論傳音控股科技國際營銷策略的優勢和劣勢

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摘要：傳音控股成立於2006年，傳音控股是一家致力於為全球新興市場國家提供當地消費者最喜愛的移動通信產品以及移動互聯網服務的公司。傳音現已成為手機行業的中堅力量，在非洲六個主要國家的市場份額超過40%。並不出名的「傳音」在非洲竟成為智能手機銷售冠軍，在非洲是一個奇蹟。但傳音想要向核心地區以外擴張發展、進一步銷售國際化，就面臨了一些新問題，所以也就必須有新的國際營銷策略才能使企業面向國際化。

關鍵詞：傳音控股 國際營銷策略 優勢 劣勢 改進策略

一、 傳音控股走向國際市場的原因

非洲，一個人口僅次於亞洲的地區，世界第二大洲，略小於亞洲，約佔地球陸地總面積的1/5，位於東半球的西南部，地跨赤道南北 。根據GSM的最新數據顯示，在2016年底，11.7億個非洲人口中就有將近一半擁有購買手機的計劃，佔全球移動業務收入的7%。

在坦尚尼亞，11月公布的報告顯示，智能手機的銷量比五年前增長了70%。更重要的是，智能機如今佔據著23%的手機市場份額。

在未來幾年，非洲將成為手機廠商的下一個潛在的戰場。隨著越來越多的非洲國家用上4G網路，智能手機的需求將進一步增長，無論是智能手機還是功能手機，現在非洲擁有了一個比美國更大的手機市場。如果當地的電信基礎設施得以改善，在未來幾年內，非洲的手機市場還將超過歐洲。GSM協會還預測，到2020年，非洲手機需求將達到可觀的增長量，擁有手機的人口將上升到7.3億。

最近幾年來中國智能手機行業呈現出一派興興向榮的景象，同時手機行業的競爭也日趨激烈，再加上國外智能手機的進入，如蘋果、三星等品牌的衝擊，使國內市場日漸趨於飽和狀態。傳音控股最初就是一家手機製造商，在國內發展不佳，競爭優勢不明顯。面對競爭激烈的國內市場，傳音考慮到自己的產品性能與國產手機等手機品牌性能相似，傳音放棄國內市場轉向海外市場。所以傳音決定著手策劃全球國際營銷網路和適合各區域市場的手機產品。2006年傳音在中國香港成立，在韓國設立外觀技術研究所，在法國設立研發技術研究所，掌握全球最新的通訊技術，在深圳成立辦事處。目的在於把市場轉向國際，這樣傳音便可了自己的目標市場，有市場才有銷售，有銷售才有發展，繼而才能為企業贏得生存空間。

二、 傳音控股的國際市場營銷戰略及其優點

過去幾年，全球智能手機的主戰場從歐洲、美國一路打到中國、印度，而非洲人口超過 11 億，約佔全球人口的 15%，許多業者都預期非洲將是下一個關鍵戰場。國際大廠與中國廠商早就看好其發展潛力而爭相卡位，但非洲賣得最火的手機不是蘋果、三星、華為，而是深圳傳音，旗下品牌有TECNO、itel、Infinix。根據公開數據顯示，傳音在非洲六個主要國家的市場份額均超過40%。2016年上半年，TECNO非洲出口量為3286萬部，名列第一，而同期的華為加榮耀出口量也才2537萬部。

非洲手機市場近年增勢兇猛。根據國際調研機構InformaTelecoms & Media的數據，非洲早在2012年就成為全球第二大移動通信市場，僅次於亞太地區。智能手機的普及也在加速。IDC的數據顯示，2014年非洲智能手機整體增長108%。行業分析師普遍相信這一高增長還將持續下去。

傳音選擇在非洲做品牌是因為非洲新興市場大，是世界第三人口市場，當大多人對非洲的印象停留在貧窮、落後、野蠻、戰時的觀念時，傳音就觀察到非洲的手機就只有蘋果和諾基亞等少數品牌，這就大大減少了企業在非洲市場的競爭。非洲由於自然環境和收入水平與其他發達國家乃至中國都有很大差距，手機普及度不高，市場潛力很大，所以傳音竺兆江就以非洲為重點市場，把企業在非洲紮根作為一項「長跑」事業對待，長時間觀察當地居民的手機消費需求，研究生產滿足當地人民的手機使產品趨於本土化、差異化。

