快消品品牌擴大消費者人群的六大因素

07-30

凱度消費者指數的數據顯示，2017年快速消費品銷售額同比增長4.3%，高出2016年0.7個百分點，達到三年來新高。這一數字表明中國快速消費品市場扭轉了過去幾年增長乏力的態勢。但是這並不意味著增長會自動平均分配給市場上的所有品牌。凱度消費者指數通過研究中國在內的19個國家8000多個品牌，考察了銷售變化與各個消費者行為指標之間的聯動關係，證明了實現銷售增長的最關鍵元素在於為品牌吸引更多的消費者——即令更多的家庭購買該品牌產品，哪怕只是嘗試一次也好。

要吸引消費者，首先要了解他們的需求和行為，然後在此基礎上推出相關產品。例如，在當今中國，重視健康、品質和個人空間的趨勢將會長期流行，順勢推出與之相契合的高端產品能讓品牌從中獲益。

此外，品牌還應該經常通過多種途徑與廣大消費者進行對話。這些途徑可包括：創新的媒體廣告和營銷；在實體店的貨架上多多陳列產品；通過促銷活動提高店內曝光度並擴大消費（但折扣力度不應過大）。

但是，即便品牌上述要求都做到了，吸引消費者的任務也遠未結束。每年都會發生同樣的情況，上一年贏得的消費者至少有一半總會離你而去，而大部分買家只會購買一次。

這是令人頭疼的事實，但這就是事實。

為幫助品牌迎接挑戰，我們對涉及多個國家和品類的海量品牌數據進行了挖掘，由此總結出牌能有效擴大顧客群的六大關鍵因素：

* 鋪貨

* 創新

* 定價

* 花色品種

* 促銷

* 品牌資產

六大因素的具體解讀如下：

1. 鋪貨

縱觀全球，增長型品牌與衰退型品牌之間最大的差異就在於分銷。中國也不例外。電商平台使許多品牌得以觸達主要城市之外的受眾，但對多數品牌而言，這並不能取代實體店擴張所產生的效益。例如，食品飲料仍以線下購買為主，其品牌選擇乃至品類選擇往往包含很大的衝動因素。中國國土遼闊，目前增長最快的是西部和中部，這意味著許多曾經被認為是難以覆蓋或無利可圖的區域已成為擴大品牌顧客群的潛力地區。

2. 創新

品牌為了吸引新顧客不斷推陳出新。但事實上，數據表明新產品佔比與品牌銷售增長之間並不存在顯著相關性。通過進一步的分析，我們發現事實的真相在於：很多不是真正意義上的「創新」。在過去三年的中國快速消費品市場上，一線品牌推出的新單品中有43%只是換了一個包裝規格或包裝樣式。對現有產品的小修小改不會帶來顯著的銷售增長，因為它們創新不夠，無法吸引更多購買者。

通過創新來提升銷售，最可靠的辦法莫過於推出高端產品。對於零食和美妝品類尤其如此，顧客願意花費更多購買進口品牌和含優質成分的產品。此外，乳製品也極具創新性，不斷推出更健康且口味新奇的新品順應消費升級的潮流，如有機產品，像伊利推出的暢輕系列酸奶和蒙牛的特侖蘇酸奶，後者獲得了價格溢價，並憑藉榴槤口味的產品贏得了不少粉絲。

3. 定價

在快速消費品的眾多品類中都出現了消費升級。在中國，滲透率下降的品牌往往要比品類均價便宜20%，這表明順應消費升級能夠促進品牌成功（而不是相反。賣低價的低質產品已經是自取滅亡之道了）。那些能夠趕上中國中產階級需求大趨勢的品牌更加有能力實現價格溢價。

其中一個大趨勢就是保健和養生，這不僅體現在有機和進口食品的快速增長上，也反映在相關生活習慣上，如成為健身房會員以及使用健身應用程序。另一個大趨勢則是人們希望通過優質的產品和服務滿足自己的小確幸、小慾望。

4. 花色品種

上架產品花色品種的多寡往往能預示一個品牌能否實現增長。例如，在中國，增長最快的品牌有22%都擴大了產品線，而表現最差的品牌只有3%增加了產品品種。儘管口味創新和包裝規格並不一定能直接促進品牌增長，但如果這些新產品能夠擴大品牌在貨架上佔有的空間，那對品牌也是有幫助的。增長型品牌正紛紛推出對零售商和/或消費者更具吸引力的單品。儘管目前這些創新產品的銷售份額還較小，但卻能給整個品牌的產品組合帶來增益，而不是蠶食現有產品的份額。

5. 促銷

打折或加量並不會促進品牌的長期增長，但它們是管理快速消費品品牌的不可缺少的一環。每個人都會在促銷時買東西，在中國，46%的快速消費品都是在優惠期間售出。要想充分發揮促銷的作用，關鍵就是要讓此類活動推動品牌和類別的增長。辦法之一是採用大包裝和捆綁銷售，這樣不僅可以吸引購物者，還能加快他們的消耗速度。所有類別都有一定的打折促銷空間，但效果最好的要數零食、乳製品和軟飲。

特別需要提醒的是：折扣力度不可過大（最好不超過30%），過低的折扣會拉低品類售價，而打折超過均價45%時會對零售商也造成不利影響。

6. 品牌資產

突出性——即品牌認知度和品牌考慮度——與品牌增長的關係依然密切。電子商務的興起逐漸縮短了購買決策路徑，大量產品信息都可以在線獲得，這讓消費者可以很快地從零認知一下子就能進入到準備購買的狀態。這並不意味著要擯棄過去的廣告方式，目前還有許多快速消費品仍然是以線下購買為主。同時，雖然消費者可能會轉向更高端的品牌和進口品牌，但線下大品牌的在線銷售份額也還依然可觀。

來源: 凱度消費者指數