常在視頻網站 上收看這些類型的節目。據主要視頻網站用戶調研數據分析，電影、內地電視劇、綜藝、新聞資訊節目數量和時長均佔整體的 70%左右。

國家新聞出版廣電總局電影局的相關數據顯示，2015 年全國電影總票房為 440.69 億元， 比 2014 年增長 48.7％，創下「十二五」以來最高年度增幅。大型互聯網企業直接參与電影創作生產，視頻網站更是成為電影觀看的重要平台，81.1%的網路視頻用戶過去半年內經常在視頻網站看電影。

電影作為網路視頻用戶最經常收看的節目類型，不同人群的喜好也略有差異：男性、高中及以上學歷、39 歲以下年輕用戶在視頻網站上收看電影的比例顯著較高，視頻網站的大電影製作、電影宣傳以及廣告投放可更多地考慮這部分人群的喜好，以達到更好的效果

據國家新聞出版廣電總局相關部門統計，2015 年全年全國共計生產完成並獲得發行許可的電視劇劇目共計 394 部，較 2014 年的 429 部有一定下降，但是集數卻由 15983 集 上升至 16540 集，單部劇時長在增加。國產電視劇長期存在供過於求的情況，近年電視劇產量逐年下降也是行業逐步去庫存的表現。

內地電視劇作為各大視頻網站數量最大、播放次數最多的節目類型，72.6%的用戶經常收看，用戶喜好度僅次於電影，排在第二位。內地電視劇的受眾人群與電影有顯著差異，女性、初高中學歷、19 歲以下、30-39 歲用戶群體對內地電視劇的收看比例明顯較高。

隨著視頻網站自制能力的增強，綜藝節目成為各大視頻網站自製的主要節目類型，也是各視頻網站的特色所在。過去半年內，68.5%的用戶經常在視頻網站上收看綜藝節目，僅次於電影和電視劇。分人群來看，不同學歷受眾對綜藝節目的偏好無顯著差異，女性、19 歲以下年輕用戶愛看綜藝節目的比例相對較高。

新聞資訊類節目一直是傳統媒體的優勢所在，隨著網路媒體影響力的日益提升、傳統媒體與新媒體之間的融合不斷加快，網路媒體也成為信息資訊類內容重要的播出平台，61.8%的網路視頻用戶在視頻網站上經常看信息資訊類內容。除了轉播傳統媒體的新聞節目之外，視頻網站的信息資訊自製內容也逐漸成規模。此外，隨著網路環境的改善、社交媒體的普及，每一個人都能成為信息傳播者，網友 UGC 信息資訊內容也成為一大亮點。

從人群分類來看，不同性別用戶對新聞、信息資訊類節目的喜好無顯著差異，中高學歷受眾更愛看新聞、信息資訊節目，19 歲以下用戶對新聞、信息資訊類節目的偏好相對較低。

2016年8月1日至2016年10月7日期間，中國網路視聽節目服務協會設置了統一後台的網路問卷鏈接，調研主要視頻網站9用戶過去一年內收看過哪些電視劇、綜藝節目，共收到網民主動填答問卷20909份。

從廣義電視劇概念來看，《盜墓筆記》《花千骨》《餘罪》《太陽的後裔》《歡樂頌》是網民過去半年內收看比例最高的電視劇，其餘十部收看比例較高的電視劇見下圖所示。在這15 部劇中，有視頻網站的自製劇、專業的PGC劇目、境外版權購買劇目、內地版權購買劇目兼而有之，呈現強大的IP效應。網民調研結果順序見下圖：

熱門綜藝節目在電視台、網路視頻平台同步播出，為視頻網站帶來流量的同時，也提升了節目知名度和收視率。

三、網路視頻用戶收看行為

本次網路視頻用戶 CATI 調研顯示，從網路視頻用戶終端設備的使用情況來看，94.9% 的視頻用戶選擇使用手機收看網路視頻節目，手機成為視頻用戶收看網路視頻節目的最主要設備；台式電腦的使用率為 54.1%，排在第二位；使用智能電視收看網路視頻節目的用戶占 比為 47.5%，在去年基礎上增長了一倍以上，智能電視的共享性、智能性和可控性迎合現代家庭娛樂需求，已經成為一種新興的家庭娛樂模式；筆記本電腦、平板電腦、網路盒子等設備的使用率都在30%以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環境下的娛樂需求，網路視頻收看設備呈現多樣化趨勢。

從常用率上來看，80%的智能手機用戶表示經常用手機收看網路視頻節目，與其他設備 間拉開非常大的距離，手機作為網路視頻第一收看終端的地位穩固。未來，以電視屏為代表手機端實現在高位的持續增長，電視端的使用率則翻了一番以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環境下的娛樂需求，網路視頻收看設備呈現多樣化趨勢。

網路視頻滿足的是用戶娛樂需求，收看網路視頻節目在網民生活中是一種高頻行為。結果顯示，過去半年內收看過網路視頻節目的用戶中，幾乎每天都看的用戶占 46.4%，每 周看 5-6 天的用戶占 5%， 網路視頻成為網民生活中必不可少的一種娛樂方式。經常使用各類終端看網路視頻節目的用戶中，智能電視、網路盒子由於其在客廳中的重要地位，其用戶最為忠誠，分別有 56.4%、64.5%的用戶幾乎每天都看網路視頻節目。