傳音選定非洲作為目標市場，實行無差異營銷策略。按照不同地區消費者的不同的需求特徵，對自己企業的產品進行調整。在成為傳音主市場的非洲，如奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞、衣索比亞、埃及等國家大批生產和標準化活動，實現規模經濟，同時樹立產品形象和提高企業聲譽，由此在非洲打開市場，搶佔市場份額。

傳音通過市場的具體情況推出產品。受非洲環境的影響，傳音營銷團隊注意到非洲地區炎熱，消費者在使用手機時間稍久時，出汗量較大，手機也容易滑落，所以就生產出防滑防摔的手機滿足當地消費者的要求。

傳音立足目標市場對自己的手機進行產品定位。現代人無論男女都喜歡用手機自拍，由於手機拍攝時，會先進行臉部識別，但膚色較深的人種，很難做到準確識別。其實相機拍攝到的東西都是黑白的。想要拍攝某樣物體時，打在物體上的光線會反射到相機，顏色越淺的拍攝物，反射光率會越高；反之顏色越黑的東西，反射光率越低，在相機的世界稱為灰階，當反射光率越高，灰階呈現白色；越低灰階則呈現黑色。

18%灰階是相機的測游標准，在18%灰階的情況下，黃皮膚的人拍照，照片中臉部輪廓及五官會很清楚，但是黑人的灰階約介於5%至10%，用18%灰階標準拍攝，黑人的五官及臉部細節可能會看不清。因為膚色的原因，電腦會抓取膚色及輪廓範圍進行判斷，所以黑人在判定上會比較困難。

所以，為了增強人臉辨識精準度，著眼於發展出黑膚色用戶的美肌模式，傳音建立數據資料庫，大量搜集當地人照片，改透過眼睛和牙齒來定位，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析，在此基礎上加強曝光，改善了黑人拍照問題。

傳音將手機內建的相機，增加灰階10至20%左右，也就是說將灰階黑色區塊，分得更細加強測光辨識度，或者是將標準灰階直接提高2階，增加曝光度，藉此能拍攝出黑人更多臉部細節，幫助非洲消費者拍出更滿意的照片。

提升拍照質量只是一方面，背後的核心還是本土化思路。根據《南方日報》此前的採訪，為了滿足非洲用戶的需求，傳音在非洲第一人口大國奈及利亞的拉各斯、肯亞的首都內羅畢設立了研發中心，還 做了不少本地化的優化。比如，針對非洲用戶有多張SIM卡但卻沒有多部手機，經常通過在一部手機上交換使用SIM卡來減少網路或者通訊費用的情況，主打雙卡雙待手機，甚至推出了四卡機器；針對非洲用戶熱愛音樂的傳統，推出新手機Boom J8，主打音樂功能，並附贈定製的頭戴式耳機，受到廣大消費者的喜愛。從而在目標顧客群體樹立了有特點和有價值的手機品牌形象。

三、 傳音控股具體的國際營銷策略及其優點

傳音有獨特的產品策略。傳音通過10年的發展產品生產線逐步走向完善，產品種類也多了起來，旗下擁有領先的手機品牌TECNO，itel和Infinix，後來又慢慢發展還包括售後服務品牌Carlcare，手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。此外，傳音擁有移動互聯公司Afmobi， 提供導航網站www.af1234.com, 新聞門戶網站www.helloAf.com, 。現今更吸人眼球的是，應用商城裡的即時聊天工具PalmPlay，到2017年3月註冊用戶超過1.4億。傳音這種移動互聯產品和服務的服務受到越來越多人的歡迎。

傳音在非洲地區採用產品標準化策略，在全球範圍內實行產品差異化策略。在非洲地區的國際消費者存在某些共同的消費需求，所以傳音可以在非洲市場提供相同的產品，這樣就可以使企業實行規模經濟，大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤。傳音在非洲局部地區的標準化策略樹立了自己企業的良好形象，強化了企業的聲譽，培養出了消費者的消費偏好。另外，因為傳音的重點市場在非洲，這就有利於營銷資源的管理，便於更好的把握市場動態。

