選址城中村，喜歡開大店，新員工流失超40%，但是它卻成了茶飲界海底撈

文 | 高敏

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

這是一個普通的星期二的夜晚，深圳CBD之一車公廟，已是夜裡十點多，幾百位年輕人三三兩兩聚集在1200㎡的空間，14部電視播放著歡快的流行歌曲MV，場地以外擺座位為主，旁邊配以抓娃娃機和投籃機等娛樂設施，每個人的桌上擺放著一杯飲品和些許小食，人們聊天玩牌，不斷有人加入，點餐口開始排起隊。

場景的熱鬧程度十分類似千里之外的北京夏日夜晚擼串的情景，但卻高端許多。這裡就是被稱作「茶飲界的愛馬仕」芭依珊813（下文簡稱「813」）十畝地店的經營場面。

十畝地是近年來由園區改造而成的區域，周圍集餐飲、娛樂、休閑為一體，定位為青年潮玩聚集地。813在2016年進駐十畝地，這是在深圳的第10家店，也是首家24小時店。

813的發展一直在顛覆人們對茶飲店的想像。店越開越大，最新的店甚至開到了1500㎡，而選址也頗為「任性」：商場的偏僻位置、工業區中、一個地方連開3店……最新的一家甚至開在了城中村。

進入深圳3年多，813已經從最初的排隊「網紅」，逐漸成為年輕人固定的休閑消費場所。813的創始人V哥是台灣人，自稱新茶飲界的「老炮兒」， 言談舉止間滿滿的江湖大哥氣。他的管理嚴酷甚至接近軍事化，新入職員工流失率高達40%，背後卻是他們堪比海底撈的服務定位。

同在廣東的喜茶和奈雪的茶均拿到了過億融資，在當地迅速鋪設門店並積極進軍全國市場，而813卻絲毫不隨大流，面對投資市場的多次嘗試，813始終不接受融資和加盟，開店也依然保持著培養好一個人開一家店的慢節奏。

面對「813是不是要落伍了」的質疑，V哥會反問道：「你聽過龜兔賽跑的故事中最後是兔子獲勝嗎？」

對外，這家新晉網紅卻以茶飲界的愛馬仕形象示人。這一切都看似顛覆了傳統乃至現在當紅茶飲品牌的特點，813在同行中顯得頗為另類。

其另類背後的邏輯卻耐人尋味，其本質則是通過獨特的管理手段，對消費升級下消費空間進行重構。

1、從台灣到深圳，新茶飲「老炮兒」的實驗

茶飲並不是V哥這位「老炮兒」第一次創業。1997年V哥就開始在深圳做物流生意，他的運輸公司經過多年沉澱早已累積了實實在在的財富。2012年初，疲憊的他獨自回台灣「放空」。

結果在咖啡廳里發獃的日子持續了不到一周他就受不了了，便決定獨自開間小店作為消遣調劑生活，最終嘗試著開了台灣遍地都是的奶茶店。當時他對餐飲完全沒有概念，但是不同於在深圳擁有大團隊，這次他很享受一個人的創業。

作為一個「口袋很深」的創業者，V哥在台灣的嘗試有種「有錢任性」的意味。原則基本是：租得起就租，缺什麼就買。第一家店總共投入了800萬台幣，但不到半年就收掉了。覺得不行就不再浪費時間來測試，他不是一個戀戰的人。

813在台灣同時開了8家店，不到兩年全部收掉。這樣是為了在最短的時間學到足夠的經驗，也摸索出了如今813的路子。之所以關掉，還有一個原因是V哥在深圳找到了位置，來深20年，他想創造出一個貼著深圳品牌標籤的餐飲企業。

2013年，在深圳選址時其實頗費周折。V哥想要在商場找一家300㎡的門店，但遭到了全部拒絕。當對方得知他是要開奶茶店時，滿是質疑，畢竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他們拿出了在台灣開店的證據也未獲得同意。「你們就是賣水，開那麼大有用嗎？不會有人來的。」V哥記住了這句話，並下決心「賣水也要賣得好。」