四、網路視頻用戶付費行為

2010 年，各大視頻網站開始嘗試付費服務，主要涉及在線點播和會員付費，內容以好萊塢電影為主，輔之以少量國產新片。2013年以前，各視頻網站版權庫儲量較少，加之電影窗口期較長、更新較慢，網上支付技術也不夠成熟，操作複雜，這些都限制了會員付費業務的增長。

2014年後，國家打擊盜版的力度不斷加大、移動支付便捷，為視頻行業付費會員規模的快速增長營造了一個良好的環境。片庫的極大豐富，讓越來越多用戶關注和使用視頻付費服務。目前，各大視頻網站在自製劇、獨播劇、演唱會、紀錄片、教育等領域持續發力，未來針對付費會員的用戶增值業務會有巨大的增長空間。

1.付費視頻使用情況

2015年，主流視頻網站聯合各方力量，打擊盜版盜鏈，營造了行業健康的影視版權環境，再加之移動支付市場的發展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費體驗，整體行業的付費用戶迎來了快速發展，用戶付費習慣逐漸養成。2016年，一方面各大視頻網站繼續通過熱門劇目的差異化編排來吸引付費用戶，另一方面，影視版權方逐步縮短窗口期，視頻網站成為電影重要發行渠道，付費內容向多元化發展，帶動用戶迅速增長。

調查結果顯示，過去半年內，35.5%的網路視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現了近幾年內最為快速的增長。

2.付費用戶構成

本次調查的視頻付費用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性 佔比高 5.9 個百分點。

從視頻付費用戶的年齡結構來看，39歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強的付費意願，且對網路支付的使用更為熟練，是付費用戶的主 體。

從學歷結構來看，付費用戶中，高中及以上學歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的佔比 高近 10 個百分點，中高學歷受眾更願意為視頻內容付費。

從收入結構來看，付費用戶中個，個人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶佔比高出 9.4 個百分點，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個 百分點，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內容付費。

此外，付費後「清晰度更高」、「下載速度快」也是吸引付費用戶的重要原因，但不會換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會購買會員了 5.4% 不確定/不好說 10.4% 付費會員，60%以上的人願意為之付費；此外，用戶對獨播網路劇、電視上熱播劇的付費意願也相對較高，50%左右的人願意為之付費；願意為獨家自製綜藝節目、動漫、體育節目/直播 等付費的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付費支付情況

中國網路視頻付費主要有三種形態，即單次點播、去廣告服務和包期服務。通常，我們把後兩種付費形態的個人用戶視為付費會員。單次點播就是指用戶單次點播視頻內容收取一定費用。這種付費形態多見於視頻付費的早期階段以及現在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進行購買，一般用於電影內容的觀看，每次點播付費 5 元，在有限時效內（如 48 小時）可以無限次點播該內容。

會員模式，指用戶通過付費買斷一定時間段視頻內容服務的行為，這些用戶被稱為視頻企業的「會員」。按照不同目的，會員模式分為兩種，即為達到去除廣告的目的支付費用以及為長期享有優質視頻內容產生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。

在會員模式下，純粹去廣告（白銀會員）的包期行為僅是出於觀看省時的便捷需求，而為追求優質內容（黃金會員）的包期行為才是我們普遍認知中的最精準的會員付費。對比可以發現，去廣告的白銀會員在資費上往往比黃金會員便宜很多。

對於付費會員來說，包月是主要的付費方式，過去一年內，63%的人採用包月的方式付費。此外，電影作為視頻用戶最愛看的節目類型，各大視頻網站上的熱門電影大都在會員包月之外仍需要用券（即點播付費）觀看，因而單次點播依然在付費中佔有重要地位，有 23.4% 的付費用戶採用單片付費的方式，這部分人群主要為愛看的電影買單，未來隨著網路大電影的擴大、院線電影「窗口期」的縮短，視頻網站必將成電影重要發行渠道，對「熱映電 影」單片付費的用戶比例將進一步增長。包年相對於包月而言，有一定的優惠，有 13.2%的 忠實用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶佔比相對較小，分別為4.1%、3.8%。

4.非付費用戶不願意付費的原因

「到免費了再看」、「可以找到免費的節目資源」是非付費用戶不願意付費的主要原因，佔比均在 70%以上；此外， 54.2%的非付費用戶是因為不經常使用視頻網站而沒有付費，48.2%的非付費用戶則是因為只為了一兩部劇而開通 VIP 付費用戶，「性價比不高」而選擇不付費，另外也有 39.4%的非 付費用戶覺得「視頻網站的片庫資源太少」而選擇不付費，各大視頻網站可以針對潛在付費用戶的具體原因，採取合適的策略，進一步擴大付費用戶比例。

用戶不願意付費的原因目前尚未為視頻網站付過費的用戶中，3.2%的用戶表示未來一年內肯定會付費，33.1% 的用戶表示「如果有特別想看的內容，不介意付費」，另外有 57.7%的用戶表示「絕對不會 考慮付費」。未來視頻網站如能進一步提供製作水準精良的多元化內容，付費用戶將有進一步增長空間。

五、網路視頻用戶廣告消費行為

調查結果顯示，視頻廣告的到達率為 45.5%，這部分人在視頻節目出現廣告時會選擇收看，與去年相比，這一比例下降了 7.9個百分點；與此同時，15.8%的用戶會使用白銀會員13 「去廣告功能」，比去年提升了 8.2 個百分點，隨著視頻網站用戶增值服務的豐富，越來越多的人傾向於用付費換取好的用戶體驗。此外，有近 40%的用戶在放廣告時會「離開一會 再回來」或者「先在網上看點別的」，對於這部分用戶而言，廣告的傳播效果相對較差，植入廣告、中插小劇場等廣告形式或許能收到更好的效果。

