美國文化產業何以雄霸全球？
那麼，人們不禁要問，美國文化產業何以雄霸全球呢？從各自的領域出發，經濟學家、政治學者和文化學者或許都會提出自己的答案。但他們都不會否認，這種產業霸權地位的取得是由商業、外交、政策、技術和文化等各種因素雜糅在一起而共同成就的。
（一）自由經濟與跨國資本互動
文化產業，首先就是一種產業化的商業形式，它必然受到整個美國經濟的統領和牽制。在經濟全球化的時代，尤其是柯林頓政府上台後，美國特別倡導一種自由主義的經濟政策。這就為文化產業的擴張提供了經濟基礎和政策支持。或許可以這樣說，自由主義經濟就是支撐美國文化產業的構架。與此同時，文化產業所產出的是一種文化，因而，「資本主義，從消費文化的視角看，就不僅僅是個經濟系統，而且是一種幾乎使每種事物都服從於消費的文化」。[①] 可見，文化產業所遵循的是一種「文化經濟學」原則。
20世紀八十年代以後，在美國執政者看來，經濟全球化已經成為一種大勢所趨，而美國更應該在其中成為領銜者。歐美執政的新保守主義政黨、推行「新自由主義」政策的人們，都竭力為這種資本主義的全球擴張搖旗吶喊。跨國公司的經營者、發達資本主義的政治領袖，他們異口同聲地為這種資本的全球贏利而喝彩。他們都認定，經濟全球化會促進整個人類的福利的巨大發展，無論發達國家還是發展中國家均會從中收益，它不僅會實現經濟上的「雙贏」，而且還會帶來政治和文化上的「互惠」。在這些倡導者的聲音背後，自由主義的經濟模式是主導性的。在2000年召開的達沃斯國際會議上，美國總統柯林頓堅定地認為，全球化對每一個參與夥伴都是福音，全球化打破了國家間的壁壘，使經濟運作方式發生了革命性的變革。他的論據是，過去幾十年中，只有推崇國際貿易「自由化」的國家才真正獲得了成功，才能踏上富裕之路，「開發市場」和「自由貿易」是促使全球繁榮的最好方式。[②] 這是對美國自由主義經濟政策的最佳表達，它暗含的意義是：要想全球化就要經濟自由化，經濟自由就要順應市場規則來行事，而美國則自然能以其強勢經濟而在所謂的「自由競爭」中佔據主導。
就在同一會議上，形成尖銳對峙的是，印度尼西亞總統卻激進地表示「發展中國家正面臨著全球化的陷阱」。會議的東道國瑞士聯邦主席奧吉也清醒地旁觀道，許多人對經濟全球化抵觸，是因為它造成了貧富差距的越來越大。這些批評全球化的人士認為，全球化進程帶來的好處過多地流向了發達國家，而且制定的遊戲規則的是那些富裕國家。本來全球化應該是世界大同，但現實卻是金融市場對一個個經濟體的蹂躪，外國競爭對手擠垮本國企業，以及發達國家所做的決定把一個個社會搞得翻天地覆。這些異議的聲音，主要來自那些人口占多數、經濟落後的發展中國家，他們迥異的立場與歐美諸國形成爭吵之勢。他們的論證邏輯就是：全球化，究其實質是一種美國的全球化，經濟全球化就是美國的經濟侵略。
文化問題也如出一轍，但卻有其特殊的地方。有趣的是，對美國文化全球化意見頗大的，反倒不是那些第三世界國家，而是那些歐洲盟友和美洲鄰居，它們倒具有更高的文化自覺。1998年6月，在加拿大的渥太華召開了一次由19個國家聯合參加的會議，會議的參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國，又包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰國家，議題就是討論美國文化入侵的問題。從策略上來說，該次會議的主要探討了——如何減少由降低貿易壁壘而帶來的外國文化入侵。在此次會議不久之前的斯德哥爾摩，聯合國也曾召開了一次主題相近的會議，該次會議迫切希望在「多邊貿易協議」中增加關於文化產品的特殊條款，甚至將文化產品從這一全球貿易協議中刪除掉。這就形成了美國一家與其他國家相互對峙的觀點，在美國的眼光看來，對文化這種特殊的資源需要設置壁壘嗎？答案是否定的。但實質上，如今的文化資源在早已成為了一種特殊的經濟資本，在處於下風的諸國看來，至少對文化產業實施貿易限制是必需的。好像惟獨在文化問題上，山姆大叔失去它所有的經濟聯盟和政治盟友，而幾乎成為孤家寡人。這又是為什麼呢？顯而易見。美國要求將自由經濟的策略在文化產業領域照常適用，認為自由貿易是民族國家間協同的最基本原則，文化當然不能逃離在外。而在反對國家名單中，既有那些支持經濟自由的「高生產—高消費」國家，例如法國首倡著名的「文化例外」原則，從而試圖將文化排除在貿易自由之外；又有那些對自由貿易持保留態度的低消費的國家，它們更多是訴諸於一種政治的呼籲。恰恰是這些文化上的反美呼聲，折射出美國文化產業在全球取得的文化霸權是多麼的強大！
然而，美國文化產業的神話就是美國經濟「自造」的嗎？商業事實恰恰提供了相反的答案，美國文化產業的投資者，無論是好萊塢的電影製片廠還是流行音樂的唱片公司，其實都是以外來跨國資本為主的。這就涉及到美國文化產業的政治經濟學問題。德國著名社會哲學家哈貝馬斯曾在1997年做過一份報告，他認為全球化是「世界經濟制度的結構性轉變」，主要依據於國際貿易、金融市場、跨國公司、高技術產業等層面的不同指標來運行。[③] 依據於此，我們來勘查美國文化產業之所以雄霸全球的主要經濟原由。
首先，在對外貿易方面，美國文化產業依賴於國際貿易的全球互動的趨成，這是美國文化產業最具優勢的方面。
只要一想到經濟全球化，人們自然就會想到商品「賣」的方面。的確，美國文化產業給人最初的印象就是美國文化商品的四處泛濫，好萊塢的大製作電影、FOX的電視新聞、MTV頻道的流行音樂、《時代》雜誌封面、ESPN的體育直播、廣告形象和包裝形式、牛仔褲風格......都被打上了「美國製造」的商標。而且，這種文化商品的傳播又跨越了地域時空的限制，在地球衛星的覆蓋之下，可以說五大洲的每個角落美國文化都能達及，難怪根據1994年的報道美國CNN電視網已經在南大西洋上的聖核勒拿島（或許是世界上最後的一個偏僻的角落）上著陸了。但是，由此就得出結論說，這是美國文化產業單向輸出的結果，恐怕還為時過早。因為，國家貿易本身是個雙向的過程，在經濟全球化時代貿易的互動方面體現得尤為明顯。哈貝馬斯說得好，「市場全球化」的第一項指標就是「國際貿易，尤其是工業產品貿易在不同區域市場上的地理擴展和相互影響的加強，促使各國國民經濟日益依賴於世界經濟。同時，貿易的內涵發生變化：新的信息通訊技術的應用使勞務貿易國際化，使遠距離的生產、倉儲和消費成為現實」。同理可見，美國文化產業的全球化首先就是指文化貿易在世界範圍內造成的文化相通與流動，這是一個不平衡的過程，主要是美國以其文化產業優勢向那些文化低勢國家傾銷。與此同時，美國仍是一個較大的文化進口國，比如美國每年要向國外購買20億美元的西班牙歌曲，美國西班牙語電視節目的市場空間也頗為巨大。而且，由於語言和風俗的民族差異，並不是所有的美國文化商品都能在其它國家取得市場成功，這裡還有一個本土化過程中文化強化與弱化的問題。但美國文化產業在全球貿易中的確是最大的贏家，它的霸權地位至今在世界上無可匹敵，這種霸權所依賴的首要就是全球化的貿易。在美國文化產業的製造方面，整個文化產業也並非是完全「國產」的，而是特別依賴於「勞務貿易國際化」。近年來，由於美國本土的製作成本日益升高，因此很多文化產業都在本土創作的同時，將錄像製品拷貝之類的工業遷至那些低成本的國家去完成。這就使得美國文化產業具有兩面性：一方面是全球貿易輸出，以供全世界的更多消費大眾去消費；另一方面則是全球文化生產，以使美國文化產業投入再生產。最近的例證是，美國電影業已經開始把生產製作移至本土之外，以降低電影製作的巨大成本，同時利用第二市場試圖通過隨機價格來增加收入，這便是一種全球生產與銷售一體化的商業策略。
