新網路時代的社會化營銷怎麼做

本文根據時趣互動總裁張銳在 WeTech2013 移動互聯網論壇上的演講整理而成。

社會化平台越來越多，有大家熟悉的新浪微博、騰訊微博等等，如果我們看美國，Twitter 和 Facebook 之後，圖片分享網站發展非常迅速，短視頻的網站也發展非常迅速，社會化平台會越來越多元化、碎片化，在這個過程當中社會化營銷能創造巨大的價值。

社會化營銷究竟是什麼?

如果有人問你社會化營銷究竟是什麼，你該怎麼來回答?雖然社會化營銷是一個小眾的概念，到底社會化營銷是什麼?企業應該怎麼做?這個問題到今天為止仍然沒有一個完整的答案，但今天是很好的機會。

社會化營銷剛開始的時候大家說到社會化營銷，CEO或者老闆會說不就是找姚晨轉發一條微博嗎?如果明天有辦法讓李開復給我們轉發一條微博，我們這個產品就可以賣得非常好。最早的時候大家認為社會化營銷很大程度上就是大量轉發，你們有很多錢都花到所謂的自媒體身上，在沒有廣告系統的社會化平台信息能夠快速流轉，主要靠一些關鍵的信息節點，那就是大號。但是大號的營銷有它的問題所在：

傳播不精準，內容碎片化嚴重

微信去年非常快速地意識到大號在微信上要把它重新恢復微博上的事情會損害平台的利益。後來進一步發現社會化營銷要有好的內容，社會化媒體讓所有的消費者形成了一個信息可以快速流動的網路，而下意識願意在這個網路上流動一些對它來講是有價值的內容，這一點對營銷提出了很大的挑戰。在過去的營銷裡面，我們也許每年只需要有一支非常經典的廣告片就可以把這一年的要求基本上給處理完了，而到了社會化媒體的時代，內容變得非常碎片化，你需要準備大量的內容不斷地往信息網路上進行發布才能夠滿足大家的期望。

熱點時代眼球經濟和用戶關注的互動博弈

目前在整個平台，用戶變得越來越不太容易被一些內容所打動，內容很重要，但是一定要抓住熱點，社交網路上每天最不缺的就是熱點，但在熱點的過程當中，背後也有一些自己的風險，不是每個企業的品牌都有這麼大的包容性。對於大部分品牌來講，很難做到每個事情都能夠和熱點相關，但是你能做到是非常有價值的東西。也許對消費者來說你有很精彩的內容很重要，但是對於普通的消費者來講，真正在意的是你對我的關注。

比如說現在在新浪微博上小米每天會有1.5—2萬人次的互動，這些互動指的是一對一的溝通，比如私信的答覆，這個事情的價值在於參與感，一對一互動。社會化媒體非常大的價值是存在在你和消費者突然有很多的可以產生溝通和互動的機會，而這個機會是不是真的被有效地管理起來了，是不是真的被資本管理起來了。

移動時代社會化營銷的關鍵

社會化營銷是未來70%的移動營銷的關鍵所在，當你做好社會化營銷的時候，會發現很多的互動和最後的傳播和投放就已經在移動終端上，數據統計告訴我們人類在手機上花的時間70%都花在社會化相關的應用上，所以說到移動營銷就是社會化營銷。社會化營銷靠的是一個長期的管理，是一個長期的有非常多細節地反覆循環的管理行為，才能夠不斷地把社會化營銷的工作從零開始。

任何一個營銷模式都有一個成熟的評判體系，凡是在社會化營銷能夠有信心持續穩定地投入下去，並且能夠發現它其中的價值的公司，都在於他們把社會化營銷不僅僅看成一個營銷，而看成的是構建自己在社會化媒體上一整套商業模式，最終一定要和企業的銷售能夠形成一個閉環，有了這樣一個閉環的時候企業就會非常清楚地看到我的投入和產出之間是什麼樣的比例。在這個意義上社會化營銷這個概念在未來一段時間就會被社會化商業這個概念所取代，我們都是在社會化的平台上重新構建我們新的商業模式。

社會化營銷體系的搭建

社會化營銷體系該怎麼搭建呢?這也是現在企業都非常希望解決的問題，關於搭建總結出來三條非常簡單的建議。

第一，首先要先從數據、技術和流程的角度上理解你的工作內容。社會化營銷不是那麼簡單地找到一個大師找到一個創意團隊交給他們去做就能夠在若干時間裡給你帶來一個持續穩定好的結果的事情，你需要想好了，社會化平台是充分具有大量數據的平台，把這個平台管理起來。

第二，一定要有相關的組織結構。很多企業會覺得社會化營銷很簡單，是一個可以完整外包的事情，但是你會發現小米把客服、傳統創新都和社會化營銷做了結合，社會化營銷需要組織內部和外部來承接，這個不是很多企業想得很清楚的。

第三，要有合理的戰略規劃和KPI體系。老闆會來問你，為什麼誰誰的粉絲一百萬了，我們只有幾萬，我們也都經歷過那種時刻，老闆說半年之內我要求粉絲數增長10倍，我們今天回過頭看過去2年有無數的企業在這裡面浪費了資源、精力和寶貴的時間，什麼是正確的戰略，看什麼樣的KPI非常重要，有的為了銷售，有的為了提升品牌的知名度，所以在不同的目標下KPI其實會有所不同。

推薦閱讀：