麥當娜的「出位營銷」

她出身貧寒，她智商超群，她不斷挑戰社會的禁忌和忍受極限。有人罵她是蕩婦、是惡魔，有人捧她為偶像、為女神，她就是美國著名歌星麥當娜·西科尼（Madonna Ciccone），非凡的出位營銷技巧讓她暴得大名、財源滾滾。

顧名思義，出位就是突破傳統、挑戰極限，超越其本來應在的位置。當前在歐美紅透半邊天的LadyGaga以奇裝異服和雷人扮相震驚了世人，但與老前輩麥當娜比起來，那真是小巫見大巫了。

麥當娜1958年8月16日出生於美國底特律近郊，父親是一位工程師，麥當娜是家中8個孩子中的老大，6歲時她的母親去世。麥當娜在智商測試中得到140的高分，並以出眾的舞技贏得了密歇根大學的獎學金。1978年不甘平庸的麥當娜中斷學業，帶著僅有的35美元前往紐約發展。

經過一番辛苦闖蕩，1983年終於出版了以個人名字命名的首張專輯——「麥當娜」，起先反響平平。後來幾首歌竟成了紐約夜總會的必放歌曲，幾首單曲又出人意料地進入全美流行歌曲排行榜前列。於是麥當娜那怪異的外貌和裝扮頻頻出現於各大報章、雜誌和電視節目，蜂刺狀頭髮、裸露的腹部、超短裙和帶著宗教色彩的裝飾品，尤其是那些故意染上的色彩。她的標新立異迅速演化為時裝潮流，美國少年們模仿她的叛逆風格。她所穿的一切，立刻成為青少年歌迷們的流行裝束，麥當娜的魔力由此形成，一夜之間成為數百萬青少年的偶像。

1984年，麥當娜的唱片集「宛若處女」（LikeaVirgin）大獲成功，1985年展開全國巡迴演出。1989年的專輯「像個祈禱者」（「LikeaPrayer」）又引起巨大爭議，錄影帶上的麥當娜在燃燒著的十字架前翩翩起舞，親吻一個非洲裔的美國教徒，展示了對神的不敬。宗教團體對此大為憤慨，但麥當娜繼續我行我素，沿用情緒化的技巧來推銷她的專輯和演唱會。

麥當娜聲稱自己「以喪失貞操為事業動力」，令保守派大跌眼鏡。1992年她推出自傳體寫真作品《性》，讓社會的爭議達到頂峰。由於書中赤裸裸的性內容，配合技巧圖引起輿論嘩然。此書75萬冊在日本、英國、法國、德國和美國同時上市，頭版利潤即達2000萬美元，取得了史無前例的商業成功。

此後，麥當娜成為歌星、演員和作家多棲明星，被評選為美國50年來最偉大的女歌手，在「公告欄」排行榜上她甚至超越「披頭士」和「貓王」，成為榜首金曲最多的歌手。她男友眾多，既有公眾人物，也有NBA明星，她的兩任丈夫都是電影界的風雲人物。麥當娜是全世界女性藝人中收入最高的一位，早在2000年10月的《滾石》封面故事稱：麥當娜的身價超過6億美元。

麥當娜深諳演藝界成功的關鍵因素——就是如何大出風頭和製造熱點，她工作起來就不知疲倦，時刻都在推廣自己，時刻都在保持和更新自己的吸引力。敏感和不敏感的暗示，經常打著藝術與宗教的幌子進行的出位表演，外貌和形象追求常變常新，現場演出、唱片、影碟、電影和圖書也注重包裝和推廣。麥當娜本人則自如切換於街頭女孩、魅力女郎、帶情色意味的女神和母親等諸多形象之間，她擅於形象設計，把音樂、舞蹈、戲劇、形體氣質和藝術風格完美結合起來。

麥當娜不斷以越軌方式進入市場，以離經叛道形象引人關注。《福布斯》將她列為美國最精明的商界女傑，並稱她有著「滿腦壞水和生意奇思」，更有專家認為她的經營手腕超越諸多名校的MBA。筆者在這裡只有一句話：這個女人不簡單！

出位實質是一種創新性的定位，是一種提高傳播效果的技巧，即避免與傳統競爭者正面對抗，從而「另立山頭，自建門戶」。營銷者因為「出位」而與眾不同，而引人注目，可以快速提升知名度，但美譽度還需要進一步為顧客提供貨真價實的利益。如果沒有麥當娜的才華和努力，單靠嘩眾取寵是不可能有今天地位的。