被沃爾瑪3億美金看中！它的模式已成零售界「當紅炸子雞」

iwangshang ／ 千尋、張晨 ／ 2017-05-04

●昨天發表的「美國實體零售『關店潮』的三大教訓」一文中，提到了美國新興的男裝品牌Bonobos，它的實體店完全不賣衣服，顧客去那裡試衣之後再去網上下單，實體店扮演的只是一個提供個性化服務的「試衣間」（showroom）功能。目前，沃爾瑪正在談洽收購Bonobos事宜。據稱，收購金額或將高達3億美金，而吸引沃爾瑪的，正是Bonobos特殊的showroom模式。

●showroom的三段論思路：線上獲知商品——線下體驗——線上支付。品牌可以通過網路讓消費者對某種商品產生好奇，然後讓他們在線下的實體店內獲得最打動人心的真實體驗，消費者繼而在線上下單，然後回家等著送貨上門。

●但並不是所有零售商都適合showroom模式，比如Zara。傳統的線下零售商，尤其是體量較大、已經形成成熟供應鏈和零售網路的零售商，對showroom需要保持謹慎；對那些具有差異化的產品來說，showroom模式可以收穫最佳效果。

文｜新零售智庫研究員千尋 張晨

Bonobos是美國一個非常受歡迎，並且正在改變人們購物方式的新興男裝品牌，2016年的營收高達一億美元。Bonobos成立於2007年，最初只想做純電商，如今卻在包括芝加哥、紐約等一線城市在內的多個城市開了超過20家實體店——更合適的說法，是超過20家showroom（意為陳列室、展示間）。

Bonobos網站

如今，沃爾瑪正在談洽收購Bonobos事宜。據稱，收購金額或將高達3億美金，而吸引沃爾瑪的，正是Bonobos特殊的showroom模式。一旦收購成功，Bonobos將成為沃爾瑪對抗亞馬遜在線服飾銷售的得力幹將。

Showroom這個詞本身不是什麼新鮮事物，它常出現在時尚行業：時裝周期間，具備了市場潛力的設計師品牌會入駐各個由第三方運營的showroom，他們的時裝作品依次懸掛在衣架上，供各精品百貨或集合店的買手們評估其設計語言、面料使用和實穿性等，並在此向設計師品牌簽下訂單。

近一兩年，當傳統的線下門店效率太低，運營費用昂貴、觸達範圍也有限；而電商在現有技術條件下又無法徹底解決消費者的體驗問題時， showroom模式又逐漸在美國流行開來。不過，新型的showroom和傳統的時裝周展示間不同，更多是一種幫助品牌提升效率的經營手段。除了沃爾瑪，特斯拉、亞馬遜、休閑瑜伽服飾品牌露露檸檬等都曾經展現過對showroom模式的興趣。

showroom店員在為顧客試衣

線上線下融合的典範

據英國《衛報》報道，目前沃爾瑪看上的Bonobos，其目標客戶是18-40歲的男性，從2012年起，原本走純電商路線的Bonobos在線下開出了第一家展示間,他們將其稱之為「導購商店」（guide shop）。在這裡，無論是隨機進店的客戶，還是事先在網上有預約的客戶，都可以一邊喝著啤酒或者別的飲料，一邊隨意試穿他們看中的T恤牛仔褲，或者商務套裝。與此同時，名為「忍者」的店員，會為客戶提供各種服務，包括身體測量，以及推薦合適的服裝和搭配。一旦試穿滿意，客戶就可以下單。展示間並沒有庫存，所有的貨品，都是從中央庫房裡發出，寄往顧客家裡的。

Bonobos導購商店

這是一種有趣的線上線下融合模式。Bonobos的創始人Andy Dunn曾經在Abercrobie&Fitch工作，負責疊衣服。這段工作經歷讓他意識到，和女性相比，男性並不喜歡逛街，而他們也不在乎是否可以立刻在實體店裡拿到商品，帶回家去。一開始，Dunn認為實體店一定會消失，而他打造的Bonobos也是一個純電商品牌，不過，後來他意識到了純電商品牌的痛點——不能試穿，於是他決定把電商和實體店模式結合起來，因此有了今天Bonobos的showroom模式。

