洗腦神葯「服眾」背後，法律的牙齒哪去了？

據說人類離「長生不老」越來越近了，為此科學家們想了好多招，冷凍冬眠、幹細胞培育、意識提取等等。雖然並不知道這到底是些什麼技術，但光聽著名詞這麼高大上，就讓人覺得很靠譜。在這方面，我國的奇人異士自古以來都在進行著鍥而不捨的探索。比如就在昨天，廣葯集團董事長李楚源宣布：國家863計劃研究結果表明，喝他們生產的王老吉可延長壽命大約10%。

儘管此言一出，招來網友吐槽：「不喝能多活20%」，但作為一個謹慎的中醫支持者，我還是覺得不能把李董事長的話完全當成段子。畢竟人家還真是有動物實驗的數據支撐。但問題在於，動物試驗和人體試驗完全是兩回事，李楚源打了一個巧妙的擦邊球，他其實說的是動物試驗數據，卻能起到讓大眾覺得是人類延壽的廣告效果。

所以你看，廣告就是這樣。它利用信息傳遞過程中的放大、變形效應，常常能製造出溢出自身價值的宣傳效果。「好的」或者說是狡猾的廣告，總是願意耍這種小心機。這幾天某醫學自媒體發布了一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神葯，請放過中國老人》的文章，揭露了莎普愛思滴眼液這一號稱能治療白內障的藥品，在廣告中的種種不實宣傳。

這篇文章引用醫學界的公認觀點：對於人類來說，目前沒有發現有任何一種藥物能夠有效治療或延緩白內障，應對白內障的唯一手段為手術。但莎普愛思公司每年花費2.6億的廣告費用，洗腦式向老年人灌輸「白內障看不清，莎普愛思滴眼睛」、「預防治療老年性白內障認準莎普愛思」等觀念。錯誤地引導老年人相信，使用莎普愛思就能預防治療白內障。不少眼科醫生都發現，相當多患者因為相信莎普愛思的療效，而耽誤了最佳手術時機。

作為一個中央11頻道（戲曲頻道）的固定觀眾，我對這個廣告太熟悉了。這幾年戲曲頻道播的戲曲越來越少，而廣告越來越多了。每天晚上女排主教練郎平攜莎普愛思，以及其他各路中老年明星紛紛攜糖尿病、頸椎病、風濕病神葯，轟炸廣大中老年觀眾和我。

其實體育明星代言健康產品，挺順理成章的。但我第一次看到郎平代言莎普愛思還是蠻意外，排球和白內障能扯上啥關係？後來仔細一想明白了，白內障是老年人的多發病，而對於五十歲以上的中老年來說，郎平曾是他們青年時代的全民偶像，對他們自然也就有著強大的說服力。

而2015年9月1日起實施的新《廣告法》，其第十六、十八兩條中明確規定，醫療、藥品、醫療器械以及保健食品廣告中，不得利用廣告代言人作推薦、證明。當時國家工商總局廣告司負責人表示，此後違法廣告將一律停播並立案查處。新法被稱為長了牙齒的法律。郎平開始代言莎普愛思是在這之前，但在新法實施之後又怎麼樣呢？

我簡單搜索了一下，2016年的里約奧運會上，郎平帶領的中國女排再創佳績。趁著這股輿論熱潮，莎普愛思在媒體上集中投放了一批廣告。其中一篇《莎普愛思，守護排球女神郎平的明亮眼睛》的軟文中，細緻地描述了中央電視台採訪郎平的先生時，畫面中拍到了郎平桌上的莎普愛思滴眼液。文章後面整個是一篇滴眼液廣告以及郎平的特大代言照片。電視台、體育明星和商家天衣無縫地植入了一條廣告。顯然在新《廣告法》實施的背景下，這樣的代言是很不嚴謹的。

此外里約奧運會期間，郎平至少兩次在自己的微博上為某品牌阿膠做廣告，稱她女兒為她準備的該產品「氣血雙補」，還@了該品牌的官微。該品牌官微則與郎平親密互轉，稱要為大家提供更專業的養生服務。而該產品是OTC即非處方藥品，明顯屬於《廣告法》規定的不得利用廣告代言人作推薦的範疇。

不過需要特別指出，莎普愛思最新拍攝的廣告已經把郎平出鏡換成了動畫形式。但這不意味著郎平已經與這一產品擺脫關係，畢竟在新廣告法實施後的相當長時間裡，由她代言的廣告仍在播出，有不少患者是因為她的影響力而購買。按照新消費者權益保護法，明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任。

談這麼多郎平的代言往事，並非是要將虛假廣告的責任全部推到代言人身上。從這一個案上，可以看到新《廣告法》在實施過程中，遭遇到的全鏈條的無視。商家、代言人、播出廣告的媒體，尤其是監管部門，每一環都是失守的。莎普愛思能夠藉助大眾傳媒迅速「忽悠」廣大患者，關鍵在於2004年，它由只能由醫生開的處方葯變成OTC非處方葯。而做出這一決定的，正是已被判處死刑的原國家食品藥品監督管理局局長鄭筱萸。可以說，莎普愛思今天的問題正是當年監管腐敗的後遺症。

值得肯定的是，此次國家食葯監總局很快做出回應：責成浙江省食葯監局督促企業儘快啟動臨床有效性試驗，並於三年內上報評價結果。同時強調，為防止誤導消費者，該藥品廣告應嚴格按照說明書適應症中規定的文字表述，不得超出。食葯監部門此次快速做出反應，那作為代言人的郎平，以及廣告的監管部門，是不是也應該向大眾說點什麼？

（文 / 於永傑）

推薦閱讀：