又一個風口：網紅平台化

摘要

為什麼微博的市值能超過它的母體新浪近一倍，並一度突破100億美元而直追BAT？

為什麼周鴻褘會在花椒上投入那麼多的資金和資源，並認為直播是改變互聯網的下一個風口？

為什麼Facebook創始人扎克伯格、阿里巴巴CEO張勇、新浪微博CEO王高飛幾乎是同時看好視頻和直播，並認為直播是社交網路的未來？

回答是肯定的。那就是與直播相伴而生的網紅(網路名人)經濟的到來，它將重塑整個產業鏈，帶來諸多產業商業模式的大變革。

多利德手機購CEO邵明宇在其《網紅經濟：互聯網用戶主權時代新力量》一書中就指出，「如果說2015年只是網紅經濟在移動互聯網時代的一次小試牛刀，那麼2016年才是『網紅元年』，更多的網紅將在未來閃亮登場，更多的企業也將效仿網紅們，圍繞以人格魅力為中心，進行品牌革命。」

正是在這樣的背景下，與網紅生態密切相關的直播平台成了資本關注的風口，在資本的助力與推動下，網紅平台化趨勢明顯，越來越多的直播平台開始打造自己的網紅，並藉助網紅對粉絲的影響力進一步強化本平台的品牌並謀求商業套現的路徑。

但問題也接踵而來，平台化對於網紅而言，是被一個平台「包養」好，還是多平台的發展更好呢？考慮到網紅的易碎性，網紅平台該如何保持網紅們可持續性的影響力呢？當移動互聯網從流量紅利時代過渡到社交紅利時代，網紅經濟又會怎樣套現並進而影響到企業的商業模式的變革呢？本期商業案例《中國經營報》記者通過採訪，重點關注以上問題。

迭代

從拼「顏值」到拼「內容」

應該說，網紅經濟最早影響到的是時尚和電商產業。

2014年，網紅店主張大奕開設淘寶店「吾歡喜的衣櫥」，上線不足一年做到四皇冠，創下了淘寶店鋪的奇蹟，而且每當店鋪上新，當天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。此後，有網紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鑽的案例，在2015年「6·18」大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是「網紅」店鋪。

據了解，目前淘寶平台上已經有超過1000家網紅店鋪。伴隨網紅經濟的興起，淘寶平台上甚至出現了以莉家和榴槤家為代表的網紅孵化公司。這些出身淘寶商家的孵化公司在跟網紅的合作中逐漸發展出了新的商業運營模式。分工的方式是各施所長：即網紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。

不僅僅淘寶電商與網紅經濟結緣，在包括京東、蘇寧、國美等在內的幾大平台電商，在其歷次發布會上也紛紛展露了藉助網紅影響力進行銷售的模式，而更典型的案例則是女性垂直電商美麗說和蘑菇街的崛起，雖然目前兩家企業已經合併，但其「網紅 內容」的模式卻並沒有改變。

曾任蘑菇街的市場品牌總監，現任美麗聯合集團市場部負責人的范懿銘表示，「傳統的貨架式電商很難真正滿足白領女性的需求，這也就給了我們很多機會。通過內容更好地服務用戶，也能吸引更多的品牌。」

值得注意的是，「網紅 內容」的模式某種意義是對早期淘寶網紅店鋪的一次革命和升級，也是讓蘑菇街和美麗說品牌從眾多品牌中脫穎而出的關鍵。

「最早的時尚類、淘寶類的網紅主要拼的就是顏值，它們化妝、試裝、拍攝、與粉絲互動是每天的日常工作，但隨著顏值競爭的激烈以及模式的同質化，有內容的網紅才是王道。」暢遊新媒CEO叢琳告訴記者。

來看一下美麗說的品牌戰略：一方面牽手網紅，主打網紅引領購買，吸引近兩百個KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)大號陸續入駐美麗說，另一方面堅持內容，不斷引領時尚話題。

范懿銘表示，「內容能夠讓女性群體聚焦在一起，並且逐漸增強對產品和品牌的依賴性，用戶在關注一個意見領袖或者一個時尚話題的時候，往往就是其有購物需求的時候。所以對於美麗說來說，我們也會堅持內容 社交 電商這樣的模式去發展。」

但是，如果網紅經濟僅僅如此，它還不足以對整個社會經濟有如此巨大的撼動力，更不至於讓眾多互聯網大咖和資本趨之若鶩。網紅經濟一定還有更廣泛的應用場景。

邵明宇就預計網紅經濟市場規模會超千億，短期內行業或將加速擴張，長期而言，實力不同的網紅群體將出現內部分層，各自配合不同的變現模式形成較為穩定的金字塔結構。

模式

旅遊網紅開啟MCN模式

8月29日，旅遊新媒體暢遊新媒推出國內首個MCN旅遊紅人孵化器，希望以此來解決網紅的變現困境，助力打造旅遊行業網紅經濟生態圈。

值得注意的是，MCN模式源於國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網路的產品形態，將PGC(專業內容生產)內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