普華永道（PWC）最新發布的《2017零售趨勢報告》分析了Bonobos的showroom模式，認為其擁有所有高端、高觸感實體零售的優勢，顧客可以試穿，可以獲得專業的推薦，但與實體零售相比，Bonobos的店員更少，因而成本更低。此外，顧客第一次下單之後，系統里就有了他們相關的數據，比如穿幾號的衣服，喜歡什麼風格的衣服，此後，顧客就不再需要店員的幫助，可以在網上自助下單。數據顯示，Bonobos大多數的交易都是在網上，顧客自助完成的。這表明，showroom模式讓客戶的忠誠度更高，而與此同時，因為有過試穿，退貨率也更低。

showroom模式的庫存比傳統服裝店小很多

不過，最大節省成本之舉，在於零庫存。以牛仔服飾為例，Bonobos的展示間僅僅需要220件樣品，就能涵蓋所有不同尺寸和風格，而傳統實體店往往需要多達3600件的庫存——這還僅僅是牛仔服飾一項。因為零庫存，Bonobos也省去了和庫存相關的基礎設施花費，比如供應鏈、專業的庫存清點系統等。當顧客需要下單的時候，Bonobos店裡的「忍者」店員會幫客戶用ipad完成在線購物流程，之後，客戶想要再次購買，只要在家裡網購即可。而這種模式也避免了網購客戶中途改變主意，放棄購買的風險。

showroom模式為何成美國零售界「當紅炸子雞」?

越來越多的零售商開始意識到，無論你起家於線上或是線下，尋找出讓消費者既能親身感受商品、又能享受購買便利的經營方法，才是零售業致勝的王道。傳統的線下門店效率太低，運營費用昂貴、觸達範圍也有限；電商在現有技術條件下又無法徹底解決消費者的體驗問題。showroom看起來正可以彌合這一服務空白。

管理諮詢公司科爾尼全球零售策略合伙人安德烈斯·門多薩佩那將showroom的思路總結為三段論：線上獲知商品——線下體驗——線上支付。他認為，消費者更喜歡在線上研究商品並且完成支付，但三分之二的人仍然會在購買前後去實體店看看自己心儀的商品到底什麼樣。因此，「showroom是另一種能夠更好地滿足消費者需求的步驟，」 門多薩佩那說。品牌可以通過網路讓消費者對某種商品產生好奇，然後讓他們在線下的實體店內獲得最打動人心的真實體驗，消費者繼而在線上下單，然後回家等著送貨上門。

showroom還提供了沙發，這可以讓顧客有更好的購物體驗

特斯拉、亞馬遜、休閑瑜伽服飾品牌露露檸檬等都曾經嘗試過showroom。諮詢公司Margid零售業務副總裁馬特·薩金特認為，亞馬遜的書店對它的自營電子產品來說即是一種showroom模式。在推出語音助手Alexa時，亞馬遜讓光顧其書店的消費者可以親自嘗試這款產品，然後上網下單。露露檸檬則在進入某地市場前用showroom進行試水，讓消費者跟隨瑜伽達人或生活方式意見領袖，體驗穿著休閑瑜伽褲做運動的感覺。

Bonobos的天使投資人、沃頓商學院教授大衛·貝爾認為showroom的概念對於未來零售尤為重要。此前在接受《天下網商》專訪時，他總結了這一模式的好處：它不會花太多租金，消費者在這兒只看不買，理想狀況下可以實現零庫存。它還是體驗經濟的代表，而對體驗的重視正是千禧一代消費者和上一代人的重要區別。消費者體驗調研公司WD Partners對2500名消費者進行了調查，showroom的形式可以將有購買意願的人數提升5%，但對千禧一代則可以提升15%。

並不是所有零售商都適合showroom模式，比如Zara

不過，恰如一位曼哈頓的商店經理所說的，雖然Bonobos目前大獲成功，但其showroom模式可能並不適用於女裝，因為女性客戶對服裝款式、顏色、尺寸的要求更加複雜和微妙。