對於看廣告的用戶而言，能忍受的廣告時長也是有限度的，71.5%的用戶能忍受 60 秒以內的廣告，其中 12.8%的用戶對廣告的忍受度是 15 秒，16.9%的用戶對廣告的忍受度是 30 秒，四成以上用戶能忍受 60 秒以內的廣告。

廣告時長設定在用戶能忍受的範圍之內，一方面能實現較高的廣告觸達率，另一方面不會引起用戶反感，是雙贏的選擇。視頻網站在創新廣告形式的同時，也要注意控制廣告時長。

第六章：國家重點新聞媒體融合發展

廣播電視媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。經過兩年的摸索與實踐，媒體融合已經從一個形式上的「合」轉入全方位「融」 的時代。搭乘「互聯網+」的快車，深入轉型、深層融合、深度洗牌，正在整個行業內不斷上演。

近年來，全國各級廣電機構積極探索、奮力開拓，融合發展取得顯著成績。省級以上廣電機構、絕大部分城市廣電機構和部分市縣廣電機構「兩微一端一站」（微信、微博、客戶端、網站）建設已經卓有成效。一雲多屏、多屏互動、城市信息雲平台、中央廚房式智慧融媒體中心等不斷湧現。

還出現了以新興媒體、新業務為依託和紐帶，進行跨區域、跨層級、跨行業、跨媒體聯合發展、優勢互補、資源整合的融媒體平台聯合體。 此外，傳統報業集團也創新媒體機制，加強人才隊伍建設與管理，轉變媒體發展理念與思維，整合平台與渠道，重構媒體商業模式。各大報業集團拓展渠道，開門辦報；搭建平台，試水電商，線上線下搶佔市場；報商結盟，戰略投資社會項目；股份制改革，籌措上市，中國報業在與新媒體融合的路徑中迎來新的發展機遇。

一、央視網——融合創新，一體發展

2015-2016年，央視網作為中央電視台的新媒體機構，在助力中央電視台推進台網深度融合發展方面進行積極的探索實踐。央視網的做法與思考，可以概括為「重視」「重點」「創 新」三個關鍵詞。

1.領導高度重視，「一把手工程」是推進深度融合的關鍵

媒體融合發展是一項系統工程，也是一場深刻的革命，必須依靠一把手親自協調和直接推動。中央電視台深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神，把媒體融合發展作為台長工程、 一把手工程全力推進，明確提出融合發展的戰略思路：以新聞為龍頭，以視頻為重點，以用戶為中心，以「三微一端」為抓手，努力走出一條具有央視特色的媒體融合發展之路。

為此，成立了全台融合發展領導小組，聶辰席台長任組長，明確「節目和職能部門要積 極主動地謀劃設計新媒體應用，使之發揮更大效用；央視網要創新業務模式，創新管理方式， 創新技術應用，主動對接，提供平台和技術手段。」為央視網在全台媒體融合發展中明立了定位和使命。 央視網緊緊圍繞這個定位，積極與台內容部門和技術部門對接，在提供平台和技術手段服務方面不斷取得新的進展。

2.聚焦重點，以重點項目示範效應帶動融合發展

央視網按照中央部署和台里的要求，實施重大項目帶動戰略，明確方向，打牢基礎，聚焦重點，圍繞核心資源，找准突破口，進行台網融合重點項目設計。

(1) 全面改版升級，打造主流新媒體領域的領軍者。 2016年年初，央視網全面改版升級，突出「平台化、智媒體、新主流」，聚焦主題主線宣傳，全力打造「首頁首屏首條」工程。改版後，央視網首頁總點擊量增長 30%以上，央視節目官網首頁獨立訪問用戶量提升 31%，CCTV 智能電子節目單獨立訪問用戶量增長 155%，央視網視頻日均播放時長同比增長 70.6%，進一步提升央視新媒體傳播能力和水平。

(2) 探索重大宣傳報道台網「同頻共振」。 在全台統籌下，央視網在 9.3 勝利日、全國兩會、高訪等重大報道實踐中，以獨家資源為依託，快速形成融合傳播的核心競爭力，形成台網緊密結合的宣傳報道「大合唱」。 在「9.3 大閱兵」新媒體報道中，央視新媒體多終端直播、點播獨立用戶（UV）達 7800 萬人，視頻直點播收視次數（VV）為 1.2 億次，分別是 2009 年閱兵當日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同時在線人數達到 621.5萬，比 2009年閱兵增長137％，比 2015 年春晚增長119％，創下視頻直播在線人數最高紀錄。

中央電視台特別給予了新媒體九路獨家信號，央視新聞中心和央視網共同製作了百餘條與電視屏幕差異化的大閱兵微視頻，打通了電視和小屏。「V 觀大閱兵」微視頻全網播放量超過 1億次。 央視網將社交媒體和移動互聯網作為國際傳播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平台形成 CCTV 全球、CCTV 中文等賬號集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央視 網海外社交平台賬號總粉絲數已超過 3812 萬。2015 年，央視網系列賬號在海外社交平台共發布習近平主席相關報道 4800 條，海外總曝光量達 8.3 億，獨立用戶訪問量達 4.7 億，收到 網友點贊、轉發、評論等互動共 2321 萬，視頻觀看總量超過 1450 萬。

