中國文化走出去關鍵在創新

[來源：學習時報|發布日期：2012-07-22]姜衛平中國文化走出去包括兩方面含義：一是提高我國外向型文化企業和中介機構的國際競爭力，使我國文化產品走向世界並佔有更多市場份額；二是增強中華文化在世界上的感召力和影響力。不容否認，我國文化事業和文化產業發展取得了巨大成就，對國家經濟社會發展的貢獻越來越大。但是，應該清醒認識到，我國是一個文化資源大國，但還不是一個文化強國，與發達國家相比，我國文化產業發展還處在較低水平，在文化產品的輸出和進口方面，我們還存在較大的「逆差」和「赤字」。而在這背後，更重要的是話語權和影響力的缺失，是國家文化安全和意識形態安全面臨的挑戰。在一定意義上說，文化的品質就是一個國家的品質，綜合國力的競爭最終要體現為軟實力的較量。在發達國家早就把文化發展戰略作為國家核心戰略特別是越來越重視文化產業發展的背景下，不斷增加文化產業在國民經濟中的比重，進一步提升我國文化軟實力，推動中華文化走向世界，比以往任何歷史時期都更加緊迫。中國文化產品要走出去，必須克服語言障礙、文化差異和意識形態隔閡等方面的難題。因此，必須以創新的精神實施文化走出去工程，創新中國文化走出去模式。中國文化要更好地走出去，應該找到一個向世界介紹中國文化的新角度，實現「中國元素、國際製作，中國故事、國際表述」，促進中國文化產品國際化，向世界提供具有吸引力、感召力的「中國創造」文化產品。具體來講：一方面要不斷提高文化創新能力，破除舊的思維方式和傳統觀念，適應國外的文化需求，對文化內容和形式大膽創新，注入新的基因，增強中國文化的吸引力與國際影響力；另一方面，不斷提高文化傳播能力，將高科技手段與文化創意有機結合，用有親和力的、能為他人所理解的方式講好「文化故事」和「中國故事」。實際上，許多國外文化產品進入中國時，都有意識地加入中國元素，適應中國市場需要。中國文化產品要讓更多的國外觀眾理解並接受，必須以國際化的形式把中國故事講給他們聽。為此，必須做好跨文化交流。在跨文化交流過程中，中國文化應該努力轉化為世界共享的文化，成為世界文化的組成部分，滿足當代人需要，具有世界影響力，成為國外消費者也能接受的文化。實踐證明，民族文化只有在作為世界文化的組成部分的時候，才具有文化的魅力。開展對外文化交流活動和文化產品貿易，既要考慮經濟效益，更要考慮文化消費的社會效益，即增強文化產品的吸引力、影響力和感召力。我們要藉助文化形式把中國文化價值觀推向世界。如果一部電影或一場演出能讓歐美觀眾了解甚至相信中國人民熱愛和平的誠意，那麼它的社會效應將遠大於票房收益。其實，包括電影在內的各種藝術反映了一個社會普遍的文化認同和價值觀念，體現出特定的文化，傳遞著價值體系、人際關係、生活方式、道德觀念等一系列深層文化價值觀。作為世界上文化產品出口最多的國家，美國有一整套文化發展戰略，滲透於政治、外交、軍事、經濟和貿易政策之中。肯尼迪政府就曾送給好萊塢一份備忘錄，明確要求美國電影進一步配合政府的「全球戰略」。美國導演達利爾爾柴納爾曾說過，好萊塢電影是「鐵盒裡的大使」，意指這些圓盒子里裝有卷得很緊的印著美國電影製片者思想、想像和創作才能的走遍世界的影片，這些電影所表現出來的美國所樂意標榜的價值觀，也是全人類所共同關注的主題，在為美國贏得正面積極形象的同時，對他國民眾的價值觀產生了巨大衝擊。中國文化產品走出去，當然也要傳播中國的價值觀，讓世界人民真正了解中國優秀傳統文化和社會主義先進文化，如以和為貴、與人為善、尊重他人、平等相處的思想，愛好和平、維護國家團結統一、堅決反抗外來干涉和侵略的觀念，獨立自主、自力更生的精神，愛國、敬業、誠信、友善的精神等。世界人民只有真正了解中國文化精神，才能正確、客觀地理解中國和中國對外戰略與政策。因此，走向世界的中國文化，應把這些中國文化精神貫穿其中，把中華文化的美妙用最好的方法告訴全世界，增強世界人民對生活幸福的體驗，為世界文化提供更具生命力的價值選擇。產品內容過硬只是為中國文化走出去提供了前提，要在世界文化市場真正站穩腳跟，還要建立自己的市場營銷渠道。在相當長的一段時期內，中國演藝產品進入歐美市場多選擇保守的運作方式，即國內演出商與國外演出商對接，中方主要負責前期提供產品，後期的推廣銷售等概不參與。這樣做接觸不到終端消費者，不能從根本上掌握市場，形成不了核心競爭力，也無從分享市場豐收的邊際效益。中國文化產品要擴大國際市場佔有率，走入國外主流人群的文化生活和消費視野當中，必須跳出完全依靠國外演出中介商的傳統模式，突破「租場地演節目」的簡單套路，逐步超越「計場收費」的傳統營銷，掌握主動權和選擇權，直接入主國外終端消費市場，直接介入終端銷售環節，直接面對終端消費者，在項目運作、宣傳推廣、票務銷售等各方面實現異地直接操作，通過國內運營團隊與外國專業團隊之間的直接對接深度合作，做到在國外市場化宣傳和營銷創新。為此，要挑選適銷對路的中國優秀演出產品，進入國際馳名的主流劇院，逐步擴大中國演藝產品的國際市場影響力和市場份額，為下一步更大規模地推廣創造有利條件。中國文化走出去，不僅僅是為了走出去，更在於走出去後能夠「站得住」。走出去讓中國文化企業看到了自己的優勢也看到了差距。看到了優勢，知道能夠走出去，但必須實施品牌戰略才能高水平地走出去；看到了差距，中國文化企業懂得應該製作更好更多的創意產銷自主品牌。創意產銷自主品牌是對市場和觀眾需求的積極回應。伴隨著我國國際地位的不斷提高，世界各國對中國文化的好感持續升溫，以前在國外市場上雜技、武術等傳統藝術形式炙手可熱，但如不與時俱進則難以繼續吸引外國觀眾。以雜技為例，中國雜技在國際舞台上聲名遠播，一直具有持久的市場需求。但是，隨著時代的發展，國際市場上的馬戲和雜技演出已經升級換代，進入了戲劇化高科技的新階段。相反，我國雜技重技巧輕表演，基本上處於低層次出口模式，僅能參與國際市場的低端分工，無法染指高端市場的增值利潤，充其量也就是扮演「打工者」角色，而且低層次無品牌的廉價出口帶來激烈的惡性競爭，損害中國雜技的整體利益。出現這種發展瓶頸，原因固然有很多，但是缺乏自主品牌是最重要的原因之一。為了適應國內外的文化需求，國內文化企業、文化院團應主動求變，不斷增強市場意識、創意和製作實力，增強中國文化的吸引力與國際影響力。近年來，《東方》、《少林雄風》、《英雄天地間》、《絲路花雨》等以中國武術、雜技、音樂、舞蹈、戲曲、民俗為主要元素、國際化形式製作的本土原創綜藝舞台劇陸續推出，並在歐美舞台上閃亮登場，贏得好評。這樣的思路和改變主動順應了國際市場的變化潮流，適應了新形勢下對我國文化出口的新挑戰，取得的效果也充分達到了預期。（編輯：程艷）
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