其次，在資本支持方面，美國文化產業依賴於金融市場的全球緊密流動，這種依賴是在一定程度上實現的。
所謂經濟全球化，主要是指世界各國和各地區的經濟相互關聯、相互促動、相互融通，從而趨成世界化之經濟整體的過程。具體來說，經濟全球化就是經濟活動在全球範圍內的相通與互動，是世界市場和國際分工的全面形成以及資本、商品和人員等自由流動的跨國化。其中，全球化的金融市場佔有至關重要的地位，它的全球化的程度最深。美國文化產業便是其中的最大受益者之一，如若沒有大量資金的投入，整個文化產業的運作便無從談起。哈貝馬斯指出，「市場全球化」的第二項指標就是「金融市場的全球網路化推動了短期投資，加速了資本流動，致使流動性成為增強的資本更容易擺脫各國稅務部門的監控；各國政府本身則遇到國際貿易的壓力，後者能對利率和預算作出反應。」只有在金融全球化時代，美國文化產業才能獲得了更大的資本來源，從而在國際市場上繼續立於不敗之地。事實證明，近些年來美國好萊塢影片的製作成本越來越高，那些更重人文內涵的小製作影片則受到排擠，大製作影片的投資達到了天文級的數字。那麼，這些膨脹的資金必定被製片商轉嫁給市場的資本融合，依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產業。只有在這個時期，才能出現象《泰坦尼克》這樣的超億美元的大手筆，當然，面對全球票房的18億美元的總收入，這一投資又是小巫見大巫了。而這種大收益，較之普通商業盈利更為巨大和迅速，這更加劇了投資者對美國文化產業的信心，大投資的持續使得文化產業在美國經濟總產值中的地位居高不下。而且，「國際金融在80年代成為一項有巨大創造性的業務，有許多新的、常是大膽的發明設施和一些新市場的創造。在此工作不僅需要技術設備的良好狀況，需要新型的經驗，還需要非常專業的跨國的亞文化。在這些亞文化中，這些發明可以傳播，被人們接受、獲得成功，直至被購買」[④] 美國文化產業不僅受益於各種發明設施和市場創造（如科幻電影《侏羅紀公園》對電腦特技的利用），而且依賴於全球亞文化群體的共同支持（好萊塢網羅了世界各地的IT人才），這些都與金融全球化密切相關。
再次，在運作機制方面，美國文化產業依賴於跨國公司的增多及其外來投資的增長，這是最為關鍵的一個方面。
在很大程度上，如今的美國文化產業更多是由跨國公司來運作的，而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。這似乎是一種悖謬：美國文化產業既然背靠跨國公司從全世界獲利，但最終控股的公司卻掌握在其它國家商人的手中，雖然對國家而言美國仍是最大的收益者。在好萊塢最具實力的電影製片廠之中，哥倫比亞三星（Columbia Tristar）的老闆是日本的sony公司，福克斯（Fox）的老闆則是澳大利亞的新聞集團（New Corporation）。在流行音樂產業部門更是如此，除了美國的WEA公司之外，更多在美國市場上賺取鈔票的是日本的Sony、荷蘭隊Polygram、德國的BMG、英國的Thorn -EMI公司等等。難怪哈貝馬斯認定「市場全球化」的第三項指標就是「對外直接投資的增長歸因於跨國公司的增多。這類公司在作決策時日益不依賴於所在國，因為它們能夠採用新的撤資辦法（並以此相要挾）。」顯然，在現代信息技術的迅猛發展的推動下，各種生產要素以越來越大的規模、越來越快的頻率在全球範圍內自由流動和重新配置，各國和各地區越來越被納入到不斷擴大的、日漸統一的世界市場經濟之內。美國文化產業得此風氣之先，它的電影與音樂等產業部門對外來資本的依賴尤甚。在外國某些學者如黑默林看來，「文化同步化的過程與資本主義的擴散，兩者自有關聯。......跨國公司是主要的玩家：『當代文化同步化的主要代理人，主要是大多數來自美國的跨國公司，它們設計了模擬全球的投資計劃與營銷策略。」[⑤] 但他們並沒有看到文化產業中的跨國公司很大部分都是非美國籍的，但這些跨國公司又都是受美國所馴化和支配的。美國文化產業的商業神話，背靠的不僅是國內資金的集中，而且更有賴於外來投資的激活和推進。
此外，在人力資源和物力資源方面，美國文化產業還依賴於文化人才與高新科技的輸入。這種勞動崗位出口和大眾傳媒的互動，在以下部分中將得到論述，這裡恕不贅言。但毋庸置疑的是，美國文化產業霸權的獲得，主要依靠的是對外貿易的全球化、資本支持的全球化和跨國公司的商業運作，經濟因素對文化產業而言是首要的和基礎性的，這是一種全球化的「文化經濟學」。
（二）開放戰略與政治權利運作
雖然，美國文化產業以一種「文化經濟學」為基石，但它同時又相關於一種「文化政治學」。因而，對美國文化產業進行一番「政治文化」的考量亦是重要的，特別是解析美國獨倡的文化戰略更具有一種特殊的意義。所謂「政治文化就是指政治對文化的影響和文化對政治的影響。更專業地說，政治文化包括在社會的政治秩序中扮演角色的價值、信仰、觀念和實踐。」[⑥]
眾所周知，絕大部分的國家都設有專門統管文化事業的政府部門，那些政治一統型國家自不待言，即使是按經濟自由軌跡運行的國家如英法也是如此。反而，象美國這樣的政府職能完善的文化產出大國，卻單單沒有所謂的文化部。 「雖然各種（包括國家和亞國家）政府是文化政策形成的基本場所，但私人提倡也可能非常重要，在一些國家（例如美國）可能是最為重要。此外，獨立的組織，即非政府組織藝術家協會等，在政策形成過程中也可能具有影響力。近年來許多國家中經濟活動向私人方面的轉移，表明在文化政策的形成過程中，需要在政府、公司和社區外加入新成員，因為過去純粹以國家為基礎來制定文化政策的方法，已被更廣泛的跨地區和多層次的方法所代替。」[⑦] 更辯證來看，文化的「自律」發展仍需政策法規之類的「他律」來規約，只有在一定引導和限制的基礎上，文化才能獲得更健康的發展。但是，文化問題確實更具有全球性，文化政策的制定在某種程度上還要超出單純國家的限定，尤其在全球化的時代更是這樣。美國則是以一種極端的形式出現的，在政府職能上闋失文化之維，在文化政策上看似「無為而治」。
這在美國看來，自有其一套貫徹到底的邏輯：他們聲明之所以不設文化管理部門，甚至不制定文化政策，就是為了保護言論自由和產業自由。其實，以美國高仰著的眼光，是根本看不到那些邊緣化國家中文化問題之凸顯的，他們還感受不到那種民族文化受傾軋的危機，因此美國自身無需文化保護的策略。這就是中心與邊緣的不同的文化感知。然而，這種表面上沒有策略本身不就是一種文化戰略嗎？這種「無策略的戰略」不就是一種更有效的「無法之法」嗎？的確，美國這種開放的文化策略隱匿了更深層的意識形態性。這一國度盤踞著全球文化的制高點，本身就是全球文化遊戲規則的操縱者。它即使無需任何一種文化政策，任憑文化產業隨著市場規則來獨自運轉，也會在全球市場中獨佔鰲頭。實質上，這是一種更深層、更有效的文化霸權戰略。美國由於在文化產業上具有經濟主導性，因而，他們反倒無需文化上的特權，而只需其它國家和地區不設置文化保護之類的障礙即可。他們深知，自身不設文化監管部門也是一種表率，假若其它國家的政府也如法炮製，那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權所決定，在同樣多方位開放的文化市場之間，美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉移，而根本不必擔心自身受欺的問題。這種驅除了文化限制的自由市場訴求，會為美國文化產業大開方便之門，其實就是要求文化服從於市場。這樣，美國的貌似空白的文化策略也就轉化為一種市場策略了，它是一種高度的「開放戰略」。