(3) 以春晚等現象級節目為引領，凸顯融合傳播效應。 通過猴年春晚、中國謎語大會、六一晚會等現象級節目的融合傳播，實現內容、頻道、平台的「三個打通」，努力實現「大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏聯受眾」。 通過重大活動宣傳報道，實現電視觀眾向「新媒體用戶」的不斷轉化與沉澱，將內容優勢快速轉化為覆蓋優勢和積聚用戶優勢。截至 2016 年 8 月，央視網月度獨立訪問用戶 5.1 億，「央視影音」客戶端用戶下載總量超過5.2 億次，是中央主流媒體中下載量最大的新媒體產品。跟蹤前沿技術，內容創新與技術創新互為驅動對於媒體融合而言，內容是根本，技術也是至關重要的驅動力。央視網以持續的內容創 新需求驅動技術的不斷進步；同時又以技術創新的成果驅動和刺激新媒體內容產品的持續創新。

(4 )用虛擬現實、無人機、移動直播等視聽新技術，創新主題主線宣傳報道。 央視網運用 VR 虛擬現實、移動直播、大數據等新技術手段創新主題主線報道。從今年 兩會報道開始大規模地應用 VR 和無人機技術。央視網首次將主題主線宣傳與無人機、虛擬 現實（VR）全景 720°拍攝等新興技術有機融合，推出《兩會新視角》原創產品，中央網 信辦向全網推送，Facebook相關賬號總瀏覽量超過 1145 萬次。在 2016 兩會視聽新媒體優秀報道評選活動中，「兩會新視角」獲最高獎項「年度大獎」。

2016年七一期間，央視網推出了大型移動多點直播報道《道路：回望 1921》，選取 12 個具有關鍵意義的地點，以移動視頻多點直播的方式進行了 10 個小時的直播，多終端獨立 訪問用戶為 445 萬人，視頻收視次數達 768 萬次。這是目前為止業界移動直播時長最長，全 程無縫連接，安全順暢的主題主線直播中最成功的案例。央視網還製作 H5 交互產品《重溫 入黨誓詞》，以黨的發展歷程中的 12 個典型地點和場景為主要內容，設計場景選擇、交互任務、虛擬宣誓等系列互動，增添動畫特效，重溫入黨誓詞並進行社交化分享傳播。

(5) 建設「一雲多屏」新媒體傳播體系，提升技術支撐服務能力。 目前，央視網已建成「一雲多屏、全球傳播」新媒體傳播體系，包括桌面互聯網（央視 網）、移動互聯網（手機央視網、央視影音客戶端、公共場所視頻傳播平台、4G 視頻集成播 控平台）、寬頻互聯網（IPTV、互聯網電視）以及社交媒體（「兩微」矩陣、海外社交媒體 賬號）等新媒體平台，以及網路視頻資料庫、新媒體集成播控平台、全球網路視頻分發體系等基礎設施，實現「用戶在哪裡，央視的服務就在哪裡，央視的覆蓋就在哪裡」。

閱兵新媒體直播最高同時在線人數 621.5 萬，創下新媒體視頻直播在線人數的最高 紀錄。2016 年 8 月 21 日，奧運女排決賽，央視網直播同時在線觀看人數達 545 萬人，創奧 運報道以來新高。重大活動的巨大訪問量又倒逼技術支撐能力的提升，促使央視網開發國內 最強的視頻直播技術。

央視網聚焦用戶最為關注的視頻觀看體驗，提升視頻支撐能力。CDN 帶寬提升五倍， 直點播碼率最高提升至 2M，啟用自主研發的 H.265 高清視頻編碼，清晰度提升 69%，畫面 質量得到大幅提升，並提供多終端多碼率自適應服務。此外，利用雲技術在直播過程中提供即時回看等功能，讓用戶不會錯過每個精彩瞬間，全面提升收視體驗。

(6) 建設「融媒體雲平台」，推動實現內容與平台的有機融合。2015 年，「9.3 大閱兵」大型融媒體報道要覆蓋多終端、多網路、多平台、多語種、多國家。央視網配合內容部門，開發了各類專題頁面、多屏互動、客戶端改造、H5 輕應用， 搭建「V 觀」采編髮平台、數據採集平台、網路安全及播控平台等，利用 P2P 大規模並發 直播技術進行實時互動直播。 目前，央視網正在建設「融媒體雲平台」，為全台頻道和欄目提供「存、用、播」全流程、一站式、智能化的新媒體運營支撐服務和解決方案，推動實現內容與平台的有機融合； 建設用戶資料庫，運用大數據和用戶畫像技術，推動節目內容的精準化傳播。

二、人民電視——加速跑進「融」時代

2015年至 2016 年，在媒體融合發展的新常態下，人民電視積極開拓創新，進一步加強 與人民日報的不斷融合、聯動，同時在報道形式、技術應用等方面謀篇布局、大膽嘗試，推出了大量優質的視頻報道作品，傳播力建設不斷加強，既保持了鮮明的黨媒屬性，又具備較 強的互聯網特色。

1.融合發展之：技術創新支撐

正如人民日報社社長楊振武所說：傳統媒體首先要做的就是通過技術創新搭建統一的技術平台，著力推動不同渠道、平台間的深度融合。這種融合，應當是對內打通體系內各類媒體形態，對外無縫對接各類平台資源，從而實現全媒體傳播渠道的融通共享。人民電視在媒 體融合的發展過程中，始終以技術創新立足，探索新技術在新聞報道中的應用，可以說技術創新支撐起了融合發展之「形」。