那麼，什麼樣的零售商最適合嘗試showroom？

普華永道在《2017零售趨勢報告》中指出，對那些具有差異化的產品來說，showroom模式可以收穫最佳效果。這些產品通常在每一家店裡都不相同（比如服飾），對消費者來說是全新的概念（比如最新的電子產品），不可觸摸（比如流量套餐），或者過分昂貴（比如珠寶）。

一種有機會依靠showroom獲益的是發軔於電商的網生品牌。要想獲得堪比傳統零售品牌的關注度和消費者信任感，網生品牌就得進軍線下。而showroom的形式比普通門店成本更低，通常也不需要管理庫存，以服裝品牌為例，只要在其中將當季所有顏色、尺碼的產品各展示一件即可。

對於商品體積大、單價高的品牌來說，showroom的好處也是顯而易見的，例如特斯拉。你不必像傳統的4S店一樣要在城市郊區搞到一塊5000平方英尺的地盤放幾十輛甚至上百輛車，而是可以在各大黃金商圈租10個500平方英尺的鋪面用作showroom。

但傳統的線下零售商，尤其是那部分體量較大、已經形成成熟供應鏈和零售網路的零售商，對showroom需要保持謹慎。普華永道思略特主管尼克·哈德孫在接受零售行業媒體Retail Dive採訪時表示，由於庫存管理系統和供應鏈都是按照傳統的門店分銷思路設計的，全面轉向showroom模式可能非常艱難。他以正在嘗試用showroom轉型的服裝品牌GAP舉例說：「我會建議GAP選一個店改造成showroom，看看行不行得通。消費者會進店嗎？我的生產率怎麼樣？店裡會有怎樣的運行邏輯？可能你不需要做成一個全盤的showroom網，或許只要在紐約設立一個旗艦店，然後把中部地區的店全面改造成showroom。」

還有的零售商可能完全無法從showroom獲得好處，例如Zara這樣的快時尚品牌。哈德孫分析，Zara走的是低價大量的模式，一方面，其價格因素不太會讓消費者糾結到底要到線上還是線下買、運費是否划得來；另一方面，其門店本身就要依靠豐富的產品選擇來吸引流量，因此showroom對其運營效率的提升作用微乎其微。同理，折扣百貨也不宜嘗試showroom，因為商品本身價格已經足夠低了。

Zara門店

哈德孫描述了一個坐標系：橫軸為價格，縱軸為時尚度；第一象限是便宜的快時尚零售商，如Forever 21；第二象限以昂貴的知名時裝品牌Gucci為代表；第三象限是便宜且時尚度較低的零售商，如沃爾瑪；第四象限則是Brook Brother這樣價格較高，但風格變化少、時尚程度低的商務品牌。最適合採用showroom模式的零售商處於坐標中間，即中端的基本時尚品牌，如GAP、J Crew這樣的品牌或塔吉特百貨，它們通常需要通過較高的價格倍率來涵蓋倉儲、物流、運營等成本，showroom能夠幫助其控制庫存，降低門店運營成本，從而擠出調價空間，讓消費者得到更多實惠。

除品牌定位外，門店的位置同樣至關重要。人流密集的市區或住宅區showroom可以發揮作用，而旅遊勝地的消費者往往想買上東西當做紀念品或禮物帶回家，零售商就應該致力於滿足這種需求，showroom在此種條件下可能就不太管用了。

想要玩轉showroom還要考慮到以下幾點風險。除之前提到過的「船大難掉頭」外，零售商必須要確保門店設計引人入勝，銷售人員能夠做到以消費者為中心，如果消費者在網上看到了某件商品，對它的預期是7分，那麼showroom要努力讓前來嘗鮮的客人獲得超出預期的10分體驗，否則一個既無趣、又不能當時就拿到東西的零售空間，感覺會比傳統的線下店還要糟糕。

其次，showroom雖然能免除消費者大包小包拎東西回家的痛苦，但很多零售商可能要為此改造其原有的貨品分撥中心，並且不斷提高物流效率，最好讓消費者在到家時就能拿到快遞。最後，零售商還要有教育消費者的耐心，不是所有人都能很快適應這種新的購物方式。