餐飲業營銷戰略

近年來餐飲市場發生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經濟的繁榮和國民收入的增加，市民的消費觀念由「在家就餐」向「在外就餐」轉變，消費主體以集團公費為主向家庭自費為主轉變，消費方式以單一餐飲消費向餐娛組合消費轉變。在餐飲供給方面，各種飲食風格的餐飲企業都得到了充分展示各自風采的機會，中國著名的八大菜系以及各地區特色菜系全面發展，亞洲、歐美的國際風味餐飲也在這塊沃土上生根、發芽、開花、結果，各類型顧客的多樣化餐飲需求都得到了進一步的滿足。 然而餐飲業經營不是一帆風順的，許多餐飲企業的經營者都感到面臨的挑戰越來越多，壓力越來越大，這些挑戰和壓力主要來自兩個方面：一是餐飲市場需求變化越來越快，二是競爭越來越激烈。兩面夾攻，使企業處於危難的境地。如何引導餐飲企業戰勝困難走向新的輝煌？以下營銷戰略可起到拋磚引玉： 餐飲企業實施品牌戰略是當務之急美國營銷協會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖形設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或者某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。餐飲企業的產品是以餐飲製品、餐廳環境氛圍和餐飲過程中的服務所形成的組合體，除了其中的有形部分以外，服務佔據了很大的部分。餐飲服務具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產和消費同時發生性，要讓顧客把這樣的產品與其他餐飲企業的產品區別開來，進而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費，就必須把企業的名稱、特色美味佳肴、獨特的環境氣氛、優質的服務等聯繫起來，形成企業的整體形象，給人以深刻的印象，這就是餐飲企業的品牌。●品牌對於餐飲企業經營十分重要(1)品牌對內可提高員工的敬業精神，對外可提高顧客的忠誠度品牌是全體員工長期以來艱苦奮鬥、精心培育出來的，尤其是我國的2000多家中華老字號餐飲企業的著名品牌，它們是歷代人努力的結果，是集體的榮譽和驕傲，全體員工應像「愛護自己的眼睛」一樣維護企業的品牌形象。因此品牌可使員工對企業形成強大的凝聚力，自覺地做好各自崗位的工作，提高質量和效率。對於顧客來說；品牌的感召力和享受的實際效益都促使他們逐漸成為餐飲企業的忠誠的消費者，品牌的名氣越大，顧客對它就評價越高，就會重複購買並成為企業的宣傳者，企業可從忠誠顧客身上得到持續的發展動力。(2)品牌效應促使餐飲企業成功從國外的洋快餐打入中國很快取得成功的經驗看，品牌一旦創立並發展成為名牌，就能夠產生意想不到的重要作用，這就是「品牌效應」，它包括： 擴散效應：品牌的良好聲譽在消費領域迅速傳導，餐飲企業及其產品特色的知名度大大提高，銷售額猛增。 放大效應：從一個產品到一組產品，再到一系列產品，以至整個企業都披上了名牌的霞光，帶動了企業全面起飛。持續效應：企業長期保持品牌的標準，企業就會長期受 益，就像無數個百年老字號酒家那樣，至今在餐飲業界不斷進 取，再創輝煌。 ●餐飲企業創品牌之路 對於老字號餐飲企業來說，名菜、名點、名小吃、名廚、名店等品牌有重要的知識產權，它應該是企業的巨大的無形資產，是企業的生命力所在。有些國營的老字號名店由於歷史原因，現在存在著經營手段陳舊、企業效益偏低、負擔過重等問題，但是名牌的金字招牌中仍然積澱著深厚的文化底蘊和廣大顧客對它的信任，這就是企業重新發展的基礎。應該深入挖掘名牌的文化淵源，在繼承傳統的基礎上，著力於創新。這包括：創新菜點、創新設備環境、創新服務、創新內部管理、創新經營模式等，使老字號餐飲企業煥發青春。對於新興型餐飲企業來說，創造自己的品牌是企業經營的重心所在，也就是說，餐飲企業要樹立自己的經營特色，它集中體現在品牌上。