2016年 2 月 19 日，習近平總書記來人民日報社調研，人民電視首次啟用網路衛星雙報告，讓習近平總書記與兩千公里之外的福建寧德赤溪村視頻連線，實現視頻直播連線，為此人民電視團隊制訂了 4 套直播預案，啟用衛星+網路雙重保障，開創了人民網異地視頻連線直播的先河；

2016年 3 月，人民網攜手美國高通公司、零度智控在京啟動無人機報道戰略， 三方共同組建無人機新聞報道的「國家隊」，開啟新聞報道在重大突發事件時的「飛行模式」；

4 月，經過悉心準備後，由中央網信辦作為指導單位、人民網主辦的系列微紀錄片項目—— 《啟航：新棋局 瞰長江》正式啟動，這是人民網無人機團隊的正式亮相；VR 全景視頻作為今年的視頻新技術，人民電視第一時間進行了技術儲備，了解業界動態，對 VR 的拍攝和播放技術做了深入的了解，在此基礎上結合春運、兩會等活動，製作了 VR 視頻，並且開發 了 VR 播放器，實現了 PC 和手機的 VR 播放器自適應。

2.融合發展之：多報道形式的融合

人民電視在新聞報道和新聞策劃方面，時刻牢記黨媒屬性。做到正本清源，力圖靠近第一現場，做最真實、最客觀、最有深度的新聞報道，把握好輿論導向，並且進行主流媒體 傳播形態的創新和探索。同時，人民電視始終堅持緊扣熱點，做到有深度、有張力、表現力強，以音視頻、圖文等方式製作並形成多屏多端傳播常態化。

時政報道有新意，創新表達獲點贊。時政主題報道、重大主題宣傳，是人民網工作的重點，也是人民網作為中央重點新聞網站的優勢所在。在一系列重大時政主題報道中，人民網 認真研究網路傳播規律，摸准網民脈搏，創新表達與傳播形式，實現「重」主題與「輕」表 達的有機統一。

大型策劃顯深度，有態度更有溫度。2016年《長江經濟帶發展規劃綱要》正式發布，人民電視策劃的《啟航：新棋局 瞰長江》系列微紀錄片也同期上線。這也是內容創造收益 的一次有益嘗試，優質的內容往往帶來優質的價值，美國高通公司成為《啟航：新棋局瞰長江》項目的聯合出品方，不僅在攝製過程中提供無人機及技術支持，還全程贊助本次線下活 動。未來美國高通公司將與人民電視在更多優質視頻欄目上開展更為深度的合作。

文化節目有看頭，立體傳播效果好。人民電視《傳家》《傾城》等多項文化類產品品牌，以精良的製作逐漸贏得口碑。《傳家：非遺背後的故事》在拍攝手段、畫面風格方面都進行 了諸多嘗試，一步步確定欄目的品牌，成片以非遺人物故事為主線，展現人物情懷，揭示傳統手工藝，製作精良，品質極佳。目前和文化部非遺司進行了一些初步合作，參與了果洛非遺文化回訪之旅，希望能進一步提升節目的內核和外延。

互聯網+體育，試水垂直領域新陣地。2016年 3 月，人民電視全新打造的原創體育視頻 欄目《體育公開課》正式上線。人民電視團隊充分發揮自身優勢，拍攝上，採用多機位拍攝，並注重運動鏡頭的運用，旨在呈現示範教練的動作細節，既確保了動作要領的全方位展示， 又增強了節目的觀賞性。目前電視媒體、各體育網站和商業網站的體育頻道多將報道重心放在專業體育賽事上，對普通網友日常運動的關注普遍不夠。《體育公開課》欄目的上線不僅填補了這一空白，也為人民網打造全新的體育報道平台提供了寶貴的原創內容資源。

3.融合發展之：跨平台傳播的融合

人民電視已初步形成多平台傳播格局。在優酷、土豆、搜狐手機客戶端建立專區，其中 2014 年在優酷的訪問量超過 200 萬。優質節目落地電視台已成常例：《一說到底》節目落地 8 家電視台，《兩會 e 客廳》落地廣東衛視和湖北衛視，《抗戰記憶：70 年 70 人》落地廣東 教育電視台。 人民電視積極應對移動化傳播的挑戰。依託人民日報客戶端的強大資源，人民電視在其中開闢二級視頻欄目，成為在無線端推廣視頻內容的主要渠道之一。

人民日報客戶端的裝機量達到 7000 萬，視頻欄目極大地豐富了人民日報客戶端的內容，也是人民日報客戶端今後 將著力發展的重要方向之一。同時，人民電視自行研製開發了微站，節目實現了網頁版、移動版、客戶端、微博等同步推送。

4.融合發展之：品牌欄目走進「融」時代的升級改造

人民電視圍繞聚合人民日報、人民網資源，經過多年謀篇布局，在欄目建設方面已經形成團隊建設、內容研創、招商創收等全要素生態鏈。目前，自製欄目共有《一說到底》《十 分感動》《朋友別慌》《51 搞笑》《51 看電影》等 6 檔周播品牌欄目，以及《兩會 e 客廳》《超 級專車》《創客講堂》等數十檔季播策劃欄目。原創網路欄目精品化建設、品牌化建設取得 長足發展，節目質量保留 TV 水準，同時又去 TV 化，貼近網路傳播需求，社會效益和經濟 效益實現雙營利。此外，海外商業化高端節目製作堪稱人民電視新的業務增長點，完善了人民電視的現有 節目體系，贏得了高端品牌對人民電視的認可，對人民網的經營形成有利的支撐和補充。

