這隻咖啡股不再搶手

Ryan Derousseau 2017年06月14日

《財富》（中文版）——去年下半年，時任星巴克公司（Starbucks）首席執行官的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在年度投資者日的開場白就以其招牌式的大膽和標新立異語出驚人。他把這家咖啡店巨頭的生命周期比作為一本有20個章節的書，並且說：「我仍然覺得我們還剛剛到第四或第五章。」

舒爾茨希望用這個比喻來說明這家在今年 3 月滿46歲的公司的前景依然光明。不過愛讀書的人都知道，在第四或第五章節，通常情節會變複雜。在投資者的眼中，過去幾個月里的劇情變化已經把星巴克的故事性質由浪漫變為了懸疑。

就連舒爾茨本人也說，星巴克的股票走勢有些不穩。從 2009 年起到2015年，公司的股價增長了1,170%，而在2016年則跌去了8%，這是自從2008年以來的首次下跌—儘管大盤上漲了10%。令人沮喪的是，下跌竟然找不到很明確的原因。有些懷疑指向了銷售增長放緩、舒爾茨（第二次）宣布從首席執行官的位置上退休後領導層的不確定性、甚或是這家總部位於西雅圖的公司制定了依靠海外市場的發展計劃，而特朗普執政後給跨國經營帶來了不確定因素。

透過這些眼前的挑戰，你會看到一個更加讓人清醒的現實：大數定律。對於像星巴克這樣的年營收達到210億美元、在75個國家擁有將近26,000家門店的大公司來說，想要保持讓投資者歡欣鼓舞的增速非常困難。

星巴克於今年1月1日結束的最新財季數據凸顯了這個難題。美國可比門店銷售額同比上年增長了3%，這個指標用來衡量開張一年以上的星巴克門店業績。根據研究機構TDn2K的數據，當季整個餐飲業的該指標為-2.4%。相較之下，星巴克的業績非常出色。AB Bernstein的資本分析師薩拉·塞納托雷（Sara Senatore）表示，絕大部分的連鎖餐飲企業都願意為實現星巴克這樣的數據做任何事情。不過以星巴克的標準來看，這卻是一個令人失望的下滑。例證是星巴克在之前一個財季，該指標增長了9%。在財報發布後，投資者紛紛出逃，股價再度急跌 7%。

公司內部有些更長期的變化也拖了後腿。隨著供餐服務基本推行完成，目前占銷售額20%的這部分業務的增長不再領先於市場平均水平。星巴克的顧客回饋計劃也遭遇到了小問題。公司把此前基於消費次數給予的免費餐飲獎勵改為了基於消費時間的多少。不過這種轉變並沒有如預期那樣順利：儘管現在有1,290萬顧客報名，參加這項回饋計劃的人數增長在去年的大部分時間裡還是沒有能夠達到星巴克的預期。

星巴克把這些問題看作是上升途中的小磕絆。去年公司在美國新開了884家門店，總數已經超過16,000家。在中國，星巴克每15個小時就新開一家門店，這個國家已經成為了增長的最大動力源。到2021年，其計劃擁有37,000家門店，超過麥當勞（McDonald"s）現有的數量。券商Nomura Instinet的分析師馬克·卡利諾夫斯基（Mark Kalinowski）認為星巴克的市值也將超過麥當勞，成為以該指標衡量的世界最大連鎖餐飲企業。這很可能在五年內發生。

當然，體量是一把雙刃劍（只要問問麥當勞的股東們就知道了）。這樣的體量會讓「超群的增速變的很困難。」巴克萊資本（Barclays Capital）的傑弗里·伯恩斯坦（Jeffrey Bernstein）說。儘管如此，星巴克預測其 2017年的銷售額將實現「中等個位數」的增速，而卡利諾夫斯基的預測是全球增速為4%—還是高於餐飲業的平均水平。

星巴克能否保持達標的能力將部分取決於霍華德·舒爾茨。他在今年4月從首席執行官任上退下來，曾任首席運營官的凱文·約翰遜（Kevin Johnson）接替他擔任一把手。William Blair的分析師莎朗·扎克菲婭（Sharon Zackfia）指出，舒爾茨會繼續「推動更偉大的變革」來幫助星巴克招徠更多的顧客。舒爾茨不是第一次這樣做了。在2000年，他曾經離開首席執行官的崗位來專註制定星巴克的全球戰略；當時的國際業務還非常小，現在已經佔到了總營收的26%。

從今年開始，舒爾茨計劃興建星巴克特有的烘焙精品店—向咖啡美食家們供應高檔產品的高端門店。目前只開設了一家，不過星巴克計劃在全球開設1,000家，而且正考慮在20%的普通門店裡增設迷你版的精品店。

星巴克並不指望這些店鋪能夠產生巨變（或者說，讓那些購買4美元咖啡的人乖乖地開始付8美元）。Buckingham Research Group的分析師約翰·佐利迪斯（John Zolidis）認為他從不期待烘焙精品店的收入會對股東「有什麼實質影響」。不過這些精品店將成為孕育新產品的搖籃，這將幫助星巴克保持其在美食界里的聲譽，並且同時與普通門店內的產品融會貫通。專註於有機咖啡豆，尋覓完美的特濃咖啡也能夠留住高端顧客，在星巴克努力變得更像麥當勞的時候，讓他們不會轉投到Blue Bottle Coffee這樣較小的小眾競爭對手。

讓有些投資者感到特別鼓舞的是星巴克在發展的同時一直在創新，而不是坐等前景變為暗淡。當然，就算是人們對公司的潛力有信心，現在買入星巴克的股票也需要付出高昂的代價。儘管比2015年的峰值下跌了13%，股價還是約等於2017年每股收益的26倍，而標準普爾500指數（S&P 500）的平均值為19倍—不管是星巴克的股價還是參照股價都高於歷史均值。近期獲利的投資者可能需要等這隻股票稍微冷卻一下再補倉了。（財富中文網）

譯者：陳曄

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