吳聲：人是這個時代最大的場景

07-31

今天我們談論「場景」，是看我們能不能洞察這個時代的消費精神，能不能理解時代的變化。現在火爆的O2O其核心就是支付場景，場景在今天變成了一個商業模式的關鍵詞，是因為它是消費的出發點、觸發機制和節點。

很多人經常問我，在談論場景的時候，它的內涵是什麼？我認為最核心的一點，是我們能不能在一個時代的新變化和消費精神的升級中，看到定義新場景的可能性。這個新的場景意味著一種新的品味，一個新的產品，抑或是一個新的營銷紅利。定義新的場景，也是檢驗我們的商業模式能不能實現閉環，邏輯上能否自洽的一種手段。

從PC時代走向移動互聯時代，流量的爭奪已經轉變為迭代和引進為產品的爭奪，場景也在重構原有的商業關鍵詞和職能維度。所以我們看到馬化騰和馬雲在場景爭奪方面不遺餘力，微信和支付寶的紅包大戰就是一例。

紅包最早是支付寶在支付領域中的一個殺手鐧，但是在社交溝通的場景里，在親人團聚的氛圍中，一個傳情達意的一個需求里，微信紅包的意義變成了一個新的虛擬貨幣，又是一種類似於9158、YY一樣的PK道具，同時又是更加能夠被真實感知和接受的一個陷阱，一個money。表面上看紅包只是一個基於某種場景下形成的產品，但事實上微信紅包本身就變成了一個場景，是一種特別重要的觸發機制，以至於很多人認為，在2014年初，馬化騰僅憑藉微信紅包，就能幫助財付通實現對支付寶的逆襲。

但可惜的是，在過去一年半的時間裡，微信並未將微信紅包創造的勢能構建成購物支付和其他虛擬消費場景，從此微信與支付寶陷入了一場拉鋸戰中。當微信變成生活方式的時候，支付寶感覺到如果它不能夠進入社交的一種場景，那麼它自己的地位會被不斷地削弱，場景的爭奪變成了上千億美元的一種大生意。

從商業模式設計的頂層邏輯來看，所有的O2O、共享經濟，都是一種新場景的定義方式。Airbnb是連接人和房子，Uber、滴滴是連接人和出行，百度從連接人和信息，進化為連接人和服務，而微信在連接人和人。

最近有一位做無人機的企業家和我說，他認為無人機將有一個很大的爆發空間，他的願景是希望能夠成為連接人和無人機的Uber。這些背後撮合的是什麼呢？就是一種新場景的定義。從基於移動互聯網創業的邏輯來說，能不能明確地找到我們自己的應用場景，能不能形成解決消費者痛點場景的解決方案，它是我們創業的關鍵詞。

提問：為什麼說Uber或者Airbnb更像是支付入口，而不是我們理解的專門應用？

吳聲：這是一個特別好的問題，我們看到Uber今天估值超過500億美元，肯定不是簡單的打車應用這麼簡單，同樣Airbnb也不是簡單的旅遊短租應用。Uber在香港推出同城貨運，它讓生活物流化和物流的生活化不斷成為現實。Uber大量交通出行的數據沉澱成了一個非常有價值的大數據平台，這個平台可以支撐類似電商的導購，類似大眾點評的一種點評，也可能會支撐類似於亞馬遜的B2C快遞或者是UPS快遞。

所以，對於一個生活物流公司、一個導購公司和一個大數據的電商平台，該如何去估值？……我覺得即便現在uber的估值已經是全球未上市公司裡面遙遙領先的一家企業，它依然還有空間。

Airbnb也是一樣，從2014年的6月份開始，它開始分享餐飲。在巴黎、西雅圖等地推出了餐飲分享服務以後，它和我們很多人熟悉果殼「在行」一樣，將是一個知識技能的共享服務。那麼你會發現果殼「在行」這種服務的競爭對手很有可能就是Airbnb。

為什麼呢？因為當我們出行生活在別處的時候，我們希望在這個城市，有一個生活在別處的玩家和行家能夠讓我們在這個城市有更加沉浸式的體驗。所以你會發現，Uber和Airbnb它們一方面在製造新的場景，另一方面通過支付入口形成能力，也在定義新的一種撮合方式和新場景的價值創造，所以它們不是簡單的專門的應用。

提問：有很多一開始很小眾的產品如「10萬個冷笑話」，在亞文化的圈子裡引爆之後，也能夠迅速在其他群體里引爆，這是為什麼？

吳聲：幾年前，iPhone是什麼？它屬於一種典型的小眾趣味，但是iPhone現在成了大眾流行，所以小眾的趣味是大眾流行的前提。這是因為小眾產品的場景感更明確，用戶的群體更精準，它的用戶本身作為一種超級傳播者和KOL（意見領袖）的能力更突出。

在這個時代，亞文化存在的最大價值是，它有一個天然的個人自我表達的政治正確，所以這樣的一種獨特性就像10萬個冷笑話一樣，它在亞文化的圈子裡引爆之後，他們變成了新的傳播節點，而這些傳播的節點分發的能力是很強的。所以一般而言，知識和內容類的產品非常容易引爆。

日本的很多漫畫，無論是從《海賊王》到《銀魂》，到《寄生獸》，到《東京食屍鬼》，一開始它們有很強的亞文化社群，被分享以後，這種內容不斷的以幾何級數被裂變，最終變成一種大眾的流行。

