天天向上：從日本消費的四個階段看社會發展變遷

最近在看的書是《第4消費時代》，作者三浦展梳理了日本自近代化(1912年開始)以來，消費社會的發展演變歷史，他以30年為一個周期，把日本社會劃分為4個消費時代，通過觀察4個時代消費人群的消費場所，消費物品，消費心理變化，分析其背後的經濟、社會、人口結構變遷，預言日本在第4消費時代之後的去向。以先進的日本消費發展歷史為借鑒，或可給予我們在看待當前社會消費的現狀，發展以啟發，對我們從事商業或其他行業不無借鑒，後文，我將把本書的主要內容做一介紹。

消費社會的四個階段

第1消費社會(1912-1941)，這一消費社會的背景是在一戰和二戰推動下日本經濟一片繁榮，人口開始不斷向大城市湧入，百貨商店，資生堂的連鎖零售模式開始出現，主要表現為以大城市為中心的，占國民總數一成或二成的中等階級享受消費的時代。

第2消費時代(1945-1974)，這一階段的日本開始戰後重建，經濟發展進入快速通道，城市化擴展到全國範圍，以家用電器(從洗衣機、冰箱、電視機到空調、小轎車、微波爐)為代表的批量生產大件耐用商品在全國普及推廣，此階段日本(夫妻和2個小孩組成)的新家庭數量不斷增加，成為消費的主力;

第3消費時代(1975-2004)，日本經濟開始低速增長，資產泡沫破裂後進入失落的10年，輕、薄、短、小的個人化商品暢銷，消費趨勢由家庭轉向個人，其背後是離婚率上升，晚婚趨勢明顯，單身人士成為消費主力，消費開始追求品牌，品質化;

第4消費時代(2005-2034)，日本經濟開始長期負增長，人口總數負增長，人口紅利消失，社會整體購買力下降，並且由於企業經營普遍不景氣導致的非正規僱傭者增加，共享經濟興起，人民的消費理念從物質回歸到人。

第2消費社會到第3消費社會的變化

主要的5個變化是：

從家族到個人(從一家一台到一人一台);

從物質到服務;

從批量生產到高端消費，品牌消費 ;

從理性、方便到感性、個性化;

從家庭主婦到職場女性;

上文已經提到，第2消費時代是家庭中心型的消費，隨著孩子的成長，買房，買車，成為大家參與社會生活的標準行為，而這一時期商家提供的商品也是大規模工業化的流水線產品，比如花冠汽車，成套標準住宅;

但隨著新一代消費人群(63-69年出生，成長於經濟高速增長時代，對政治和社會關注度降低。生活在城市裡，消費慾望強烈，物質主義傾向強，晚婚，)成為社會消費主力，個性化消費開始出現，他們有著強烈的差別化表現自我的傾向，購買象徵自己階層的高檔品牌商品，希望得到他人的贊同、表揚和羨慕，因此時尚成為共識。與此同時他們不在選擇家庭餐廳，而是選擇快餐或外賣，中食等，開始把家務外包。

消費的個人化加快了從物質到服務，從大賣場消費轉向便利店，甚至網購的進程，社會商品從大眾轉向小眾，一些專門的品類商店開始興起，半成品思想初露端倪，家居雜貨時代來臨。

第3社會到第4社會的轉變

這一轉變也有5大特徵：

從個人意識到社會意識，從利己到利他;

從私有到共享意識;

從追求名牌到追求簡單、休閑;

從崇尚歐美、嚮往都市，追求自我到日本意識、地方意識(從集中到分散);

由物質到服務的真正實現，或對人更為重視;

第3消費時代導致的一大弊病是個人化趨勢導致的封閉，孤立，進而導致階層的對立。相比一個過於個人化、孤立化的社會，我們更需要的是一個人與人之間能夠自然地產生聯繫的社會。所以，第4消費社會中人們的價值觀和行為更傾向於將同他人建立聯繫這一行為本身當作一種快樂，共享意識下的價值觀和行為是消費的基礎所在。

削減生活中的多餘物品和擁有的慾望，追求簡約的生活方式不斷擴展，在這種生活方式下，一物多用，共同利用，租借而非佔有等行為自然而然地會形成一種環保意識。在去私有的價值觀下，從物質到人的消費觀得以建立，每個人都可以通過貢獻自己的創意、共同勞動，一起娛樂等活動來充實自我，獲得快樂，同時完成消費。

與此同時，在追求簡約的價值觀下，日本本土的文化傳統開始覺醒，大城市崇尚的弱化，對地方向往的增強。在簡約消費觀的驅使下，大家開始把商品當作一種全新的素材或半成品去選購，這也是以無印良品為代表的商品大受這一時代消費者青睞的原因。其背後，是日本的全年齡段單身化，獨居老人，晚婚青年等等，非正規僱傭率再次增加，共享生活方式必要性提高，合租公寓式生活方式被更多人接受。

在第四消費社會中，品牌信仰已經走向衰退，取而代之的是將物品看作一種手段，目的是通過這種手段讓自己和什麼樣的人產生一種什麼樣的關聯。

消費社會的去向

通過構建共享型社會來做好面向第5消費社會的準備，探索老齡化社會的應對舉措。比如，三個老年人支撐一個年輕人的生活，與此同時年輕人可以替老年人買菜，跑腿等;鼓勵人們逐步貢獻出私有物質，促進公共環境形成;培育地方的魅力來吸引年輕人，使他們享受地方生活，在地方開展工作;找到金錢之外的生活意義，從而把社會全體(包括生活形態、商務、城市建設等)改變為共享型社會。