在全球化的時代，健康的文化策略就應當在政府與非政府之間取得平衡。除了傳統的政府間的文化交流之外，各種跨國運動和國際組織、亞社會和種族團體、跨社會的准團體、跨國公司和其它產業之間的夥伴關係，在文化政策中佔有愈來愈主要的位置。在當今美國，例如傳播者協會、文化組織者協會，藝術家協會這樣的專業群體和組織，它們的活動由於以籌款（而非贊助）形式進行從而獲得了獨立。但完全規避掉政府的治理，就會徹頭徹尾地遵循市場規則來運行，勢必會造成市場對文化的操縱，美國文化及其產業就是最明顯的例證。對其它國家而言，全球化的開放文化市場是一把雙刃劍，它或許可以產生創造性的積極影響，亦可能帶來相反的社會文化效果。這就要看，接受者對美國文化是消極的認同，還是真正的掌握了。但有一點是無可非議的，那就是要對美國文化產業（及其對地區文化的影響）採取辯證態度，趨利避害，以便制定相應的文化政策來保證文化生長和經濟繁榮。
美國政府雖然沒有文化部門，但卻對文化產業給予了鼎力的扶持，否則美國文化產業也不會具有如此龐大的規模。然而，這種支持是並非是（來自政府）自上而下實現的，而是自下而上來完成的，政府只是提供了寬鬆的外部環境和嚴格的法律保障。在這種自由和安全氛圍的促進下，美國對文化產業採取的是多方投資和多種經營的方式，鼓勵非文化部門和外來資金的投入，難怪美國文化產業在世界上最依賴於境外的投資了，這凸現在美國文化產業經營的跨國化上。而且，只有這樣的投資環境才能吸引更大的投資，才能使流動的資本繼續集中在文化產業中尋覓商機。其實，美國政府仍沒有忽略對文化的政策性支持，他們用於資助文化事業的經費亦有嚴格的審批程序，先由政府核定，再由議會審查批准。如果政府和議會就某一文化議題產生爭議，那麼，法院將出面對衝突予以裁決。顯然，「三權分立」原則在文化領域亦貫徹到底了。在1999年，紐約市政府就曾為500個藝術團體撥款1400萬美元，以資助它們為市民的公共生活提供服務。美國政府更注重的是文化及其產業是否合乎法律的規範，凡是違法的政府有權給予取締，而對侵犯知識產權（如盜版）的行為更是嚴懲不怠。當然，美國這個法治國度對文化也有道德的監督，比如電影的等級制和MTV的監察制等等，在影視中對性和暴力的描寫到底要佔多大比重，一直是美國社會樂此不疲的爭論焦點。
在經濟支撐之外，美國文化產業帶有不可避免的政治因素，人們因此將其帶來的文化後果命名為一種「文化帝國主義」。顧名思義，「文化帝國主義」是文化話語與政治話語的結合，它強調的是美國這樣的資本主義大國藉助文化產業來輸出意識形態和價值觀念。這一話語的言說具有多種途徑，根據湯林森的分析，文化帝國主義既是「媒介帝國主義」的一種話語，又是一種「民族國家」的話語，既是批判全球資本主義的一種話語，又是對現代性的一種批判話語。[⑧] 可見，無論是大眾傳媒還是全球經濟的視角，無論是民族性還是現代性視野，這些話語形式都是力圖站在（或本已站在）文化霸權主義之外，對美國這樣的發達國家的文化強權採取了一致的批判態度，儘管出發點各不相同、內外有別。在根本意義上，我們所說的「文化帝國主義」是相對於早期帝國主義而言的，它不同於列寧意義上帝國主義時代的武力征服和政治干涉，而更加註重資本主義文化模式的入侵。簡言之，文化帝國主義就是以文化取代武力、政治手段的帝國主義，它是西方文化中心主義的畸形發展。在第二次世界大戰後，發達資本主義國家發現，僅僅動用武力來貫徹自身意志往往只能短期收效，而通過推行文化戰略來控制對方的文化才是長久之計。特別是文化產業在第三世界國家的大量傾銷，已經成為美國最重要的文化滲透的手段，它在鶯歌燕舞中來實施文化侵略。這類文化滲透具有潛移默化性，它不強求外在的同一，而是通過使人們「心嚮往之」的方式對資本主義的生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同。從文化輸出來看，這種「主動」其實是一種「被動」，亦即對資本主義文化價值觀的被動服從，心甘情願地成為文化產業的順民。這樣，推行文化帝國主義的國家不僅在全球範圍內賺取了金錢，而且通過文化輸出鞏固了自身制度的統治。
在英國這個日不落帝國退居次席後，美國成為在世界上領導文化帝國主義的超級大國，它不僅倡導的聲音最響而且從中收益最大。美國當選政府很早就意識到了文化在其全球戰略中的份量，文化產業既是商業的搖錢樹又是政治的傳聲筒。早在1964年，就出版了這樣一份美國的外交事務委員會的報告——《贏得冷戰：美國的意識形態攻勢》，其重點是指出：「在外交事務中，有些目標通過直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達到，在今天，通過通訊技術和工具的中介，有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人，從而給他們傳達消息，左右他們的態度，甚至能成功地促使他們採取某些果斷的行動。然後，這些團體就有能力對他們的政府施加相當大的影響。」雖然冷戰時代已經基本結束，但精明的美國執政者仍然看到了文化侵略在全球範圍內的功用，文化霸權從政治強權中脫胎出來。正如後來的一位美國政府的高參亨廷頓所見，也就是1993年發表的聞名遐邇的《文明的衝突》一文所表述的，冷戰後國際衝突的起因可以定格為一種「文明的衝突」，它將在歐美文明與儒教文明、伊斯蘭文明之間凸現出來。[⑨] 雖然，冷戰思維在這位哈佛大學教授腦中仍在繼續，但它的確看到了美國霸權在新時代的轉型。可以說，美國的全球戰略在從「強權性的霸權」向一種軟性的「滲透性的霸權」轉換。這不僅是美國自身權衡利弊的政治抉擇，而且也是冷戰後世界政治格局的變動造成的。
實質上，美國倡導的文化帝國主義具有複雜的「縱橫結構」。一方面，就美國與以第三世界為代表的國家群體關係而言，美國文化帝國主義與這些國家形成「縱向」的等差關係。美國文化試圖控制第三世界國家的人民的文化生活系統，從而重塑受動群體的價值觀念、行為準則甚至社會身份，這是一種巨大的不對稱性。但另一方面，美國這種文化帝國主義還與那些發達國家形成「橫向」關聯，在冷戰之後這種關聯更加趨於一種互惠和雙贏。也就是說，不同於傳統霸權那種此消彼長、惟我獨尊式的爭奪，美國的文化霸權在同路者之間形成了一種文化向心力。面對美國的自由主義策略，那些與之差距不大的次等強國更自願地接受美國的文化領導，從而形成一種較為透明的權力制衡機制。但在20世紀九十年代後，美國與這些協同國之間的文化矛盾也日益加深，法國和加拿大政府公開聲明對美國文化產品（好萊塢大片、搖滾音樂等）採取抵制。儘管這種表態只是文化保護的一種姿態，絕非與美國文化的決裂，但全球文化帝國主義系統的確處在一種變動的格局之中。這樣，美國就受到了縱向和橫向兩類文化的反擊，美國文化產業在全球竟然有一種孤軍奮戰的性質。
