六神幕後團隊：揭秘爆款病毒視頻的營銷秘訣 | 梅花網

你若端著，我便無感！相信很多人還記得六神那支《花露水的前世今生》的病毒視頻，接地氣畫風得到了很多年輕粉絲的追捧。六神不再是個沉重的老品牌，神奇的花露水在網友的傳播中衍生出了很多有趣的話題，頻頻戳中萌點。

本次梅花網採訪到了「夏日神器」六神（Six God）品牌核心團隊的小夥伴，八一八「網紅」背後的神級營銷。

梅花網：網路上似乎一直流傳著「六神」的傳說，比如在美國成為「神水」（被網友翻譯為Six God），又如新晉網紅「六神勁涼花露水」（被網友調侃「有毒」）等等，那麼這樣的」神器形象」是品牌有意打造的嗎？還是網路的意外走紅？

六神：對六神而言，消費者就是衣食父母，只要不走出品牌定位的區域，消費者要怎麼玩，那我們就陪你怎麼玩。有個很有意思的現象是，無論是網上流傳的「六神花露水與大牌香水味道相似」話題、還是「六神引爆美國市場」趣聞等都來自網友的自發原生內容。於是，六神要做的就是推波助瀾，放大傳播效應。

我們內部有個第三方輿情監測系統，專門在網上搜索有關六神的原生內容，只要內容出來後能得到其它網友的響應和跟進，我們也會跟進傳播，這就像是播種一樣，這些原生的內容就是種子，把種子一顆顆的播種才會有收穫。

梅花網：近年來，「六神」一直向年輕化轉型，比如推出一些年輕化的產品，品牌包裝也越來越趨於年輕化，這些戰略背後的原因是什麼？又是出於怎樣的產品訴求？

六神：花露水的悠久歷史，在大部分人眼裡，六神早就被貼上了「傳統」的標籤，年輕消費者最直接的反應就是「這是我媽媽用的產品」。傳統消費群體逐漸老去，而85後年輕人正逐漸成為消費的主力軍。只有獲得了年輕消費者的青睞，六神品牌未來才有更大的發展機會。

品牌年輕化除了傳播上更貼近年輕人外，產品的年輕化也尤為重要。因此，近年來六神品牌推出了一系列針對年輕人需求開發的新產品，如六神夏日隨身系列，針對18-30歲的城市女性消費者，包裝小巧玲瓏，大小適合放入女孩子的包包，同時帶有夏季時尚設計元素，如陽光、沙灘、貝殼、人字拖等等。

梅花網：我們看到 「六神」一直非常注重社會化營銷，從微博大v、微博話題再到微信新媒體端的廣告投放等等，那麼「六神」是如何做到在社會化媒體中脫穎而出的？

六神：從傳播來說分為兩塊，一塊是資源安排，另一塊是內容生成。

資源安排方面，今年六神的品牌傳播口號是《六神在手，一夏無憂》，與前些年略有不同的是，在今年的品牌整合營銷傳播中，數字新媒體傳播佔到總資源的45%以上。以往六神的做法是先安排傳統媒體，餘下的費用再考慮網路新媒體的投放和公關傳播。今年六神卻把網路新媒體傳播的重要性放在了首位，先安排了這一塊的費用，而後再考慮用電視廣告去覆蓋全國。

在內容生成方面，傳統媒介的廣告內容，往往是站在大眾審美的角度，例如找李冰冰拍攝電視廣告大片，從20-80歲都能接受；但是隨著媒介平台向互聯網轉移，如何讓用戶看到傳播內容後主動轉發形成病毒傳播——這就成了內容生成的主要任務。

不同於選擇傳統明星代言形式，六神與當紅小鮮肉、網紅進行微博合作，將迷妹愛豆收入囊中，例如小鮮肉吳磊、李治廷、新晉網紅岳雲鵬、薛之謙等，先賦予其潛在消費者的身份，在特定傳統節氣時間點為品牌發聲，之後再通過媒體的第一時間曝光，以及眾多紅人KOL外圍組合傳播，形成以明星、網紅、媒體、平台組合的聲量矩陣。

只要迷妹們的眼神鎖定了一個愛豆，那麼這個愛豆的熱度簡直比岩漿還熱！愛豆的廣告，迷妹們更是愛看。最熱評論是這樣子的——

選用大熱的段子手薛之謙製造段子，薛之謙用生命證明了兩件事，出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味，這種段子的病毒性更高，促成轉發。

竟然沒有廣告，你欺騙我的感情，取關！現在很多微信大號卻能靠著廣告吸粉，神轉折吸粉一片。與微信大號「王左中右」合作，內容卻和大明湖畔的夏雨荷聯繫在了一起，腦洞之大，吸引了不少人氣。

梅花網：六神也一直強調與年輕人「玩」在一起，那麼如何更好地與年輕人「玩」在一起呢？

六神：兩個方面吧，一是內容，二是媒介

內容上，從產品出發挖掘年輕消費者喜聞樂見的內容，尋找到產品和消費者的聯結點，然後投放到年輕人的信息接收渠道。前面我們也提到了，放大推廣網友們的原生自創內容，比如六神的病毒視頻《玩轉花露水》，裡面很多的內容如「用勁涼提神花露水像巨人砍頸的感覺」、「冰蓮花露水媲美愛馬仕香水」、「用花露水瓶子當花瓶」等都出自網友們的原創內容，這種原生內容也最能夠被消費者接受，品牌才能陪他們一起玩耍。

媒介上，在消費者的媒介使用習慣方面，六神團隊也做了大量的研究，現在做品牌主要靠口碑，主要是基於社會化媒體微信、微博等，口碑傳播開始變得成為可能。好的口碑傳播應該像湖面的漣漪一樣，扔個東西進去可以一層一層的盪出去，最終的能量是巨大的，它能打動更多的消費者，通過分享、轉發、評論，形成圈層傳播。

梅花網：從網友調侃、病毒視頻到明星大V玩轉，六神的夏日營銷非常年輕化，那麼作為一個大家印象中的老品牌，六神在創新與傳統歷史延續間如何平衡的？

六神：六神品牌始終堅守兩個核心資產：一個是「夏天」，另一個是「中草藥」。從2012年《花露水前世今生》視頻上線至今，六神品牌的年輕化營銷戰役主打「夏天」資產。怎樣讓傳統中草藥元素在年輕人心中更加的時尚化，是六神接下來在品牌塑造上很重要的一步棋。

梅花網：現在直播這麼火？未來有這方面的規劃嗎？（哈哈）

六神：我們已經開始關注這一塊，在充分研究的基礎上不排除會進行探索和嘗試。

你若端著，我便無感！現實很殘酷，新的市場環境下，老品牌們紛紛擺脫歷史包袱，深入年輕人，了解年輕人，並用年輕人喜歡的表達方式傳遞品牌價值。以上，我們可以從六神的年輕化營銷中窺見一二，當然品牌轉型並非賣賣萌、耍耍賤如此簡單，甚至涉及品牌的定位、服務、產品、傳播等各個方面，如果你正是在為品牌轉型苦惱的營銷人，希望這篇文章可以為您提供幫助一二。