2014年，迪斯尼以10億美元的估值買下了YouTube上最大內容製作商之一、擁有約4億訂閱用戶的MakerStudio，此舉在業界被認為是MCN(Multi-Channel Network)內容製造商模式的巨大成功。

在國內，聚焦實現整個網紅產業鏈共贏的MCN孵化器模式同樣被寄予厚望。

暢遊新媒CEO叢琳告訴《中國經營報》記者，「在MCN的運作模式中，暢遊新媒將作為核心平台，通過多渠道進行優質內容的推廣及傳播。其中，新浪旅遊的戰略合作資源將為暢遊新媒提供優質的微博內容及視頻直播平台；微信、天天快報、搜狐自媒體等新聞平台及馬蜂窩等旅遊分享平台將成為優質圖文內容載體；一直播、映客等直播平台及優酷、愛奇藝等視頻門戶平台則會形成病毒視頻爆發的起點。」

在叢琳看來，「視頻及直播平台將成為未來簽約紅人的重要發力點，暢遊新媒將重點為簽約紅人打造視頻、直播IP，形成開發 發行的一體化產業模式。」

目前，與暢遊新媒簽約的旅遊網紅已有50多人，他們很多都擁有十多年的網路達人的經驗，去過很多國家，有自己獨特的感知體悟，或者是很強的文字表達能力，或者有非常好的攝影功力。

「我們希望構建一種新的運作模式，就是讓優質內容的生產者能夠專心產出內容，而我們幫他們提供更好的技術支持，跨渠道的傳播和推廣，最終實現這些優質內容的商業變現。」叢琳介紹說。

按照叢琳的設計，這個被定義為「整個網紅產業鏈共贏的MCN孵化器」模式形成了定位培訓包裝、流量營銷推廣、內容整合孵化、商業資源嫁接、廣告代言分成、直播視頻發行的循環服務產業鏈，通過搭建多領域跨界合作平台，謀求在企業(廣告主)、平台、紅人以及暢遊四方的合作共贏。

事實上，這一模式也正被一些大的直播平台所看好，比如與暢遊合作的新浪旅遊就宣布，藉助平台優勢投入價值超1億元資源，全部用於扶植旅遊網紅領域的經紀公司及個體網紅。簽約紅人將享受發展綠色通道、熱門話題推送、專享話題頁主持人、一直播專屬功能等眾多優勢資源。

亮點

微博將成為泛網紅平台

新浪微博CEO王高飛曾公開表示，直播是社交網路的未來。正是基於這樣的判斷，2016年5月，微博推出「一直播」平台，正式殺入視頻直播領域。

公開信息顯示，推動微博做直播的背景是源自微博官方發布的一份2015年企業運營白皮書，該白皮書指出，純文本內容很難得到用戶重視了，視頻類的內容，雖然發布比例不高，但互動性非常強。

當然，更大的背景在於2013年，微博最主要的流量磁場——大V群體的微博活躍度急劇下降，從那時候開始，微博就開始了自我突破。當時微博採取的策略是，淡化大V聲音，發展垂直內容。即淡化時政和社會類信息，根據用戶的不同興趣點，細分出多個垂直內容板塊，比如汽車、美食和旅遊等。到2015年，微博開放運營了32個垂直領域。

具體做法是，集中各垂直領域的優質合作夥伴，讓這些夥伴把各自的優質資源帶到微博來。比如網紅電商平台如涵帶來大量網紅資源。

據如涵CEO馮敏回憶，如涵幫微博發展了很多草根類網紅，幫這些網紅在微博上做一站式推廣，主要是微博粉絲通和粉絲頭條的推廣。其中，微博粉絲通相當於用戶頁面上的信息流廣告。粉絲頭條是微博主動將一些廣告內容推薦給特定用戶。包括今天的暢遊新媒，同樣為微博帶來旅遊領域的網紅資源並將不斷提供話題內容。

事實上，不只是如涵這些專業網紅公司，很多行業的大公司都看到了微博在網紅營銷上的優勢，新東方甚至可以說是KOL營銷的探路者，2015年新東方在微博上發起了「21天培養一個好習慣」 的「百日行動派」品牌活動，通過發動新東方的名師資源，迅速實現了名師網紅的影響力。