從權力的視角看，美國的文化霸權是一種意識形態統治的工具，是美國輸出資本主義意識形態的手段。根據伊格爾頓將「權力」概念加入「意識形態」概念中的新解說，所謂「意識形態是由權力迫切之需而產生的或被扭曲的一種思想形式......意識形態是各種話語的策略，它對統治權力會感到難堪的現實予以移置、重鑄、抑或欺騙性的解說，它竭力使統治權力得以自我合法化。」[⑩] 可見，意識形態與權力壓抑是緊密相連的，這種福柯意義上的「權力」在文化控制中形成一種四面擴張、無所不在關係網路，從而自下而上地支配著被控制者。美國文化產業就是如此，它在全球實施文化控制到哪裡，就同時將權力網撒播到哪裡。這種支配性的文化滲透甚至是無意識的，比如在第三世界國家中的崇洋心態往往就是一種集體無意識。相比較而言，美國對第三世界國家的文化控制更為深入和強化，而在與之協作的次等強國中實現的則是一種文化的驅趕，亦即通過商業力量用自身文化佔據對方的市場。但無論怎樣，美國文化霸權中的權力控制卻始終是無所不在的，它表現出一種文化政治與文化經濟學相結合的雙重問題。
最後，援引詹姆斯·彼得拉斯在《二十世紀末的文化帝國主義》開篇所說的一段話，來作為這種政治經濟學分析的結束語：「美國文化帝國主義有兩個主要目標，一個是經濟的，一個是政治的。經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權。 娛樂商品的出口是資本積累最重要的來源之一，也是其替代製造業出口在世界範圍內獲利的手段。在政治上，文化帝國主義的重要作用在於將人們各自從他們的文化之淵源和團結傳統中離間出來，並代之以新聞媒介製造出來的、隨著一場場宣傳攻勢變幻的『需求 。在政治上的效果則是把人們從其傳統的階級和社會的圈子中分化出來，並使得人和人之間產生隔閡。......文化帝國主義的主要目標是對青年進行政治上和經濟上的剝削......文化干涉（在最廣泛意義上而言包括意識形態、思維、意識、社會行動）是將客觀條件轉變為有意識的政治干涉的關鍵環節。似乎有點荒謬的是，帝國主義的政策制定者們看來比他們的對手更懂得政治實踐中文化層面的重要性。」
（三）電子時代與全球媒介播撒
美國文化霸權地位的取得，在經濟和政治因素促成的基礎上，科技含量仍佔據很大的比重。尤其是大眾傳播媒介，它直接構成了美國文化產業的輸出機。如果缺少了電視、電影、收音機、印刷新聞媒介和廣告這些傳媒的支撐，那麼，至少美國文化的傳播不會如今日這般普泛與深入。
從傳媒的發展歷程看，人類歷史上的傳播媒介經歷了「口語文化」——「書面和印刷文化」——「電子媒介」三個階段。[11] 當然，每個階段的傳媒並不是對前一種的絕對取代，而只是在一個時代中佔據主導，先前類型的媒介仍將存留下來與主導者共存。可以毫不含混地說，我們所處的時代正是「電子媒介」時代，而今「萬維網」（world wide web）的出現行將把電子時代推進到一個嶄新的階段。大眾傳媒本身就是信息的製作、承載和播撒者，以大眾傳媒為依託的信息，具有迅速增殖、瞬間化、一體化等特質。在當今社會，信息較之歷史上任何時期都凸顯出爆炸的趨勢，並在流通過程中不斷調整加工而聚合成龐大的信息群。信息的這種籠罩廣闊的跨地域性、聯結分散個體的跨階層性，為文化產業產品的可流通性提供了必要前提。因為只有在這種信息總匯中，處在分離狀態的大眾群體才有可能相互吸納而聯結起來，相應的，大眾文化的易解碼性也因此而生。而且，信息的這種播撒易造成文化傳遞方向的改變：從縱向的繼承式傳遞轉向「橫向傳遞」（各年齡層文化的相互交流）和「逆向傳遞」（各層文化向青年文化看齊），這就使青年文化往往成為大眾文化的領軍者，從而出現其他階層向它靠攏的年輕化走向。同時，信息還具有瞬息化的特質，瞬態的形象在人腦中停留的時間也越來越短暫，這相應造成文化流通的頻率加速化，致使文化產業產出的只是一種人們津津樂道的「文化快餐」。
現代大眾媒介是以「電子媒介」為主的現代文化傳播手段，它在大眾文化的發展過程中起到了關鍵的作用。大眾傳媒的平等性和廣泛性使它成為大眾文化可充分利用的形式。事實上，大眾傳媒在誕生之日起就開始了與大眾文化聯姻。大眾傳媒是大眾文化發展的物質前提，沒有大眾傳媒的骨骼支撐，大眾文化就無法全面展開。但大眾傳媒更重要的作用還在於使大眾文化最終納入到「文化產業」的模式之中。這是由於，大眾傳媒是先進科學技術的結晶，它的工業化的實體已成為大眾文化的依託，而使大眾文化可以納入社會化大生產的網路之中。而且，由於大眾傳媒的運轉過程與工業生產相似，所以可以直接借用文化工業生產的管理與經營方法，這有助於文化產業的迅速成熟。大眾傳媒對全球的覆蓋技術使得大眾文化的市場突破了狹小的地域限制，形成全球規模的文化市場。在擴大大眾文化影響的同時，全球市場使文化企業的投資者獲得了豐厚的利潤，這反過來又刺激了他們對文化產業的投資，從而進一步促進大眾文化的發展。
隨著美國通信網路的全球擴張，美國成為世界範圍內大眾傳媒的最大受益者，同時亦是全球大眾傳媒的總策劃和總導演。從財富積累的情況就可見一斑，在排名前四百名的美國富商之中，從靠大眾傳媒獲取財富的已從1982年的9%上升為1989年的18%，如今，互聯網的飛速發展更使幾乎五分之一的美國首富從大眾媒介中招財進寶。如此這般，以大眾傳媒為支撐的文化產業已經與製造業一道成為美國財富的主要來源，而且，大眾傳媒亦由此而成為美國文化的政治影響力的主要來源。在現今社會，大眾傳媒往往就與美國形象直接聯繫在一起，這顯然是由美國傳媒在世界上的主導地位所決定的。美國政府非常善於利用這一長處來推銷自己，其國會研究中心在一項報告中說，「我們必須承認國際間的大眾傳媒的流向是不平衡的，而美國是主要的源頭......今天存在一種打上『美國製造 字樣的世界文化」。在他們看來，似乎這樣一種「媒介帝國主義」或「電子殖民主義」就等同於「美國化」了。但即使在西方學界也有置疑的聲音，萊斯利·斯克萊爾在《全球體系中的社會學》中聲稱，「要把文化與傳媒帝國主義等同於美國，或者等同於美國的資本主義，是一個使人深感困惑的大錯。它意味著，如果美國的影響可以排除在外，那麼，文化與傳媒帝國主義也就會終止......。全球化資本主義——即消費主義的文化－意識形態——必然有個過程，而美國化本身只是該過程中的一種偶然形式。」[12]
那麼，美國大眾電子傳媒的全球播撒，究竟是一種美國化全球化的必然結果呢，還是全球化資本主義的一種偶然形式呢？
其實，由美國主導的大眾傳媒全球化正是這兩方面的統一，也就是必然與偶然的統一。這就關涉到一種先發與後發的關係。在美國這種「原髮型」國家，資本主義全球化是社會內部自發地生長過程，進而擴散到整個世界的各個角落。而在第三世界這類「後髮型」的國家中，資本主義全球化則由西方舶來的，它們並非是自覺地而是被動走上全球化的。而這種被動的參與又是不得不為之的，因為一旦脫離了全球化的歷史進程就要為歷史所拋棄。如果說，美國的領導權在全球化資本主義形成之初還是一種偶然的話，那麼，在美國全球化風靡全世界之際，這種偶然也就轉化為一種必然了。這在根本上，又相關於所謂先發的、內源式、擴張型與後發的、外源式、防衛型現代化模式的不同。美國主導的媒介帝國無疑在全球具有霸權地位，在邏輯上講，所謂的「媒體帝國主義」正是由文化帝國主義所導出的。因而，從文化帝國主義的「文化霸權」也很容易推導出一種「媒介霸權」。所謂「霸權就是把歷史上某一階級的意識形態加以自然化，賦予它以一種常識性的形式。這裡的關鍵，就是霸權並不憑藉武力來推行，而被表現為生活的『權威 與『文化 方面的事實，它是非政治化的」。[13] 顯然，美國對全球的文化控制是通過大眾傳媒的控制來實現的，因為現代電子傳媒能夠提供使受眾服從霸權的條件，進而大眾傳媒本身也成為了一種霸權形式，這就是所謂的「媒介霸權」。