為此，餐飲企業要在以下各方面花更多的精力：第一，提高廚藝，創造顧客喜愛的菜品、食品、飲品，做到人無我有，人有我優，特色突出；第二，提高服務質量，創造出與飲食文化相應的餐飲環境和餐飲服務，大打文化牌，使品牌不僅有產品的有形展示，而且有內涵功底，這就是將餐飲企業的企業文化融入品牌之中，使之成為全體員工心目中的核心；第三，抓管理，促質量，靠質優在顧客中贏得信譽，從而樹立自己的品牌；第四，開展品牌營銷，以品牌開拓市場，提高本企業在餐飲市場上的知名度和市場份額；第五，不斷創新，改善經營管理，使品牌在新的時期融入新內容，永遠保持競爭的優勢。餐飲企業應適時推出符合顧客市場需求的個性化產品從市場營銷觀念出發，顧客需求的滿足始終是餐飲企業追求的目標。在經濟不發達、物質供應貧乏的時代，顧客的餐飲需求具有趨同性。然而隨著國民消費水平的提高和消費觀念的轉變，餐飲消費從同質市場演變成異質市場，顧客的個性、習慣、文化、職業、收入水平等都會使他們對餐飲消費的需求差別越來越明顯，即使是同一個人，在不同時期、不同季節、不同場合等情況下對飲食的口味愛好等也會參差不同，更何況現在餐飲市場在不斷擴展，從商務客、公務客、會議客、旅遊等飲食者群體，到各種職業的本地市民，從節假日聚宴到平日常規飲食，都為餐飲企業提供了廣泛的客源。他們有不同的飲食目的，也有不同的飲食需要，餐飲企業本著「來的都是客」，盡量滿足他們各自不同的需求才是企業經營的根本宗旨；同時，市場也不會虧待令他們滿意的餐飲企業，頻頻光顧並維護企業聲譽，會給餐飲企業帶來長期的社會效益和經濟效益。因此隨著餐飲市場的成熟及從同質市場向異質市場的過渡，餐飲企業也必須從普通化的大眾經營轉向特色經營，推出更能滿足自己的目標顧客需求的個性化產品，從而突出企業的特色。●認真調查市場，準確進行餐飲企業的市場定位 餐飲市場是變化最迅速的市場。珠江三角洲是中國經濟增長最活躍的地區之一，吸引著來自全國各地、港澳台、甚至全世界的求職者，進而使餐飲市場的構成發生了很大的變化，餐飲需求也隨之而複雜化。同時餐飲企業面臨著相同類型同行的激烈挑戰，低檔次的削價競爭和廣告戰使企業得不到應有的利潤。因此餐飲企業必須轉變競爭策略，重新塑造自己的企業形象。為此，企業廣泛深入地調查餐飲市場需求和供應的情況，盡量避開競爭的鋒芒，選擇尚未飽和的細分市場，突出自己的競爭優勢，準確進行市場定位，鎖定特定的目標市場，並根據這些細分市場的顧客需求特點，研究本企業經營的產品的特色，這樣才能打破「千店一面」的雷同， 創造自己的特色經營。對於一個成熟的餐飲企業來說，重 新審視自己的市場定位是十分必要的，過去餐飲業界鼓勵「大眾化」經營和「多元化」經營，顯然已不適合目前的市場，各種特色突出的酒家、餐館、快餐店等經營成功的秘訣就在於 其市場定位和經營決策的準確性。●創新餐飲產品，以滿足不斷變化的飲食潮流 顧客求新求變的消費心理趨勢使餐飲市場上多數產品的生命周期越來越短，餐飲企業必須不斷研發新產品推向市場，以滿足顧客的新鮮感。 在激烈競爭的餐飲市場上，模仿是常用的手段之一，但 是由於餐飲產品的技術含金量不高，你可以模仿別人的，別人也十分容易模仿你的，因此一味地模仿別人只能永遠處於落後狀態。企業應致力於創新新產品，迎合飲食潮流的變化，甚至可以啟發顧客的潛在需求，引領飲食的新潮流，不斷製造吸引顧客的熱賣點。創新餐飲的整體產品是餐飲企業經常採用的策略。整體的餐飲產品包括了餐飲製品、餐廳環境氛圍和餐飲服務三個部分，它們都可以實施創新。在餐飲製品創新方面，廚房可以選用過去不常用的無公害、無污染的綠色原料、特殊的醬料和調味劑，採用中西方結合的烹飪方法，使用製作精細、造型別緻的盛器等，都可以創造出新口味、新菜品、新食法，給顧客以全新的享受。在餐廳方面，可以通過環境裝飾、燈光設計、背景音樂等，營造出引人入勝的場景氣氛，再配上適應不同類型顧客需求的個性化餐飲服務，做到對重點客人精心服務，對普通客人全心服務，對特殊客人貼心服務，對挑剔客人耐心服務，使顧客在整個用餐過程中親身體驗餐飲文化的內涵，「吃文化飯」使顧客獲得超值享受。以上三個部分的創新都開拓了研發者們的思路，促使新產品層出不窮。在保證餐飲企業利益的前提下，儘可能提高顧客滿意程度從營銷的角度出發，餐飲企業以「顧客需求為中心」的理念來提高他們的消費價值，追求創造顧客滿意度最大化的目標，同時也要降低經營成本，保證企業創收的根本利益。這兩者如何統一是關係到餐飲企業如何進行科學決策的問題，對菜單中熱銷的品種進行量化分析是達到兩全其美的好辦法。