提問：在場景時代，似乎流量的思維不再適用，那麼場景下的營銷應該怎麼做？

吳聲：流量思維並沒有問題，因為流量是互聯網特別重要的關鍵詞，只不過在於我們如何去獲得流量。在場景時代我們要有一個場景的流行感，換句話來說就是要找到一種流行，這個時候的流量才會更加富有性價比，轉化率才會更高。

場景營銷的核心，第一是產品本身是一個好產品，它天然要有場景的屬性，它必須是場景的解決方案。第二，產品有場景的同時，它也有很強的一種用戶參與的溫度感和情感，要有用戶的連接能力。這個時候用戶才是一種擁護者，他才能變成我們經常說的KOL的二次傳播和傳播的一個節點；第三形成一種真正意義上的用戶自組織，形成一種社群感，讓這樣一種社群感去形成一種流行文化的打造，找到和定義屬於我們自己的亞文化。

當我們真正找到和定義了屬於我們自己的亞文化以後，我們就能夠去引爆流行，引爆流行就能夠引爆流量，引爆流行就能形成主動搜索。「流行即流量」，當我們定義了流行以後，流量的獲取就是一個水到渠成的事情。

提問：在場景中硬體產品和軟體服務如何連通？產品思維和用戶思維誰更重要？

吳聲：用戶思維很重要，以用戶為中心的前提恰恰是產品本身能夠不斷地從用戶中來、又到用戶中去。蘋果從來不強調自己用戶怎麼樣，也不強調果粉，但是果粉是天然形成的，所以這種社群很多時候是結果，未必是原因。

極致單品從一開始就是未完成，它要接受用戶的參與和檢驗。套用中歐李善友教授的產品型社群的概念，就是產品本身要具有極強的穿透力，用戶思維並不是對產品的要求低了，反而是對這個要求更加高了。產品在功能層面的滿足會進化為場景解決方案的一種滿足，從實現特定的功能，延伸到滿足特定的場景需求。

硬體產品和軟體服務如何連通？我認為這個時代一定是軟硬一體的。當我們在談論智能硬體的時候，難道僅僅是是談論智能硬體這個單品？毫無疑問，我們談的是軟體、數據和用戶。在2011年的時候我提出過一個觀點：硬體即軟體，軟體即服務。硬體產品也好，軟體服務也好，它們都立足於用戶體驗，立足於產品功能完善度的評價。

從這個意義上說，人是這個時代最大的場景，所以我們看的是怎樣去獲取用戶，如何去經營用戶，怎樣去洞察時代的消費精神，怎樣去運營和找到我們自己的一種亞文化。

小米的MIUI至今都維持每周更新的速度，持續做這麼多年是一件很不可思議的事情。我們只看到小米又發布了空氣凈化器，又投資了新的生態鏈，但是我們更要看到的是小米的晶元是如何成為它的核心競爭力的。從這個意義上看，小米的可怕之處並不是小米本身是不是一個硬體公司的問題，那隻不過是一個切入方式而已。

提問：場景革命中產品服務體驗逐漸替代了傳統的廣告傳播，每個企業創立時都會有自己的品牌Logo，但它的重要性好像是越來越弱的，如何看待傳統品牌的VI和CI系統建設在互聯網時代的趨勢和出路？

吳聲：我覺得品牌Logo、VI、CI都不存在了，但是又會存在。我們以前會發現Google、百度會在一些重要的紀念日改變它們的這種搜索框，但是消費者已經越來越不關注這種美輪美奐了，除非你的Logo本身具備了極強的內容和穿透力。也就是說我們真正的結果，是在於讓消費者在這種信息超載的過程中，能夠以非常高的一種效率去捕捉到我們的產業化。

所以從這個意義上看，VI、CI需要的是精神、靈魂和品牌的DNA,需要的是一個我能夠感知到的產業化。譬如這個品牌是性感的，就像我們前幾天看到的「搖滾沙拉」，它做周年慶，300斯巴達勇士在人群中遊行，雖然最後被民警制服，但在這個過程中它的目的達到了。它的目的並不是要讓你知道我到底是不是「搖滾沙拉」，而是要通過博眼球加差異化的這種行為藝術，來告訴你性感比健康更重要，難道不是嗎？雖然健康不壞，但是性感使每個人都激起被撩撥、被挑撥的慾望。

所以這個時候我還會在意它的Logo是什麼嗎？在這個個性化的時代、碎片化的時代，我們需要的是在人潮人海中能夠被一下捕捉到，那種「原來你也在這裡」的感覺。

提問：黃太吉成功地營造了場景，但實際的經營卻遭遇很大的問題，場景會不會成為創業者忽悠投資人的一個概念？

吳聲：我覺得會，就像我們很多人說泡沫一樣，沒有泡沫就不能說明趨勢，沒有忽悠就不能說明什麼是真刀真槍。如果場景能成為創業者忽悠投資人的一個概念，恰恰證明場景的重要性。

黃太吉成功營造了場景，但實際的經營遭到很多問題，可能這個場景並非是它的盈利方式和盈利能力。這個案例需要表達的核心恰恰是說場景本身是不是真實的，場景要能持續被用戶所追捧或者說被消費者傳播，或者說這個場景佔據了風口、定義了一個新的品味，因此獲得了一個非常高的紅利，這是這個問題的核心。

我們所有人都在建社群，微商也在講社群，自媒體也在講社群，幾乎所有人都講社群，但是各位，我們講的社群是一樣的嗎？不一樣。不同的人講的社群完全是不同的所指，不同的人講的場景也是不同概念，而最重要的是讓概念去落地，讓這個商業模式本身可踐行，然後這個可持續的場景才能夠成為說服投資人的利器，而不是忽悠投資人的大詞。