美國文化產業的產品，尤其是好萊塢的電影、幾大電視網的肥皂劇及娛樂節目、自由的無線廣播，在世界各地都形成了這種媒介霸權。首當其衝的就是《星球大戰》、《阿甘正傳》、《侏羅紀公園》、《拯救大兵瑞恩》、《諜中諜》等好萊塢大片，特別是那些投資巨大的娛樂影片搶佔了全球票房的大部，甚至全球正在放映的電影中85%都來自好萊塢。在發達國家中，例如法國就一改曾經侵佔美國本土的強勢，而表現出70%以上的影視產品皆來自美國的頹勢。既然連法國這樣的電影輸出國都是如此，那麼，諸如加拿大等發達國家的電影市場幾乎為美國電影所壟斷就無需質疑了。難怪這些國家反美國文化的呼聲日益升高，它們的價值觀念本來就與美國接近，所以對美國貨接受起來更是沒有什麼心理障礙。而在第三世界國家中，對好萊塢電影所營造的「美國形象」，青年人更是趨之若騖，印度這一世界上年產電影最多的國家也在面臨著失去本土市場的問題，原由就在於美國電影排擠了本土的創作。美國的電視劇也撒播到了世界上最偏僻的角落，乃至在非洲的貧民區里，人們每晚都在爭相觀看美國著名電視劇《豪門恩怨》，以窮人的視角去感受其中的美國富人的氣息。九十年代初，以《美國家庭滑稽錄影帶》為代表的一大批電視娛樂節目，更是為世界各國所喜愛和效仿。1999年之後，在美國風行一時的「真實電視」(Reality TV)又將攝像機搬到了外景地，哥倫比亞廣播公司推出了懸賞100萬美金的《倖存者》節目，讓幾對參與者生活在荒島上，並通過衛星電視和互聯網24小時全天候進行現場直播。這一首播後就成為美國收視率最高的電視節目，以其金錢的引誘和性的噱頭開始風靡全球。此外，美國的跨國公司在廣播業和報業方面也有效地控制了全世界的信息流動，貧窮的第三世界國家的新聞（特別是國際新聞）大多從歐美大媒體購得。這些國家無力建立起自己的全球新聞網，它們出於節約成本的進口，其實是在為美國的新聞壟斷提供坦途。甚至在通俗小說領域，《廊橋遺夢》這樣的偽浪漫的愛情小說也賺取了發展中國家人們的眼淚，更不要說《國家地理雜誌》、《讀者文摘》、《時代周刊》雜誌在其它國家的持久影響了。總之，美國文化已經全方位地經由各種大眾傳媒在全世界得以傳播，在這種強勢文化的擠壓之下，美國文化產業所及之處均對當地文化產業產生了巨大的衝擊。
從受眾的角度看，美國大眾傳媒的發展也離不開受眾國家的相關發展。如果在這些國家根本沒有電影院、收音機、電視機這些基本設施和設備，或者對境外媒體設置障礙或不予理睬，那麼，美國傳媒霸權便無從談起。而在那些具備了上述條件的國家，美國媒介究竟佔據著多大比重呢？以1993年流入拉美和加勒比國家的電視節目為例，全年電視節目時間總計為2427小時，美國電視節目就佔去了其中的1506.3小時，遠遠高於拉美和加勒比國家的721小時，前者以62.06%的百分比高於後者的29.71%。相比較而言，拉美國家電視節目對美國的輸出則很少，儘管巴西的Globo和墨西哥的Televisa公司對美國也形成了電視產品出口大國，但它們主要面對的還是美國的西班牙語市場，而非盎格魯血統的美國人的主流市場。這還要追溯到英語被接受為一種世界性語言的原故。英語的統治地位是在1960年代獲得的，那時英語在五大洲都得到了成功的運用，在1952年英國伊麗莎白二世加冕之時，全世界講英語的人數達到了2.5億，如今這一數字已經翻了四倍之多。可以試想，假如美國大眾傳媒的說的是摩爾多瓦語或拉脫維亞語，那麼它的全球影響力就可想而知了。
美國大眾傳媒之所以具有這樣的全球霸權，還因為媒介技術本身的飛速發展，特別是在電視「上星」之後更是如此。在20世紀八十年代後，「電視——全球衛星網路——電腦」形成一種相互交織的蔓延網路，文化產業的產品就在上面得以迅速傳輸，甚至衛星電視本身也在創造著一種全球同步的大眾文化。通過全球信息系統紐結而成的傳播網路，使得「地球村」各處的人們獲得信息的同步性日益加強，尤其是電視直播的衝擊波，不僅讓全世界看到了奧運聖會的開幕式，而且見到了帕瓦羅蒂和他的流行音樂朋友們的演唱會現場。這也造成受眾沉溺於技術手段營造的即時表演及創造，注重同步參與行為的當下經歷感，正如本雅明所言，「現在不再是被經驗，而只是被經歷」。[14]可見，大眾傳媒迎合了人們對感性的追求，也就是對所謂「震顫效果」（本雅明語）的追求，從而為了獲得衝撞效果、即時反應和同步煽動性，導致了「距離感的銷蝕」。[15] 從而，美國媒介帝國的霸權地位的獲得就不足為奇了，難怪西方學者將之命名為「媒介帝國主義」或「電子殖民主義」。
（四）價值融合與文化資本輸出
美國文化產業之所以雄霸全球，更在於其本有的文化維度的原因。「按照伊安·安格斯的看法，美國、法國、英國革命開了政治與經濟分離的先河，『現代社會是以經濟活動領域與政府的控制分家而開始的 。 按照西方文明傳統，經濟完全圍繞個人利益展開的，是私人領域；政治考慮的是如何使整個公眾社會受益，是公共領域。而只有提倡美國的個人權力，才能夠保證這兩方面受益。」[16] 可見，以個人主義為導向的美國文化已成為「私域」與「公域」的雙重保障，美國文化產亦受惠於這種潛在的文化力量。換言之，美國文化產業所以能在經濟和政治上得到雙贏，與其擁有巨大的「文化資本」是分不開的。
根據法國社會學家布迪厄的分析，資本被解析為「經濟資本」、「文化資本」和「社會資本」三種根本的類型，另外還有一種「符號資本」需要補充進去。而所謂資本，就是一種以物質化的形式或是「肉體化」、身體化的形式存在的累積起來的勞動，當行動者在私有的前提下利用資本時，它們便可以佔有相關的社會能量。經濟資本、文化資本（包括身體化、客觀化、制度化的）、社會資本這三大資本的獲得、散布和轉化具有特定的規律，併產生了相應的社會效力和結果。在文化產業中，文化資本是與經濟資本並重的資本形式，二者的相互結合及其在社會中產生的效應，便構成了文化產業的經濟元素。這還需要在二者之間達到一種平衡。單就文化產業的產品而言，文化產品為了參與市場流通而盈利，那麼就它就要先預設其「經濟資本」，這就使它具有了商品的「交換價值」。同時，這類文化產品也要預設「文化資本」，即文化產品所承載的、可傳遞的精神文化財富，這也就是其文化的「使用價值」所在。在為大眾而生產的文化產品中，「文化資本」必須憑藉「經濟資本」的實現而實現，並以後者的實現為現實的目的。這樣，「文化資本」與「經濟資本」的含量和質量便處在微妙的平衡之中，一旦這種狀態失衡，那麼，或者單純追求商業利潤而貶抑了產品的文化品格，或者由於過高抬升文化價值而致使文化產品滯銷。
在美國這樣文化產業高度發達的社會，往往由於過度的商品化和市場化，導致了「經濟資本」的擴張甚至最終征服文化領域的惡果。如此一來，「經濟資本」的勢力便不僅囿於對工業流程的外在控制，而且還進一步向「文化資本」領域蔓延，致使文化產品的內在失衡——「經濟資本」大量增值而傾軋著「文化資本」的本有含量，甚至將後者徹底淪為贏利的工具。事實上，存在這樣的內在規律：在一定限度內，大眾文化產品的「文化資本」的增長是與「經濟資本」成正比的；但如若超出這個限度，任何一種資本的過剩都會構成對另一資本造成的致命威脅，這兩方面的危險對文化產業都是致命的。同時，「文化資本」喪失的情形在大眾傳媒的極度膨脹中更凸顯出來，物化的科技成分往往與「經濟資本」聯姻，共同對文化含量加以壓制。然而，另一方面，美國文化產業更加善於利用「文化資本」來推銷自身，從而在全球文化市場中打出了一副漂亮的「美國牌」。