最終，在當時重裝待發的海上世界環船廣場找到了270㎡的位置，但這是一個在商場角落裡不起眼又難找的地方。2014年1月1日，深圳首店開業，當時每杯茶的定價就在三四十元。這種大面積高定價的茶飲，即使是全國來說，也是尚屬首例。

新店開業經歷三個月的醞釀期和顧客的口口相傳，813開始爆滿，被稱為「茶飲界的愛馬仕」，至今仍是該廣場最火的店面。

此後的幾年，813一共開了12家店，其中11家在深圳，另一家在惠州華潤小徑灣。第一家店生意火爆後，都是商場主動找來邀請入駐。實地探訪也會發現，會發現813的顧客流量幾乎是在當區最高，即使是偏僻位置的門店，在為周邊引流。

在十畝地，813位於同區域中靠後的邊緣位置，但繞行一周，零售老闆內參APP（微信ID：lslb168）記者卻發現，上述熱鬧場景僅限於813，周圍的酒吧和各色餐飲店均頗為冷清。

此後，813開到的區域，如果是購物中心，他們的生意總是好過周圍的其他餐飲店，而開在工業區或開發不久的區域，813則起到了帶動人流的作用，比如十畝地店和梅林店。

以九方店為例，由於處於購物中心，白天夜晚人流量都很大，尤其是晚飯後，內場到外場始終爆滿。而同一時間段，位於對面的太平洋咖啡則只有寥寥數人。而在零售老闆內參APP（微信ID：lslb168）記者隨機實地探訪中，歡樂海岸店、梅林店、海上世界店均是類似情景。

813的火爆在春節期間顯得尤為突出。2016年除夕當日813有四家店營業，且十畝地店依然是24小時營業，據介紹這間店在大年三十晚上一路排隊到停車場外的拐角處，與春節期間已是空城的深圳形成強烈反差。

2、產業園、城中村……813的選址為何如此任性？

在各個品牌均在爭奪商圈熱門位置、爭相開在星巴克旁邊與之對標的時候，813的新店選址卻越來越「放飛自我」，第一次看到的人難免會為之一驚。

梅林店位於813總部，位於一片產業園；十畝地店在開發之前是空廠區，而813的位置是離正門最遠的拐角處；在只有周末才有大量消費者湧入，而平時則頗為空蕩的歡樂海岸，他們連開了3家店。

最令人不解的，是投資500萬開的最新店牛欄前店。門店位於深圳關外一片城中村區域，穿過狹窄的馬路時，沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小飯店，最終在一片雜亂的村屋中，這間1500㎡最大的813門店才隱現。

在如此「非主流」的地段，面對記者的困惑，813的工作人員給出了解釋：「看看周圍，消費者除了813還能去哪裡？」

由此可見，他們的觀念再一次走在了前面，在這樣的地方選址，與其說吸引顧客，不如說為周邊人群創造新消費環境。

其實，深究下去，813這一處選址看似隨意，實則有自己的算盤。此處往北、往南走3公里，都是深圳新型的高檔住宅區。即使是附近出現最多的打工群體，也會時常光顧813，確實它的出現給周邊的人提供了全新的休閑空間，對於打工人群，三四十塊一杯的茶雖不便宜，但一個月兩次並不成為負擔。

「我們不是要他們天天喝，花三十多就能找個舒服的地方坐一晚上，這樣的地方實屬難找。」上述工作人員如此闡釋813的理念。

813的選址看似任性，但實則有自己的標準和要求。他們給出的標準是：首先交通方便、方便停車；其次要是大場地；周圍多為商務區或工業區，而非住宅區；物業環境、曬不曬等也在考慮範圍之內。