據當時負責該場營銷活動的尤紅梅介紹，新東方的「百日行動派」在營銷推廣上沒有投入成本，拋棄大V推廣和其他的硬性的推廣手段，取而代之的是以新東方的名師作為KOL進行傳播。

後來的數據說明了一切，這次活動過半之時，微博粉絲已達到了1億多，用戶互動條數已近30萬。與當時熱播並上映一周的《速7》不相上下。

「我們並不想打造單純的知名度，在我們看來，更重要的是與粉絲建立情感互動。在這方面，新東方的名師是培訓教育行業的KOL，他們自己日常維護溝通的微博的粉絲是準確的目標受眾，只要把這些KOL 整合好，就是對目標受眾最精準最有力的品牌傳播。」當時新東方教育科技集團市場營銷部總監林容豐告訴記者。

顯然，林容豐一語道破了網紅經濟的真諦，同時也將人們一般意義上拼時尚、拼顏值的「網紅」外延進行了擴張，在某種意義上奠定了未來網紅在垂直領域發展的基礎。

或許，正是這樣的一個個網紅營銷事件的成功，讓微博看到了新的流量磁場，那就是新網紅群體，他們將重構微博的用戶群，並將其迅速下沉到二三四線城市，而網紅們激活的微博用戶，也將微博從一個實時信息網路完成了向社交興趣網路的轉型。

微博2015年發布的官方白皮書這樣解構了微博目前的用戶群畫像：用戶群主要是80、90後，這些人最關注的是娛樂明星、電影和互聯網內容。其中，20~25歲的人群，佔據了51%，36歲以上的人群跟10~15歲的人群，比例相當。

眾所周知，80、90後更強調真實的體驗和互動，這讓直播迅速擁有了市場。摩根士丹利的報告顯示，短視頻和直播產品的推出，讓微博進入了視頻這個用戶規模6億~7億的新增市場，以及微博服務之外的更多廣告用戶群體。

值得注意的是，與近期備受資本青睞的鬥魚、花椒、映客等直播平台不同，新浪的直播平台更像一個泛網紅平台的模式。比如有媒體報道的信息就顯示，「一些人在花椒上做直播的新賬號，一開始沒有人關注，就會選擇到微博上去做一些推廣，把自己的直播預告，精準推薦給一些目標群體。」

不僅如此，在粉絲的維護和互動方面，微博的評論比其他直播平台更開放，幾乎沒有什麼限制，這讓很多混跡直播領域的網紅們重新開始重視微博的價值。

生態

網紅的生命周期悖論

開始在直播平台間遊走的網紅們，他們最擔心的一個問題就是如何延長自己作為網紅的生命周期，這也是他們關注各個平台差異化運營模式並開始嘗試與網紅孵化器合作的重要背景。

波普藝術家安迪·沃霍爾曾經有一句名言，即「人人都可以成名，如同燃燒15分鐘即滅的蠟燭，最終還是要回歸自己的生活」。的確，在移動互聯網時代，人人都有機會成為網紅，但成為網紅後的影響力卻可能非常短暫。

以papi醬為例，在papi醬身上，有人看到短視頻風口，有人看到網紅錢景，有人看到粉絲經濟，有人看到個人IP時代漸成事實。但另一個值得注意的問題卻是，與papi醬同時走紅的不少網紅卻已經淡出了人們的視線，這背後的原因是什麼呢？

細心的人會發現，2015年中國網紅排行榜採用了口碑、創作力、影響力三大指標的綜合得分排名，排名第一的王思聰在口碑和影響力上遙遙領先，但在創作力上，papi醬卻高居榜首，甚至高出王思聰近6個分值。

這意味著，如果沒有王思聰與生俱來的資源和影響力，那麼，缺少創作力的網紅很可能就是15分鐘即滅的蠟燭。

對於上述現象，李光斗在其新作《超級網紅：如何打造個人IP》中將其總結為網紅的易碎性，在李光斗看來，「網紅和網紅經濟並非新鮮事物，而是早已有之，最早的網路文學作家痞子蔡是網紅，各色論壇里的意見領域是網紅，博客時代的博客紅人，微博時代的大V都是網紅，但他們很難將將上一個世代的影響力延續到下一個互聯網世代，所以，互聯網技術的快速更迭決定了網紅的易碎性。」

同時，網紅和網路經濟之所以時至今日才引起熱議和廣泛參與，是因為在此之前主導網紅產業基礎的互聯網平台和媒介企業沒有探索出可行的反哺機制。伴隨直播平台和微信公眾平台為代表的打賞機制，以及媒介企業把網紅作為營銷工具所給的贊助機制的形成，圍繞網紅的商業生態開始形成，解決網紅的易碎性問題也就提上了日程。