三、湖南台——以我為主、融合發展

按照中央關於推進傳統媒體與新興媒體融合發展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南台走上了「以我為主、融合發展」的路子。湖南台的「互聯網+」行動，可以用平台化、引擎化、 資本化三個關鍵詞來梳理：

1.平台化

在未來的全媒體大格局中，將自己定位為一個內容提供者，還是平台建設者，出發點不一樣，歸屬也不一樣。目前，由傳統電視台出發做媒體融合的，絕大多數是採取捆綁社會新 媒體的做法，不能參與新媒體的正面競爭。湖南台率先打破了這一格局，整合了旗下所有的中國網路視聽節目服務協會 2016 年中國網路視聽發展研究報告 58 新媒體業務，用互聯網的辦法做自己的平台，一雲多屏，以芒果 TV 為品牌，打造自己的新 媒體，展開與互聯網企業的正面競爭。

一是獨立。在建立與互聯網的關係上，提出「湖南衛視+@」，變「異體共生」為「一 體共生」，也就是變「它加我們」為「我們加它」，建設「為我所有」的互聯網媒體平台。

二是獨播。湖南台率先啟動了芒果 TV 獨播戰略，自有版權在一定時間內暫時不再向社 會視頻媒體分銷，只在自主網路視頻、IPTV和互聯網電視、手機電視等平台播出。

三是獨特。秉承「獨播」的原則，芒果 TV 通過自製、定製、購買等方式，不斷實現內容的規模化、多元化、精品化，已成為娛樂視頻第一媒體，被看成是電視台對網路媒體的成 功「逆襲」，也受到業界的高度關注。 獨播一年多來，包括 PC 端、移動端和 OTT 在內，芒果 TV 已實現全平台日均活躍用戶 超過 3500 萬，日點擊量峰值突破 1.37 億；移動端以每月 10%、日均新增 30.3 萬人的增速， 累計下載量突破了 2 億次。它的成長速度比較快，比如累積一億用戶的時間，比微信少用了 103 天。

2．引擎化

湖南台的發動機是單一的，只有湖南衛視，其它各個業態是附著於它的，芒果 TV 也不例外。隨著芒果 TV 不斷地迭代升級，它也正在加速從「附著」的地位變成了「獨 立」的平台，越來越具有「引擎」的價值。

在戰略定位中，湖南台領導層提出，芒果 TV 的 終極表達不是當網上「專賣店」，在互聯網上做傳統媒體的業務，而是要加速成為又一個 「引擎」，與湖南衛視形成「雙平台」帶動、全媒體發展的新格局。

也就是說，芒果 TV 今 後要不斷「去湖南衛視」化，不再被動接受來自傳統媒體的內容，而是湖南廣電的新發動機。

一是效益增長的引擎。2015年，芒果 TV 廣告收入已超過 7 個億，同比增長了 10 倍之多，總體收入過 10 億，2016年的目標是翻番。與之相反，大部分地面媒體廣告在普遍下滑， 加起來已經不到 10 個億。假以時日，新老媒體的收益對比，很有可能發生倒掛。

二是內容創新的引擎。芒果 TV 節目內容主要有以下幾種構成模式：

模式一：將傳統電 視 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪兒》4 和《超級女聲》），將湖南衛視的強 IP 品牌 搬入芒果 TV，發揮長尾效應。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反過來反哺湖南衛視（案例： 《明星大偵探》等）。芒果 TV 完全自製的網路綜藝，數量較多，比較有影響力的有四擋：《明星大偵探》《開普勒》《黃金單身漢》《完美假期》等。

模式三：網路劇會員先看，先網 後台（案例：《青雲志》）。今年暑期的熱播劇《青雲志》嘗試芒果 TV 和騰訊會員先播，湖 中國網路視聽節目服務協會 2016 年中國網路視聽發展研究報告 59 南衛視再播的先網後台模式。

模式四：先台後網（案例：《我們來了》）。湖南衛視製作的《我們來了》大型季播節目，先湖南衛視播出，然後再在芒果 TV 播出。

模式五：與國外電視台 同步播出（案例：《雲畫的月光》）。芒果 TV 購買了韓劇《雲畫的月光》的網路獨播版權， 採用網上與韓國的傳統電視台 KBS 同步播出模式。

模式六：購買國外演唱會和頒獎典禮的 網路獨播權（案例：奧斯卡頒獎典禮等）。芒果 TV 已經購買了 2017 年國外所有著名演唱會 以及影視頒獎典禮的獨播權。比如，奧斯卡、艾美獎、格萊美等將在芒果 TV 同步播出。其中奧斯卡頒獎典禮免費分享給了電影頻道的「1905」網站，但僅限於網站，不能在電影頻道同步首播。

三是生態聚合的引擎。在芒果 TV 的平台上，率先發力互聯網視頻，在用戶聚合到一定 規模後，開始向產業鏈上下游延伸，向多元產業生態演化。一年多來，芒果 TV 與三星、飛 利浦、TCL、創維、長虹、華為、海美迪和清華同方等 40 多家企業合作，推出芒果互聯網電視一體機和機頂盒系列產品，已經擁有了 1600 萬用戶，實現飛速成長。