傳音採取合適的價格策略吸引消費者，增加了傳音的銷售量。傳音現在的目標是在非洲樹立較高的企業形象，打造自己的專屬品牌。企業認為在非洲這個整體收入偏低、經濟落後的大環境下，「價格低廉」是很大的競爭優勢，可以較大力度的佔領手機市場，增加銷售量，贏得更多消費者的青睞。而產品「物美價廉」這個特點契合了非洲當地居民的消費觀念，也便驗證了企業策略的成功性。

傳音積極做好國際服務營銷，承擔相應的企業使命。成立於2009年的Carlcare是一個專業的售後服務O2O品牌， 服務品類涵蓋電子類產品、家用電器類和照明電器類，並逐漸向其他品類拓展，旗下擁有1200多位來自行業頂尖專家組成的管理團隊和技術團隊，並以逐日遞增的態勢不斷壯大。Carlcare致力於為全球市場提供本土化一站式服務，目前旗下共有1300家專業服務網點，涵蓋非洲、中東、東南亞40多個國家，並快速向歐洲、南美洲進行業務擴展，目前，Carlcare已是非洲第一大售後服務網路。另一方面，傳音控股公司的使命就是給用戶提供他們喜愛的移動通訊產品和服務；給客戶和供應商提供贏利解決方案，並幫助其實現價值；給員工創造物質和精神兩方面的幸福；給股東創造價值。

四、 傳音控股國際營銷策略的劣勢及其改進策略

傳音暫時的營銷重點只在非洲，距離全球範圍營銷、打造國際品牌還有相當長的距離，進一步擴大國際市場也面臨著重重阻礙。非洲地區的政治問題尖銳，很多政府為保護本國經濟而採取一系列貿易保護政策；當地的宗教問題也是複雜多樣，不利於營銷活動的大範圍展開；跨國銷售涉及到的文化差異等等不利於企業發展的障礙。

通過溝通、理解去適應文化差異。傳音的管理控制中心在中國，設計部在韓國、研發部在法國，目標市場在非洲，這就涉及到跨文化管理的問題，其中包括對信息理解方面的差異、管理風格的差異。由於語言不通和文化背景的不同導致信息理解出現偏差可能會得到截然不同的結果。管理風格也是由文化差異引起的，所以為解決這類問題就要做到把握全球動態，提前分析要進軍市場當地的文化，用不同的營銷方式去適應隱性文化和顯性文化、高語境文化和低語境文化環境。營銷人員可以去往當地做好相應的市場調研，了解當地文化影響下的消費習慣，從而策劃好相應的營銷活動。

製造新產品迫在眉睫。傳音下一個「進軍」目標是南亞、東南亞地區。然而如今中國的OPPO企業在海外市場也採取了相同的策略。在東南亞和印度市場，OPPO發現用戶喜歡自拍，因此推出了專門用於團體自拍的廣角相機鏡頭。計劃擴大印度工廠規模、在印度開設一家工廠，並進軍中東和北美市場。傳音和這兩個公司跳出母國在海外市場的「再次」相遇，會讓傳音之前的手機性能特色（如拍照及雙卡待機）、價格優勢等優勢都不復存在。所以傳音要想在該地區立足，就不僅要突破這兩大品牌的束縛，還要對抗來自世界其他國家手機品牌的衝擊。傳音需要重新確立目標市場，進行產品定位，積極技術創新，研發出獨具特色的新產品。

傳音目前在中國和衣索比亞共建立三個手機專業生產基地，企業想要繼續發展或數次擴張、進一步開拓世界市場，就必須在更多的國家設立生產基地以滿足更廣泛的需要。傳音的營銷區域目前只集中在相對落後的非洲、拉丁美洲少數以及南亞、東南亞少數收入偏低的國家，暫時只是具有較大的低端市場，傳音下一步應該嘗試開拓自己的中高端市場。面對這種境況，傳音要樹立「人才戰略」，人才是最大的資源也是最大的資本，作為一個富有責任心的、有著長期目標的企業，就需要持續引進各類人才，組建一支在不同領域有著豐富經驗的強有力的專業團隊。讓傳音的全球化經營團隊和本土化執行團隊有機組合和有效配合，提高企業的高新技術研發能力，形成以技術為支撐、市場為導向的研發局面，最終實現企業利益最大化。