六點半創始人陳翔就提出，「內容創業者熱衷於IP的原因是因為內容產品的共性就在於生命周期，而真正好的IP的生命周期是非常長的，就像孫悟空，它是一個文學產物，但能夠流傳幾百年，不斷被重新演繹，婦孺皆知。」

然而，對於絕大多數網紅來說，將「內容產品」變為「IP」還有相當長的一段距離。在陳翔看來，很多人口中的「IP」最多只能稱為「品牌」，品牌仍然停留在認知層面，而真正的IP就多了一層「認可」和「追隨」的意義。

不過，這並不能阻擋網紅及其產業鏈上每個角色對於IP的追求，是點爆15分鐘，還是追求IP更長影響力的問題上，人們果斷地選擇了後者。以暢遊為例，它要做的就是為紅人量身打造節目IP，進而以微博優勢資源為優質視頻內容迅速積累粉絲及播放量。

叢琳告訴記者，「伴隨旅遊跨界投資成為經濟熱點，無論是主題公園的建設運營，還是休閑度假區的拓展深耕，大家紛紛都意識到一個重要問題，那就是旅遊IP資源的開發，而打造這些IP，與網紅的結合就必不可少。」

的確，在記者採訪中，深圳華僑城文化控股有限公司總經理胡梅林也表示，「我們會結合時下的一些社會熱點形象來推廣我們的IP形象，這樣由社會熟悉的IP來帶動新的IP，這是迪斯尼成功的秘訣，也是我們文化集團的核心競爭力。」

但是，很多案例證明，打造網紅內容的IP資源，卻並不是網紅的個體力量所能做到的。

觀察

被「包養」還是多平台？

叢林告訴記者，「IP的核心在於可持續性的創造能力，這是改變網紅易碎性的重要法寶，這將成為未來企業品牌和營銷合作中重要的衡量標準。但是，單靠個體網紅的力量顯然難以達到這樣的目標或效果，由此，專門培養、塑造和服務網紅的平台就會應運而生，並且在各個垂直領域形成自己的網紅生態圈。」

李光斗也認為，「社群化是改善網紅易碎性的重要路徑，通過建立社群，避免了粉絲成為只有一面之緣的路人甲，將粉絲和網紅之間的弱關係轉化成了強關係，當建立以網紅為中心，社群為載體，內容為紐帶的網紅價值鏈時，網紅的商業價值便得以凸顯和鞏固。」

那麼，誰來建立這樣的平台或者網紅社群呢？或者，更進一步的問題，網紅平台化之後，是被一個平台「包養」，還是會跨平台發展呢？

今年6月艾瑞諮詢集團與微博聯合發布的《2016網紅生態白皮書》內容，網紅已經從現象升級為一種經濟產業，網紅正在從泛娛樂化向垂直領域縱深發展，市場將面臨更加殘酷的優勝劣汰。

垂直意味著更加專業，但是在產業融合和產業跨界越來越多的時候，產業的邊界開始變得模糊，因此，垂直平台或單一平台的弱勢就開始突顯。

一位不願透露姓名的網紅就告訴記者，「選擇單一平台的合作，會獲得平台比較多的資源支持，但也失去了與更多粉絲互動的機會。一個真正有『造血』能力的網紅，其背後必定有專業對接電商、自媒體營銷的網紅運營團隊支撐。而合作的平台越多，其影響力就會越大。」

「這有點像微信上的公眾號，一開始是個體推廣，然後會有大號幫著推，今日頭條、百度百家等一系列的平台一起推，之後逐漸形成矩陣式的推廣模式，最終達到個體推廣遠遠難以企及的效果。」

在叢琳看來，網紅經濟同樣如此，網紅的影響力要想達到最佳效果，跨平台發展一定是未來的趨勢。「我們對簽約網紅沒有強制性的約束，他們可以自由地選擇平台，打造自己的影響力，在不同的渠道平台上，為其提供幫助和服務。這應該是共享經濟時代的特點。人們必須明白，網紅不同於過去的明星，極大地依賴經紀人拓展市場，很多網紅自己就有市場拓展的能力。」

投資杭州緹蘇的達晨創投董事總經理高洪慶也表示，「社群經濟的變現分為廣告、電商和粉絲打賞三種模式，其中電商變現佔比高達50%。但這裡的『電商』已從交易型電商轉變為內容型電商。所以，儘管網紅預示著個性化品牌時代的到來，但我們仍然不會投資單一網紅，而是關注更多像杭州緹蘇這類可以為網紅提供各種服務的『孵化器』，因為它們在柔性供應鏈及未來網紅IP泛娛樂經營上會有很大空間。」

推薦閱讀：