另外通過投資、併購等方式，在互聯網視頻、影游互動、網路新聞以及「芒果鋪子」視頻購物等領域布局發力。在遵循廣電總局監管要求的前提下，湖南台準備對軟硬體領域進行雙向滲透，研發 OS 操作系統，甚至自主生產芒果電視。同時，全台在按照「雙引擎」的格局，尤其是以芒果 TV 的發動機效應為重點，創新管理和組織結構，比如建立版權管理和授權體系，等等。

3.資本化

在「唯快不破」的互聯網時代，只有快速完成產業整合，實現整體戰略布局，才能建立起一定的規模優勢。為此，湖南台戰略性地選擇了資本運作，打造一個巨大的傳媒生態圈。

一是引資改制。2015年 6 月，芒果 TV 完成了 A 輪融資，實現投後估值超 70 億，資本 對價增長 10 倍以上。目前，芒果 TV 已啟動了 B 輪融資，有超過60 家機構申報，總計超過 200 億資金認購，預計投前估值將超 120 億。對芒果 TV 的發展來說，股份多元化打開了資 金渠道及來源，也有利於解決市場化人才機制問題。

二是戰略投資。2015年以來，芒果傳媒發揮戰略投資的主體功能，在推進媒體融合、新媒體產業布局等方面，取得了實質性突破。

比如：完成對中國最大音頻內容原創平台荔枝的投資，推動廣播與互聯網融合，構建繼芒果 TV 之後的音頻新媒體平台；以OTT 為戰略 發展方向，直投國內領先的智能微投企業極米科技，進入到智能硬體領域；實現對環塔汽車 越野拉力賽、移動互聯網音樂社交平台「唱吧」的股權投資，旨在打造出體育、音樂、動漫等全新的業務單元；此外，以資本為紐帶整合遊戲團隊成立的合資公司，從品牌電視節目成中國網路視聽節目服務協會 2016 年中國網路視聽發展研究報告 60 功衍生開發了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等熱門手游，目前公司已進入 A 輪股權融資階段。

三是基金運作。由湖南台聯合海通證券、廈門建發、中南重工等戰略合作夥伴，2014 年正式成立芒果海通文化產業投資基金，通過資本的槓桿來撬動社會資本構建大芒果生態圈。 基金以 TMT 和泛文化產業為重點，完成投資大道行知、精靈數字、順榮三七、華爾街見聞 等 10多個項目，並在視音頻、動漫、數字營銷、手游、大數據、社交、安全等方面儲備了 30 多個項目。芒果基金首期 5 億已投完，第二期規模 25 億，募資已經超額完成。

此外，湖南台將以荔枝、芒果 FM 為平台，設立面向內部為主的音頻孵化基金；以芒果TV 為平台， 設立面向影視內容創作為主的視頻孵化基金；以境外文創投資標的為重點，設立併購基金和專項基金。

第七章:互聯網電視發展狀況

根據中國的實際情況，互聯網電視是指以公共互聯網為傳輸介質，以綁定特定編號的互聯網電視一體機（智能電視機）或機頂盒為輸出終端，並由經國家行政主管部門批准的集成 平台向全國範圍內用戶提供視音頻等多媒體內容及其他相關增值業務的服務。互聯網電視是一種具備傳統媒體特色，並通過新型媒介傳播手段提供以電視節目服務為基礎業務的新興媒 體服務。

針對互聯網電視的規範化管理始於 2009 年。原國家廣電總局在 2009 年相繼發布了《互 聯網電視內容管理規範》和《互聯網電視集成業務管理規範》，形成了對互聯網電視的集成服務＋內容服務的管理模式。為了便於內容管理，總局給互聯網電視播出機構頒發兩種牌照：

一是集成業務牌照。二是內容服務牌照。

截至 2014 年 7 月，國家新聞出版廣電總局共頒發互聯網電視集成牌照 7 家，分別是中 央電視台（未來電視）、上海廣播電視台（百視通）、浙江電視台和杭州市廣播電視台（華數 傳媒）、廣東南方廣播電台（南方傳媒）、中央人民廣播電台（銀河互聯網電視）、中國國際廣播電台（國廣東方）和湖南廣播電視台（芒果 TV）。另有包括北京廣播電視台、江蘇廣 播電視台、山東廣播電視台、雲南廣播電視台、城市聯合電視台（CUTV）、中國電影網等 機構共獲得 15 張內容服務牌照。

根據原國家廣電總局 2011 年 10 月發布的 181 號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》規定，電視機廠商和商業視頻網站只能與互聯網電視內容集成商即各中央級和省級 （含部分副省級城市）電視台合作，嵌入其客戶端，不得自建內容發布平台。

2016年 5 月 4 日，國家新聞出版廣電總局出台《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（6 號令），並於 2016 年 6 月 1 日起施行，6 號令的發布施行為互聯網電視行業設定了更清晰的監管規則，為專網及定向傳播視聽節目服務的未來發展打下了基礎。

2016年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯網電視集成播控牌照的申領電視台。就關於做好互聯網電視整改工作，提出了明確的要求。通知中指出，根據前一階段的檢查來看，各互聯網電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合規定，與相關企業合作不規範等問題。導致在傳播的內容上存在不合法合規的情況出現，因此要求各大牌照機構就現存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求：

1、各持牌機構必須對自身負責集成的各 類型互聯網電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都需要做到可管可控。

2、嚴格按照 6 號令和 181 號文的規定開展互聯網電視業務，不能用 OTT 平台 變相開展 IPTV 業務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業務。與電信企業合作開展的電視業務，要按三網融合規定（65 號令）等有關 IPTV 的法規予以規範。