「到了後來，你會發現沒人要的地方我們反而會去。」V哥道出了最基本的原則。選大的空間是顧客需求，「就是有這麼多人來，需要這麼大場地」，空間大又便宜成了開新店的選址標準。而如果是商場，則並不要求一定是黃金鋪位。

和一些同行因為「排隊數小時」吸引眼球不同，V哥認為不應該如此「虐待」自己的消費者。至於歡樂海岸連開3店，以及開1200㎡的24小時店和1500㎡的新店的種種作為，813給出的原因都是「顧客需要」。經歷過瘋狂排隊期的他們一直認為排隊並不是好事，不斷擴大面積和在同一地開多家店，都是為了給消費者提供更多的座位，減少排隊情況。

除了品牌已經累積到相當知名度和為了降低成本，對於選擇租金便宜的地方，V哥更多會考慮風險，「這樣當你遇到大風浪的時候才能夠扛下來。」畢竟，他是經歷過2008年金融海嘯並繼續發展下來的那批企業家。

星巴克不斷在強化的「第三空間」的概念，正在被越來越多的品牌認可並借鑒。813比起其他茶飲店，為消費者提供了更多空間入座，開並不利於盈利的24小時店，同時設以娃娃機、投籃機以及兒童遊樂區等，顯然是在為消費者提供舒服又歡快的休閑社交場所。

在此之前，深圳年輕人休閑的空間只有星巴克，但813的出現，提供了更為休閑的場景以及更多樣的服務。

3、比喜茶奈雪都貴的奶緹茶，究竟憑什麼？

813在開第一家店時就將每杯茶飲的價格定在三四十元，比喜茶和奈雪的茶二三十元的定價要高出一檔，部分產品定價甚至超過星巴克。從813的產品和復購率來看，他們對這個有些超前的定價是有底氣的。

與市面上的茶飲品牌相區隔，813的定位是音樂奶緹茶館。「奶緹」二字是V哥的首創，他在台灣開第一家店時就提出了「奶緹」的概念，雖然與奶蓋類似，但他們一直在努力強化自有品牌，「就是為了跟別家不一樣。」他甚至已將「奶緹」註冊為商標，店員與顧客溝通時也一直強調奶緹而非奶蓋。

在2013年確定供應鏈時，813就選擇了紐西蘭恆天然集團旗下的優質品牌安佳牛奶作為奶源，相比之下，當時奶茶行業用料多屬奶粉乃近奶精，至多選擇當地不錯的供應商，813對品質的堅持可見一斑。2016年，安佳將813確定為中國3家直供商之一。

813的基底茶以紅茶、綠茶、普洱和大麥茶為主，顧客可以選擇奶緹的厚度，奶緹上可以加不同的料，各種排列組合下產品也更為豐富。其中松子、南瓜子、核果仁等加料是他們的特色。

其中最便宜的一款茶是大麥茶，27元，定價最高的是厚奶緹真生普洱，43元。此外，只用當日新油炸制的薯條、雞塊，以及蘸有獨特醬料的牛肉丸等，以及月銷上萬的奶滋蛋蛋面，均與其他茶飲品牌推出餐食相區隔。

他們的麵包即將面市，而除了麵包之外的所有輕食的研發，均出在創始人V哥之手，他是內部公認的美食家。飲品+小吃的模式，豐富選擇的同時也有利於提高客單價。

當喜茶和奈雪的茶都在不斷適應季節推陳出新的時候，813的飲品卻很少出新，他們堅持著自己的步伐與特色。與其他品牌不同，零售老闆內參APP（微信ID：lslb168）記者發現813並沒有當前大熱的水果茶，對此，V哥考慮更多的是食品安全問題。在食品安全沒有100%的確定的情況下，水果茶系列暫時不會推出。