作為替代性的「文化資本」，美國文化產業其實營造出了一種特殊的「美國形象」。這種美國形象並不反映真正的美國，它已經「異化」出美國自身而成為一種被大眾傳媒再度製造出的「擬像」。對於世界各地的人們來說，他們大多數人所認知的美國，並不是到美利堅去親歷而知的，而往往是通過大眾傳媒的宣傳而獲致的。然而，大眾傳媒的領銜者又是美國自己，他們可以通過這些現代科技途徑來打造自身的形象。經由好萊塢電影、肥皂劇、新聞、廣告等文化鏡像的折射，在美國本土之外的眼光看來，美國似乎成為了一個象徵著自由、平等、民主這種啟蒙理念的國度，這些價值觀念還包括以個人主義為核心的寬容、公正、個性、正義、仁愛、權利等等。的確，在好萊塢的影片中，往往宣揚著一種美國式的人道主義關懷，比如《野戰排》這類戰爭題材表現戰爭對人性的扭曲、《角鬥士》這類歷史題材表現歷史正義的觀念、《彗星撞地球》這類科幻題材表現人類對外來壓力的反抗、《美國麗人》這類言情題材表現中產階級的愛情觀，都是如此。電影鏡頭中的美國，往往被演繹為現代片中繁華都市的奢靡生活、西部片中廣袤平原的自由馳騁、歌舞片中明亮舞台的盡情高歌......其它國家的人們在電影里感受到的不僅是主人公的故事和美國文化的背景，而且還有一種美國文化所倡導價值理念。其實，這些題材大都是遠離人們的現實生活的，但是，正是這種距離形成了對美國文化鏡像的遙望和嚮往。就連《豪門恩怨》這種描述富人生活經歷的電視劇（在美國達到電視劇中這般富裕程度者也寥寥無幾），居然在非洲也獲得了極大的成功，顯然讓人們心想神往的其實是那種奢侈的美國生活方式。還有那些在美國廣告攻勢下臣服的順民，對Gasoline的牛仔褲、Puma的運動鞋、Coca－Cola的飲料、Mcdonald s的快餐，甚至是髮式和化妝的追求都成為一種時尚。這是由於，在人們看來，這些領引風尚的美國文化就代表著一種「現代性」。
更深層地說，美國文化實質上是在製造「現代性」的假相，以此來蠱惑其它國家特別是第三世界國家的人們對其加以崇拜。因為，在美國與這些國家的人們之間存在著一種「心理交鋒」：一方面，美國文化以一種個人主義和自由表現的形象出現，用「現代性」的自詡來誘惑接受者最大的內心認同；另一方面，那些第三世界國家卻害怕自己被戴上「反現代」的傳統帽子，從而竭力去認同美國形象。於是乎，在這種引誘與迎合之間，美國以「現代性」擴散的名義實施著操縱第三世界文化之實。美國文化產業實踐的是一種社會學家吉登斯意義上的「現代性擴張」論，而且僅僅是以美國文化為全球模本或世界標準的，這種全球化理論終將落歸於一種文化的一體化（亦即「同」），而非一種健康的多元統一（亦即「和而不同」）。這種全球化的權力實質，還在於一種美國與他者之間的支配與被支配、霸權與被霸權的權力關係。美國文化資本就在這二者的張力場中形成鬥爭關係，「一種資本總是在既定的具體場域中靈驗有效，既是鬥爭的武器，又是爭奪的關鍵，使它的所有者能夠在所考慮的場域中對他人施加權力，運用影響，從而被視為實實在在的力量」。[17] 文化產業就在全球化的文化場域中來輸出自身的「文化資本」，與此同時，也就是在爭奪對方的「文化資本」。
伴隨著這種文化資本的輸出和爭奪，美國文化還在傾銷一種「消費主義」觀念。這種觀念的輸出也是極為重要的，因為它為美國文化的再消費及再生產提供了動力。如果說，「美國形象」的輸出只是讓人們對美國文化更加認同的話，那麼，美國消費主義的生根則促使人們去「消費」美國文化。由全球文化的現實可見，那些受到美國文化侵略的國家，不僅包括那些本來就具有高消費傳統的高生產國家（如法國、加拿大），而且還包括那些低消費和低生產的第三世界國家。在後者這樣的國家中，如果要消費美國這種高消費的文化，就必須事前舶來一種高消費的觀念，而後，美國文化產業才能在這裡更好地佔據市場。作為文化資本的一種，美國的消費主義主要是向這些國家銷售的，同時，消費主義也是在為美國的文化產業服務。在各種跨國公司的運作和促動下，消費主義觀念在許多第三世界國家持續增長，從而為美國文化產業提供了一種「永動儀」。這種「誘導消費」不斷地滿足著資本主義的賺取利潤的本性，使得美國文化產業的雪球越滾越大；但同時，也是在榨乾第三世界國家的文化生產力，而只讓他們的消費者去考慮自己能否支付的問題，而非文化產出的問題。如此一來，美國文化產業只需從中盈利，而無需考慮民族產業與之競爭的壓力，因為消費主義已經在觀念上消解了民族的文化生產力。消費主義的直接對象就是美國為代表的現代文化，消費主義導致了崇洋內外文化觀念佔據主導，消費主義根本上是美國文化資本輸出的結果。
誠如萊斯利·斯克萊爾在《全球體系中的社會學》中總結到，「如果我們用『資本主義方式的消費主義 來代替『美國化 一詞，我們就會發現這裡存在著雙重的文化意識形態的轉化過程。資本主義的消費主義通過『美國化 一詞而被神秘化，同時，人類歷史上最成功地進行物質生產的社會所採用的方法——美國化——正式認可資本主義的消費主義。『美國夢 在全球資本主義事業的中心地位......與資本主義發源於歐洲西北部所造成的期望正相反，是美國，而不是歐洲中心，成為資本主義在全球化身的同義語。這樣，資本主義的重構，就是資本主義的美國化，消費主義的文化意識形態正是它的基本邏輯。」正是這種文化意識形態向外的輸出，成為了美國文化產業雄霸全球的文化原由之一。
然而，對美國這個只有幾百年歷史的國家來說，美國文化價值觀並非一道以貫之的，而是由多元文化觀念「價值融合」而成的。人們常說，美國文化就是一個民族大熔爐，世界各個民族都融匯在美利堅自由女神的麾下，它們共同熔鑄著美國多元的「文化共同體」。在美國文化創造之中，無論是來自黑非洲的美國後裔，來自拉美和亞洲的移民，都是功不可沒的。例如，後來成為世界音樂主流的搖滾樂，就以黑人的節奏布魯斯音樂為其最初的源頭之一，黑人以其卓越的靈歌和舞蹈天賦在美國文化佔有一席之地。美國文化產業也是一種多種族的創造，好萊塢的成功經驗就是從過來引入大量的人才和資金，流行音樂更是依賴於跨國公司的運作。那些義大利籍演員在好萊塢大放異彩，那些歐洲的電影製作人紛紛參與進美國影都的建設，就連Stroheim和Hitchcock這樣的大導演都是來自異域。再如，美國還有許多歐洲的移民，特別是他們的西班牙和義大利後裔，都在自覺延續著自身的文化傳統，這就難怪而今美國仍擁有相當大的西班牙語和義大利語市場了。現在，KMFX34成為洛杉磯最受歡迎的電視頻道之一，它是一家用專門用西班牙語播出的電視台。此外，美國還有一些電視台只播出朝鮮語、廣東話和日本語，另有一些電視台則向依地語、俄語廣播出租時段。可以說，美國文化在外部具有統一氣質的同時，仍在內部形成了一種不同種族的「眾聲喧囂」的文化狀態。美國的「文化資本」就是在這樣一種氛圍中熔鑄而成的。這樣，其它國家和地區的人們在接受美國文化之時，也許面對的就並非是一種完全陌生的文化，而很可能這種文化之中已經匯入了本民族的特色。因而，面對美國文化的舶來，人們可能感覺它是一個「熟悉的陌生人」，這也是美國「文化資本」輸出之所以能成功的重要原因。