3、各持牌機構做好對現有業務， 產品及合作企業的梳理，凡不符合規定的，視情況採取軟體升級或關停並轉等方式進行整改。

一、互聯網電視用戶規模

隨著網路視聽產業生態的建立，智能電視硬體技術的快速發展，廣義互聯網內容的擴張， 包括傳統電視內容、聯網遊戲、社交功能、網路購物等一系列聯網產業鏈的發展，電視作為家庭綜合服務中心的地位進一步顯現。

從互聯網電視的終端規模來看，截至 2016 年 9 月底，互聯網電視累計覆蓋終端達到 1.96 億台，激活終端 1.10 億台，激活率達到 56.0%；其中一體機覆蓋終端 1.34 億台，激活終端 7787 萬台，激活率達到 58.2%；OTT 機頂盒覆蓋終端 6185 萬台，激活終端 3164 萬台，激 活率達到 51.2%。16 圖 40 中國互聯網電視各接入設備規模 從互聯網電視用戶的分布來看，全國 32 個省、市、自治區中，江蘇省互聯網用戶規模 最大，佔整體的 10.7%，其次是廣東、山東、浙江、四川，用戶佔比在 5%-10%之間，這五 個省的互聯網電視用戶佔全國整體用戶的 38.1%。

二、互聯網電視用戶行為分析

1.節目類型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，綜合未來電視、銀河互聯網電視、芒果 TV、南方傳媒、 國廣東方等五家的數據來看，互聯網電視平台上，電視劇節目的時長最長，達 21.7 萬小時， 其次是綜藝節目，總時長為 14.4 萬小時，動漫、電影、紀錄片的節目總時長分別為 6.3 萬、 5.8 萬、3.7 萬小時，排在第三至第五位。互聯網電視平台上的節目類型以長視頻為主，這也吸引了用戶長時間觀看，數據顯示，互聯網電視用戶的日均開機時長為 298 分鐘，將近 5 小時，遠高於傳統電視。

從各時段活躍終端的數據來看，用戶對互聯網電視的收看習慣與傳統電視類似，凌晨 3:00-5:00 間收看比例最低，5:00 之後用戶逐漸攀升，在午間 12:00-13:00 之間達到一個小高 潮，然後又緩慢下降，傍晚 16:00 開始又逐步提升，在晚間 20:00-21:00 之間達到高峰，隨 後開始緩慢下降。一天的收視高峰集中在晚間19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 時段，此外，午間 11:00-14:00 之間有個小高峰，跟人們的日常生活形態緊密相連。

第八章：網路視頻行業發展趨勢

1. 移動網路成為個人網路視頻服務的最重要渠道，家庭網路視頻蓄勢待發，助力家庭娛樂生態圈建立 截至 2016 年 6 月，我國手機網民規模達 6.56 億，視頻網民中使用手機上網的人群佔比 為 92.5%，僅通過手機上網的網民佔比達到 24.5%，手機在上網設備中佔據主導地位17。從 本次調查網路視頻用戶對終端設備的使用情況來看，使用手機、智能電視、網路盒子收看網路視頻節目的用戶佔比分別為 94.9%、47.5%和 30.7%，經常使用這三類設備的用戶分別占 80%、13.1%和 5.5%。手機成為個人網路視頻服務中最重要的一屏，智能電視/盒子的共享性、 智能性和可控性迎合現代家庭娛樂需求，為視頻用戶的增長開拓了新的空間，未來有良好的 發展空間。

2. 網路視頻付費產業崛起，帶動上下游產業加速繁榮自 2015 年起，政府相關部門和社會各界對版權保護力度的加大、網路支付的便捷、網 民付費觀念的轉變、尤其是我們對正版內容的需求，共同促進了視頻付費產業的崛起。各大視頻網站通過大劇排播模式創新、VIP 會員內容的有效開拓，積極拓展會員服務在網民中的 滲透。

本次調查數據顯示，過去半年內，35.5%的網路視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在 去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現了近幾年內最為快速的增長。隨著網路付費用戶的迅速增長，影視版權方逐步縮短窗口期，視頻網站成為院線電影的 重要發行渠道，院線電影從而也能獲得更高的分賬收入，用戶、片方和平台實現多方共贏。當前在美國和英國電影院線後付費市場是院線期間的 1.8 倍，日本則高達3.3 倍，而該數據 今年在中國市場預計為 20%左右，電影在中國的院線後收入擁有極大增長空間。

3. 政策、市場共同推動網路自製劇朝著精品化方向發展 國內網路自製劇從 2008 年開始發展，2010 年以後逐漸形成規模，2014 年作為自製劇元 年，自製劇已被各大視頻網站上升到戰略層面，2015-2016 年自製劇在數量、質量上都得到了迅速發展，自製劇獨播成為各大視頻網站差異化特性和吸引付費會員的重要方式。

據中國網路視聽節目服務協會綜合統計，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各視頻網站製作網路原創節目 5162 部、90747 集，原創自製節目時長總計 10981 小時。中國網路自製劇走出己獨特的發展路徑，開始步入了穩定發展期。 數據來源：CNNIC 第 38 次中國互聯網路發展狀況調查。 中國網路視聽節目服務協會 2016 年中國網路視聽發展研究報告 66 在自製劇市場發展過程中，也存在迎合部分群體需求，以低俗內容來博取關注的現象， 2016 年 1 月、10 月，接連發生兩起自製劇大規模下架事件，政策監管進一步趨緊，未來這將成為影響自製劇發展不可忽視的重要因素。