受顧客歡迎的餐飲製品是餐飲企業招徠顧客的法寶，然而是否能把它們都培育成代表企業品牌的拳頭產品並大力發展之，還需要客觀分析它們的飲食原料成本、製作和銷售過程所消耗的人工成本、能源成本和其他變動成本，找出銷售價格與變動成本之差，即單位邊際貢獻，再匯同銷售數量，計算出邊際貢獻總額。邊際貢獻總額顯著的品種應是顧客、企業雙受益的品種，可以大力發展。這樣，科學的產品決策可 以避免「一元雞」、「一元龍蝦」等虛假承諾和欺騙性廣告對顧 客的傷害，也避免了不合理的訂價和促銷造成的企業虧損， 保障了顧客與企業的關係持續性發展。開展服務營銷是餐飲企業經營成功之本 ●顧客滿意是餐飲企業追求的目標 餐飲企業如何創造顧客和保持住顧客是管理者們經常思考和探索的問題。從營銷的角度看，如果顧客對餐飲消費的全過程滿意，那麼當他們下次需要外出就餐時就會選擇再次光顧這家餐飲企業。久而久之，顧客的滿意感就會上升為對企業的忠誠感，他們不僅自己成為企業的常客、熟客，還會以親身體會介紹親朋好友來消費，這對提高企業的知名度，擴展市場面十分有益。因此，餐飲企業應十分重視顧客每次消費後的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。●餐飲產品的質量是顧客能否滿意的基礎 然而要使顧客滿意並非只靠優惠的價格來贏得，而是要使顧客在消費後認為在這裡用餐的經歷是物有所值，食品美味，環境優雅，服務周到，甚至還會有意想不到的驚喜，感到產品質量物超所值，那麼他們對企業的滿意感就會達到較高的水平。 因此餐飲企業要把提高整體餐飲產品的質量放在重要的位置，以優質的產品和服務來贏得顧客的滿意感，進而留住顧客和開拓市場，這就是服務營銷的理念，它是餐飲企業重要的營銷戰略。 根據服務營銷戰略，餐飲企業應在準確的市場定位的基礎，認真了解目標市場顧客的真實需求，重新審視菜單的品種，嚴格控制出品的質量；改善餐廳環境，突出環境的特色；重新設計服務流程和操作規範，對員工進行培訓，並加強餐廳現場管理，從而全面提高質量。另外還要建立顧客檔案，記錄他們的特殊需求；建立顧客意見反饋制度，經常檢查產品整體質量是否達到每一位顧客的要求，如果出現差錯顧客產生了不滿情緒，企業馬上要實施補救性措施，及時糾正不足之處，盡量使顧客滿意。服務營銷不必刻意大量投資於促銷，但卻抓住了餐飲企業最根本的質量問題，依靠顧客對企業的滿意感來建立兩者之間的長期關係。●重視內部營銷，充分發揮員工的潛能優質的餐飲產品中凝聚著廚房和餐廳以及相關各部門員工們的心血，所以近年來服務性企業提出了兩個「第一」的口號，即「顧客第一」和「員工第一」，究竟哪個第一在前，哪個第一在後?營銷學認為：「沒有開心的員工就沒有滿意的顧客」。員工的服務意識、心理健康狀況、服務知識和技能、對企業的凝聚力等都會影響到自己的行為和工作質量，進而影響到餐飲製品的質量和對顧客面對面服務的質量。因此，對於餐飲企業來說，員工不僅是為顧客服務的勞動力，而且是企業的「內部顧客」，為員工提供優質服務，可以增強他們對企業的歸宿感和主人翁精神，他們自覺把企業的營銷目標化為本崗位的服務行為，就會相應地提高顧客感覺中的服務質量。所以餐飲企業要求員工為顧客提供優質產品和服務，企業管理人員必須首先為員工們提供優質的內部服務。這就是內部營銷的核心理念。餐飲企業的內部營銷工作必須結合餐飲運作過程和員工的實際情況，設身處地地為員工著想，幫助他們解決實際問題，才能使員工感受到企業對他們的關心和愛護，從而自覺地好好款待顧客。例如：餐飲企業的營業時間決定了員工必須每天早出晚歸，甚至上兩頭班，工作時間過長，家庭難以照顧。為此，管理人員應更合理地排班，照顧好年長的、育嬰的員工，安排好員工的子女上學、住房、交通等問題，使員工安心工作，無後顧之憂。又例如在知識經濟時代許多青年員工希望有更多的學習機會以圖長遠發展，企業應主動安排員工學習電腦、英語、烹飪技術和服務技能，給他們時間和精力去參加專業技師資格考試。總之，多一分耕耘，多一份收穫，滿意的員工會更努力地工作，充分發揮他們的潛能，主動為顧客提供令人滿意的服務，企業中人人都是營銷員，「顧客第一」的營銷理念就會從餐廳、廚房、倉庫、採購等所有部門體現出來。