（五）話語霸權與多元民族認同
在美國文化產業霸權的分析中，不僅要從文化生產的角度來進行，而且還要從文化接受的角度來做進一步考察，這就關涉到民族「文化身份」的問題。在文化霸權的驅使之下，美國文化產業以一種誘導的姿態來迫使民族文化對其認同，同時排斥民族文化對自身的認同，從而形成了一種「話語霸權」。
從理論上看，美國文化的全球化實現的途徑主要有四條，也就是說，這種全球化在人類、民族國家、民族社會、個人這四個相對獨立的層面上得以實現。如果說，全球化就猶如一個巨大的世界網路的話，那麼，這個網路便是由人類、民族國家、民族社會、個人這些眾多的網路環環相扣、錯綜複雜地交織而成的。正是這四個層面的相互回應、相互制約和相互推動，導致了它們之間關係的交互變化，從而推進了全球化的發展進程。 [18] 相比較而言，在民族國家、民族社會領域所實現的全球化，更多是經濟的和政治的全球化，同時全球化的現實性阻力亦主要存在這兩個的層面上。而對個人層面而言，經濟、政治全球化的問題則退居次席，「文化全球化」問題則被特別凸顯出來。當然，在民族國家、民族社會與個人層面之間，還存在著一個「族性」與「個性」的關聯問題。
全球化的實現要最終落實在個體層面之上，美國文化產業也就是這樣從底層和內部滲透，而非僅從上層和外部起作用。在全球化的時代內的個人亦非傳統的個人，那種個體歸屬於血緣、地緣、職緣共同體結合在一起的現象一去不復返，而代之以現代的個人與跨國運動和國際組織、亞社會和種族團體、跨社會的准團體等發生了緊密的關聯。 特別是在全球性文化蔓延的情形下，接觸到它的個人都深深感受到了一種時空「壓縮化」的文化現象的存在。從這個意義上說，個人逐步走向了全球化，在所謂「高度現代化」的階段更是如此。社會學家吉登斯也將這種個人層面看作全球化之一極，他進一步從「自我認同」的角度闡發了全球化的深度，「在高度現代性的條件下，自我認同和全球化中的轉型，是地方性和全球性的辯正法的兩極。......但由高度現代性所導入的時空分延的層次如此廣闊，以致『自我 和『社會 在人類歷史中首次在全球性的背景下交互聯結了。」[19] 但吉登斯僅僅道出了問題的一面，其實，全球化時代內的個人之獨立性亦大大增強了。這是由於全球化客觀上增加了個體認同的選擇機會，如對各種共同體的選擇面就增加了，使個人主觀上的自主性比之從前更加突出。或者可以這樣說，全球化越廣泛，標準越也就越具有全球性，那麼，個體的選擇便越獨立。道理很簡單，全球性的標準愈普遍，它所能囊括的特殊性就愈多，這不僅對個人層面適用，而且對民族的選擇也適用。
美國文化產業正是利用了這種文化全球化的優勢，在世界上取得了「話語霸權」的地位。反過來說，各個國家大眾中的個體，也正是通過直接與美國大眾文化的聯繫，而成為美國文化霸權的對象的。這種霸權首先出現在普通大眾的日常生活中。美國文化產業在全球占統領地位，可以從各種紛繁的美國文化在全球的普及現象上得到印證。「美國通俗文化——好萊塢電影、廣告形象、包裝、服裝和音樂——提供了一副豐富多彩的圖畫，一套象徵符號、物品和人工製品，它們可以毫不誇張地按無限多的結合方式組合與再組合成不同的集群。每一次選擇後的意義都被改編了，因為個別的物品——牛仔褲、搖滾唱片、托尼·庫爾提斯髮式、女式短襪等等——從它們最初的歷史和文化語境中被提取出來，與來自其它語境的符號並置在一起。」 [20] 正是這種全球消費的美國化，在脫離了源出的語境之後，好似成為各個國家和地區的大眾文化生活本身，這反映出美國文化產業在全世界的強勢存在。大眾就生活在這種美國文化的重重包圍之中，不僅對美國文化的時尚變遷亦步亦趨，而且，日常話語也深受美國文化的浸漬。同時，這種話語霸權不僅存在於大眾生活中，在專業人士和知識分子之中也很有市場。這種對話語霸權的遵從，表現在跨國公司的白領階層對美國生活的追隨中，表現在學院知識分子對美國學術的摹仿中。前者直接服務於資本主義的跨國經濟，後者間接服務於資本主義的意識形態，二者實質上都在充當美國文化的同謀，從而使大眾遠離本民族文化的傳統。這種表面上的相互合作和依賴的背後，其實是美國文化對他者的控制和操縱。
但是，在美國文化產業的攻勢下，各民族文化對美國文化的「涵化」並非是整一化和同質性的，而是充滿著個性差異的。在這方面，傳統文化理論已經不能適應時代的要求。按照傳統法蘭克福學派「文化工業」論，以下兩個方面是相互照應的：一方面，特別關注文化工業產品的標準化和模式化；另一方面，還預設了文化工業所面對的是單一的文化市場，同質化的大眾只能對文化產品無條件地認同，從而最終為文化工業所控制。但事實卻是，美國文化產業面對的文化市場從來就不是單維的，而是始終是一種多元化的、多種族的、多語言的文化市場。如此看來，那種全球商品的標準化理論也失去了立足的根基，因為文化產業的生產是由消費所決定的，美國文化產品要想在世界不同地區大賺其利，就必須依據不同「口味」進行多樣化的文化設計。
那麼，世界文化市場是如何表現出這樣一種多元取向的呢？還是用一系列的統計數字來說明問題，從中可見美國文化產業在不同領域、對不同國家的影響的深淺和差距。以1996年民族流行音樂占本國全部流行音樂的百分比為例，從高到低排列的順序依次是：印度尼西亞佔81％，保加利亞佔80％，土耳其佔78%，迦納佔71％，巴西佔66％，奈及利亞佔65％，法國佔47％，匈牙利佔29％，南非佔23％，加拿大佔10％，紐西蘭佔9％，瑞士佔7％。從民族音樂低於十個百分點到接近於飽和，這是多麼大的差距！美國文化產業恐怕只能依據不同的對象，來調整自身的商業和文化策略。這裡存在的一般性規律是，英語佔主流的國家更容易接受美國的文化產品，這是由於缺少語言障礙和民族傳統更接近的緣故，比如說加拿大的指數之所以低於印度尼西亞，就是因為語言和傳統積澱的問題。而且，這兩類國家對美國文化產業的接受程度也大不相同，加拿大這種發達資本主義國家更能接受美國文化的模式，而印度尼西亞與美國的文化模式則有較大距離。再以1990至1993年間進口電影占本國全部發行電影的百分比為例，還是按降次排列：智利佔100％，馬來西亞、比利時、加拿大、秘魯佔98%，埃及佔75％，義大利、俄羅斯佔72％，法國佔63％，日本、巴基斯坦佔58％，泰國佔50％，伊朗佔47％，菲律賓佔38％，而美國只佔22％，印度只佔14％。這裡存在的另一個規律是，某一民族由於多方面的原因，在其民族文化工業不發達的情況下，那麼也將被美國文化所佔領。比如說，智利之所以完全靠外來的電影支撐本國的市場，顯然是本民族的電影工業不濟的原故；而印度所有能比美國還要少的進口電影，並不是因為印度電影像好萊塢那樣全球播散，而是由於印度電影工業發達而使國內市場趨於飽和的原因。固然，這裡文化傳統和文化政策的因素也在起作用，但作為世界上年產電影最多的國家，印度電影工業起碼在國內市場上是能與好萊塢抗衡的。