4、母嬰室、化妝間、免單權……茶飲店做成了海底撈的模樣

雖然都是新式茶飲店，但813在各種細節上都與眾不同，背後或許是定位為快消品和休閑空間的本質不同。

813每家店都設有衛生間，且提供送餐到桌的服務，這樣一來，不論對單個還是成群的消費者皆提供了很大的便利，這在同類品牌中是沒有的。相比其他品牌更偏向於快消品的定位，813主打休閑空間的理念做得更為極致。

值得注意的是，813的店中經常會看到推嬰兒車或帶小孩的顧客光顧，這在一般茶飲店是很少見的，813店中除了通常只有大的連鎖餐飲店才提供的專門嬰兒凳，還在大店中開設了母嬰室，在裡面提供空調、冷熱水、空氣凈化機、濕紙巾、換尿布台以及免費的品牌紙尿褲。

813還定期舉行的氣球教室活動，每期活動都會吸引大量親子家庭報名，而時不時會有家庭提出包場813的門店，為孩子開辦生日party。記者注意到，梅林店和牛欄前店均設有兒童樂園供小孩玩耍。

親民的服務為813招攬了大批老顧客。他們的運營總監崐崐曾經是第一家店的店長，現在他每天去各家店巡視，便經常遇到曾經的熟客打招呼，他甚至看著有顧客的小孩從4歲長到了7歲。

女性顧客如果有需求，可以去前台領到包裝隱蔽的衛生巾，而牛欄前店甚至為她們開設了化妝間，裡面擺放著座椅和明亮的化妝鏡並提供化妝棉，以方便女性顧客進行補妝。

在飲品體驗和門店服務中，813的理念均體現在細節中。而環保則是V哥十分重視的部分，這體現在門店的種種細節中。

與其他飲品店普遍採用塑料杯不同，813堅持用玻璃杯為到店顧客提供飲品，即使打包，也使用紙杯，而塑料部分只運用在杯蓋上，且屬於可降解材料。這樣，813每天產生的垃圾就只有紙巾、竹籤和習慣，一家店每天的垃圾只有一兩包。

這種環保理念其實帶來人力成本的增加。V哥算了一筆賬，以杯子為例，玻璃杯必須每天不停清洗，即使採用洗杯機，每天12小時的營業時間，至少需要4個人的人力成本來洗杯子，這樣一個月就要支付近3萬元，而這樣的價格在市場上可以買到4萬個左右的塑料杯。

此外，為了保持桌面乾爽，每個杯子下都有一小塊純棉杯墊，每天需要用茶葉水浸泡並清洗，他們的紙巾是定製的不含香精的紙巾。

813的後台要時刻保持乾淨整潔，始終有一股茶香，裡面還存放著員工每天食用的大米，他們吃的菜由廚房做好統一配送至各店。至於油炸小食的用油，每一天都必須是新油。

813的奶緹喝到一半是可以去前台續杯的，這是隱藏技能。如果遇到顧客忘記帶錢，店長是有免單權的，零售老闆內參APP（微信ID：lslb168）記者就親身驗證過一次。

對於品質的堅持和食品安全和環保的把控，V哥只說了一句：「做餐飲，首先要做到最基本的東西才能做。」

813的定價不低，但他們賣的更多的是服務。消費升級的本質其實就是：「讓顧客爽」，這就是他們的目標。

5、40%的人員流失率、軍事化管理和餐飲界少有的待遇

以上關於服務和產品的種種細節，實施起來就要靠標準化規範，以及落實到人。這在V哥看來，是最難的部分。

要把事情做得統一而標準化很難，813採取的方法是用軍事化手段來培養訓練員工。所以新來的員工在第一個星期內會很難接受，流失率甚至高達40%。

由於對標準化要求太高，813對員工的要求甚至達到了「吹毛求疵」的程度，「我們因為老闆要求太高，真的很誇張，但根本是為了對消費者負責。」813採購總監說。

與普通的流水化工作不同，813每一位基層員工都要會做所有崗位的工作，包括泡茶、出品、端茶、收垃圾以及打掃衛生，甚至打掃衛生間，其中有不少員工就因為不願意打掃衛生間而退出。

