經濟趣談 | 自我身份認知越「廣」，越愛買「高級」貨？

導 言

在高爾夫球球杆銷售專區，消費者參與難度較低、趣味性較強的遊戲高爾夫後，一般會覺得自己很了解高爾夫，併產生「自己的技術還不錯」的主觀感知，從而會購買價格更高的高爾夫球配件。產生這一消費心理的原因是，在面對不同檔次的產品時，消費者的選擇在很大程度上取決於他們對自身知識體系和能力的認知——自我身份認知越「廣」，越愛買「高級」貨。且操縱對身份廣度的認知，會影響人們的主觀知識。具體原因為何？

北京大學光華管理學院市場營銷學系徐菁教授及其合作者於2017年在國際頂級學術期刊《消費者心理學雜誌》Journal of Consumer Psychology上發表的論文《身份寬度對消費者對高級產品偏好的影響》The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products給出了這一答案。

來源：北京大學光華管理學院

自我身份認知越「廣」

越愛買「高級」貨？

徐菁教授等研究者在論文中主要探討的一個問題就是：在不同情境下被激發的自我身份的廣度對消費者產品選擇的影響。作者提出，更廣的自我身份認知，會增加消費者對產品了解的主觀知識感知，從而促進消費者購買更高級的產品。

什麼是身份的廣度？舉例來說明：Peter是A大學微生物專業做B方向研究的一位教授。當別人問他「你的職業是什麼」的時候，Peter會說自己是一名教授，此時激發的是一種寬身份認知。然而，當別人問他「具體從事什麼方向的研究」的時候，Peter會說自己是A大學微生物專業做B方向研究的教授，此時激發的是一種窄身份感知。

研究者們在實驗一中設立了寬身份認知廣度/窄身份認知廣度以及對照組，證明了身份認知廣度確實是影響對於高檔產品選購的主要因素。在實驗中，寬身份認知廣度組的參與者被問到的問題為「你學習的學校是？」；窄身份認知廣度組的參與者被問到的問題為「你學習的專業是？」；對照組的參與者沒有被問到對應的問題。隨後，測試三組參與者對數碼相機基本功能(basic features)以及高級功能(sophisticated features)的需求。結果顯示，在對數碼相機的特徵進行選擇時，相對於窄身份組和控制組的參與者，寬身份組的參與者選擇複雜、高級特徵的數量顯著增加。

操縱對身份廣度的認知

只會影響人們的主觀知識

研究者們還對背後的機制進行了檢驗，結果表明：主觀知識豐富度在身份廣度對產品選擇影響中起中介作用，同時還說明了對身份廣度的操控只會影響人們的主觀知識，而不會對人們的客觀知識造成影響。

徐菁教授等研究者們通過實驗二排除了兩種解釋機制。

第一種潛在解釋機制是分類思維（categorization mindset），該觀點認為窄的分類（如24個乳酪分成8組）相比於寬的分類（如24個乳酪分成2組），更可能激發人們狹窄的分類思維，使人們認為產品之間是互不相同的。因此，窄的分類思維使得人們需要依賴更多信息來做出決策。然而，目前並沒有明確的關於分類思維的寬度對人們的主觀知識和對高級版產品的偏好影響的研究。研究者們認為，身份寬度和分類思維的概念，及其影響消費者對高檔產品偏好的機制都是不同的。實驗2A的結果發現，在寬分類組和窄分類組兩組中，參與者感知的主觀知識和對高檔產品的選擇沒有顯著區別。因此，該實驗排除了這種解釋。

第二種潛在解釋機制是構建水平（construal level）（如果某參與者對某一事件的考慮能達到更抽象的水平，就處於高的構建水平；如果參與者的思考在比較具體的範疇，則處於低的構建水平）。該觀點認為高的構建水平會激發人們更廣闊的思維，使得人們更關注產品的一般特徵，而低的構建水平一般會激發人們更狹窄的思維，使得人們更關注產品的具體特徵。實驗2B用來檢驗構建水平會不會影響人們的主觀知識和對高檔產品的偏好。結果表明，在高構建水平組和低構建水平組兩組中，參與者對高檔產品的選擇沒有顯著區別。因此，該實驗排除了這種解釋。

在明晰了身份認知廣度是通過主觀知識作為中介變數後，是否有別的因素會導致該現象消失，甚至是出現顯著的負效應呢？

這種身份寬度效應何時消失

甚至出現負效應？

徐菁教授等研究者提出，消費者的自尊程度(self-esteem)、產品與自我身份認知的相關性（relevance of the product domain to the narrow identity）會很大程度影響這個效應。

研究者們通過實驗三檢驗了自尊程度這一調節變數的效應。結果表明，高自尊者對主觀知識的掌握不會隨著身份認知廣度而改變，因而這種效應會消失。

而在實驗四中，研究者們發現了反向顯著的效應，探究了什麼時候越窄的身份認知會導致對升級產品的偏好。作者檢驗了另一個調節變數：產品與自我身份認知的相關性的作用。對於特定的產品（如統計軟體包），越窄的身份認知廣度（如統計學教授），會增加他們對於高檔產品的購買偏好。這主要是因為當消費者進行產品決策時，如果該產品正好與他們被啟動的窄身份相符，他們會覺得自己更專業，擁有更多知識，從而更傾向於選擇高檔產品。

想左右消費者的選擇

可以考慮影響其自我認知

綜上，這篇文章研究了消費者在不同情境下被激發的自我身份廣度的認知對高檔產品購買偏好的影響。作者們認為，當人們的寬身份被激發時，會讓人們在主觀上覺得自己擁有更加豐富的知識，從而會傾向於選擇擁有複雜特徵、更高級的產品。

另外，作者們排除了分類思維和構建水平這兩種潛在解釋機制。最後，作者們提出了兩種調節效應。一種情況是當消費者處於高自尊狀態時，這種身份寬度的效應會消失。另一種情況是當產品與窄身份相關性很高時，被啟動窄身份的消費者更傾向於購買高檔產品，所以這種身份寬度效應會出現反轉。而且，消費者的主觀知識分別在這兩種交互效應中起中介作用。

這篇文章擴展了社會分類理論（self-categorization theory）和社會認同理論(social identity theory)，並給企業管理者提供了有價值的營銷啟示。具體來說，因為人們對於自己的知識和能力的認知是不清晰的，而且通常是可變的、不穩定的。企業可以在進行營銷溝通中，採取能夠啟動目標客戶不同自我身份認知廣度的溝通方式，從而影響消費者感知到的自身主觀知識，繼而影響消費者的產品選擇。如果在營銷溝通中如果能啟動目標客戶的寬身份感知，可以促使消費者購買更高級或者專業度更高的產品，但是對於那些與窄身份相關性很高的產品（如照相機或者統計軟體包），啟動消費者的窄身份（如專業攝影師或者統計學教授等）更有利於促進消費者購買高級產品。

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