再者，不同類型的文化產業對文化市場的佔有也是迥異的，起碼上述兩組數據的比較就已經表明，電影產業與流行音樂產業及其市場就有著千差萬別。由於不同文化產業在各國的開放程度、政策援助、經濟支持各不相同，電影、流行音樂、電視、出版、雜誌這些美國文化產業在這些國家的深入程度就必然是多樣的。從智利百分之百接受外來電影到印度主要依賴於本土的創造，這種差距自不待言。而像加拿大這樣的國家，雖然在電影業幾乎完全依賴於美國的輸出，但在世界音樂市場上卻有自己的地位，許多大牌女歌星都來自加拿大。相比之下，印度則剛好反其道而行之，由於它的電影工業發達而流行音樂工業孱弱，因而受到美國文化產業的衝擊就相互有別。其實，不僅美國文化產業對他國的影響各異，而且美國自身的文化產業也是發展不平衡的。並非在所有領域上，美國本土產業都能佔據霸權，比如在出版和雜誌業上美國就並不佔統治地位，美國20家最大的出版社當中半數以上是由外國公司控制的。同時，這種文化市場也是流動不居的，比如同一國家和地區在一定時期對美國文化產品的消費可能有天壤之別。美國文化產業也在以其變動性來引導世界文化潮流，從而成為一種不斷翻新的現代性象徵。
儘管全球文化市場的發展是不均衡和異質化的，但是，有一點卻是共同的：美國文化產業的輸出是「單向」的，即只從美國向那些文化產業劣勢的國家流動，而拒絕一種反向的流動。這是美國文化霸權的具體表現之一。一方面，是美國向世界各地傾銷自己的文化產品，但另一方面，卻限制文化和信息從那些文化產業劣勢的國家向美國流動。這就是一種全球文化結構中的不平衡結構，中心與邊緣的分化極其明顯。美國身居全球文化的中心，自然以一種文化中心主義向外擴張自身，它看不到他者的滲透對自身文化的建設作用。而那些居於邊緣的文化，則受制於美國文化的霸權，而無法將自身的文化能量釋放出來。特別是民族文化傳統被美國為代表的現代性文化所壓制，因而無法健康生長，更不用說是伸展出自身之外了。甚至在好萊塢影片內容中，美國白人英雄角色往往與外域敵人形成鮮明對峙；在美國音樂一直佔據主導的音樂風格中，伊斯蘭音樂這種外來成分只構成了一種點綴和修飾。如此一來，在各民族文化對美國文化認同的同時，美國文化對這些民族文化形成一種排斥功能，也就是驅使它們不去認同自身（甚至消滅民族認同）。但問題並非那麼絕對，美國文化要想被一些傳統深厚的民族所吸收，就必須經過「本土化」的過濾器。這就需要美國文化依據該民族傳統做出一些本土化的調整，以適應該民族大眾之需。比如在美國本為連鎖快餐的麥當勞，在中國就成為一股漢化的麥當勞文化，吃麥當勞似乎已經成為吃一種美國文化，這樣的例子不勝枚舉。這樣，民族「文化身份」問題便在美國文化的全球化中顯得尤為重要。難怪阿爾君·阿帕杜萊將「文化同質化與文化異質化之間的緊張關係」看作當今「全球互動的中心問題」。 [21]
總而言之，美國文化產業形成的全球霸權，實質上既是一種美國文化「全球化」的現實結果，也是一種「文化帝國主義」的邏輯延展。然而，這種美國化的趨向並非代表了一種文化「普世主義」，因為世界文明的未來發展之途應當是「多元共生」的。如上所述，在對美國文化產業雄霸全球的原因考察中，經濟（自由經濟與跨國資本運作）、政治（開放戰略與政治權力運作）、科技（電子時代與全球媒介播撒）、文化（價值融合與文化資本輸出）、民族（話語霸權與多元民族認同）佔據了主導的方面，它們共同成就了美國與他者之間霸權關係的歷史進程。其實，面對這種全球文化的現實境域，我們理應倡導的是一種多元文化間「對話」的健康態勢和語境——力圖根本上消解文化強權帶來的不等價基礎，而在承認東與西外部和內部差異之上，提倡相互尊重和相互理解，並彼此進行積極的文化涵化和文化整合，從而達到多元和諧共處。而且，健康的文化全球化主張的是一種「和而不同」，亦即多向文化流動、融通而產生的多元的文化組合形態，而非各種文化趨於同一之「同」。一方面，「文化全球化」使世界變得越來越相似，也就是趨近於「同」；另一方面，卻又致使不同文化間的變得差別越來越大，也就是趨近於「異」。而這「同」與「異」的辯正統一，正應當是文化全球化之「和」。
[①] Arthur Asa Berger, Cultural criticism : a primer of key concepts, Thousand Oaks, Calif : Sage Publications, 1995, p55.
[②] 參見《南方周末》，2000年4月14日。
[③] 烏·貝克、哈貝馬斯等：《全球化與政治》，中央編譯出版社2000年版，第74～75頁。
[④] 聯合國教科文組織編：《世界文化報告（1998）》，北京大學出版社2000年版，第146頁。
[⑤] 湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社1999年版，第215頁。
[⑥] Arthur Asa Berger, Cultural criticism : a primer of key concepts, Thousand Oaks, Calif : Sage Publications, 1995, p67.
[⑦] 聯合國教科文組織編：《世界文化報告（1998）》，北京大學出版社2000年版，第120頁。
[⑧] 參見湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社1999年版，第38～57。
[⑨] 參見亨廷頓：《文明的衝突與世界秩序的重建》，新華出版社1998年版。
[⑩] Terry Eagleton, The Eagleton reader, edited by Stephen Regan, Oxford ; Malden, Mass : Blackwell, 1998, P240.
[11] 切特羅姆：《傳播媒介和美國人的思想》，中國廣播電視出版社1991年版，第188頁。
[12] 陸揚、王毅選編：《大眾文化研究》，上海三聯書店2001年版，第13頁。
[13] Tim O Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montagomery, J. Fiske, Key Concepts in Communication and Cultural Studies, London: Routlrdge, 1994, P134.
[14] Pauline Johnson , Marxist aesthetics, London: Routledge & Kengan Paul, 1984, P52.
[15] 丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店1989年版，第31頁。
[16] 轉引自齊小新：《美國文化研究導論》，北京大學出版社2001年版，第136頁。
[17] 皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思》，中央編譯出版社1998年版，第135～136頁。
[18] 參見王南湜、劉悅笛：《復調文化時代的來臨》，河北人民出版社2003年版，第八章。
[19] 安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同》，三聯書店1998年版，第35頁。
[20] 多米尼克·斯特里納蒂：《通俗文化理論導論》，商務印書館2001年版，第42頁。
[21] 汪暉、陳燕谷主編：《文化與公共性》，三聯書店1998年版，第527頁。
原始出處： 中國社會科學院文化研究中心
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