所有員工在接觸食物時一定要戴手套，所有人均不得帶手機進入後廚……為了提高服務速度，員工甚至練就了同時拿3杯的「絕活」。通過觀察，可以明顯發現813店內的員工，基本上做到了要求的「眼中有活」，在上班的時間很少出現閑聊的時候。

無論門店工作人員，還是辦公室人員，上班均要求穿工作服，且有嚴格等級劃分，基層員工是T恤，中層為襯衫，均為印有813logo的黑色服裝。而且辦公室人員每個月按規定必須去門店實地實習，以便深入一線來發現並解決可能存在的問題。

如此高標準下，留下來的員工獲得的待遇與付出是相匹配的。店員按照級別工資也呈階梯式，3000-7000元，而副店長到店長也有3級，店長工資最高可達12000元，為了節約時間及提高效率，對於店長級別公司會報銷上下班的士出行費用。此外，813為所有人提供免費食宿，為了員工的健康著想，每天的食物由中央廚房統一配送至各店，這在輕餐飲行業幾乎沒有。

在V哥看來，培養人才是開連鎖店的重中之重。他從不在從同行業中挖人，目前813所有店長都是從基層員工培養起來的，而每培養出一名合格的店長，他才會考慮開新店。

儘管管理方式嚴格且保守，但對於品牌的標準化發展和品質把控，確實是品質的保障。

6、813太保守？堅持與改變

事實上，在市場中頗具前瞻性的813，其內部管理和宣傳，以及面對新趨勢的態度，被質疑過於保守。

在各個新式品牌紛紛加強宣傳和營銷，爭搶網紅頭銜時，曾經的網紅813，開始面對「是否過氣」的詰問。畢竟，在講網感、將快速迭代顛覆的時代，他們的廣告語還是「用心泡的茶好好喝」。

早在2014年就不停有人找來投資或加盟，都被他拒絕了。甚至有人質疑813的老闆不思進取或太封建，還有人將最近將一些不接受風投的企業新聞發給V哥，告誡他理想主義終被市場所淹沒的結局。

他完全不以為然，反而覺得奇怪，為什麼大家都擔心813開店速度太慢，不接受投資是不是過於不食人間煙火。但在他看來，餐飲業與互聯網行業最根本的不同，是需要時間慢慢沉澱和積累。「互聯網是花很大力氣去做一件事，而餐飲是用很小的人力去做很多事情，這是兩個世界。」

面對找來談投資和加盟的人，他反而覺得奇怪，對方談論的都是翻台率、坪效，以及股權等，但卻從來沒有人問過他如何把飲品和服務做得更好。

他經常會反問道：「你給我錢要幹嘛呢？我還沒有做好這家店，為什麼要開下一家？」常常被當做老頑固，但他依然堅持培養好一個店長，找好一個合適的地址，才開一家新店。

「人才更重要，錢我們不缺。」他完全有能力給自己的品牌投資，「同一時間要開二三十家的資本是有的。」他也坦誠自己從小所受教育比較保守，「任何組織都需要歷練和沉澱。」

813也在試著接受部分改變。2017年初終於開通了電子支付，改變了之前只接受紙幣的傳統。而對於外部資本的進入，在運營理念相同的情況下，且接受813對門店的全部管理，V哥目前逐步嘗試對於813單店的資本介入。

許多人拿過去顧客來813拍照的情景對比現在都跑去喜茶、奈雪的茶等店拍照和排隊的事情說事，但在V哥看來，這恰好代表了813已經變成許多人生活的日常部分，而不是去湊熱鬧的網紅店，他更喜歡現在的狀態。

813不想做網紅，面對正如火如荼發展中的新式茶飲行業，V哥的評價只有一句：「希望茶飲行業能將更多創新、品質、環保、乾淨和衛生的理念傳播給消費者。」

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