國產動畫電影現狀觀察：找准觀眾比「合家歡」更重要 | 界面新聞

作者：姬政鵬

來自國家電影專項資金辦公室的數據顯示，2017年中國電影市場共上映動畫新片30部，同比2016年減少9部，而2018年上半年上映的國產新片不足10部。從觀眾的反饋中看出，動畫電影在數量下降的同時，製作質量和完成度都處於上升狀態，雖然故事性薄弱仍舊是軟肋，但在製作技術、細節渲染、宣發等方面相較於前幾年已經出現較大幅度的提高。

在2014年之前，中國動畫電影每年只有20餘部走進影院，其中大部分需要依靠政府的相關補貼，2014年國產動畫年產量達到43部，創造票房11億，同年政府取消了對於動畫電影的補貼，希望能夠通過市場手段形成以質量效益為核心的中國動漫產業發展機制。2015年《西遊記之大聖歸來》收穫9.56億票房，在實現了良好的經濟效益的同時，也為民間資本投入國產動畫，尤其是成人向國產動畫提供了信心。

此後，國產動畫得到了全行業的廣泛關注，《十萬個冷笑話》系列、《大魚海棠》、《大護法》、《小門神》等一系列具有中國風的作品走向市場，這些動畫電影在內容創作和技術層面上進步明顯，在畫風、色彩、特效、渲染等方面讓人耳目一新。

在2018年暑期檔上映的動畫電影背後，相關公司達到百餘家。來自貓眼專業版的數據顯示，8月3日上映的《風語咒》，其製作、出品、發行、營銷等環節涉及公司多達17家，其他各部影片大多也在製作、發行、放映、宣傳等環節配置精良。

其中不僅有彩條屋影業、若森數字、其欣然數碼、友夢文化等在國產動畫領域深耕多年的公司，阿里影業、萬達影視、五洲發行、光線傳媒、聚合影聯、寰亞發行等老牌電影公司也分別參與到各個項目之中。除此之外，由於動畫電影類型和受眾的特殊性，貓眼微影、淘票票、優酷、PPTV等相關平台以及各個電視台也在其中擔任重要角色。

實踐證明，在市場作用和政策引導的雙重作用下，國產動畫電影從原先依賴政府補貼以量取勝的增長模式，向以優質內容為核心追求質量的增長模式轉型升級，已經收到了階段性成果。

在中國電影家協會秘書長饒曙光看來，工業化是未來中國動畫電影發展的關鍵詞：「探尋動畫電影工業化道路是確保國產動畫電影可持續發展的關鍵，動畫電影創作和生產理應建立在品牌性團隊、品牌性大企業基礎上，動畫電影創作需要建立流程規範化、分工細緻化、管理現代化的工業化生產體系，從環節把控、技術升級、人才儲備等方面進行創作性調整，穩步提升動畫電影生產質量。」

市場：暑期檔國產動畫市場佔比有望實現3年來首次逆襲

在2018年上半年的電影市場，包括《媽媽咪鴨》、《大世界》、《貓與桃花源》等多部被寄予厚望的國產動畫電影未能取得票房佳績，只有《熊出沒·變形記》的表現相對符合預期。在此情況下，沒有強力進口動畫的暑期檔就更加令人期待。

暑期檔時間跨度長，而且動畫電影自身特有的類型和特殊性，能帶來固定觀影空間和目標受眾，尤其在強片雲集的檔期具有獨特優勢。

7月13日是電影《邪不壓正》和《阿修羅》的上映首日，加上7月5日上映的《我不是葯神》，三片佔據了電影市場94.5%的排片，在剩下5.5%的市場空間里，動畫片《大頭兒子和小頭爸爸3:俄羅斯奇遇記》和《超人總動員2》佔到2.3%。之前，在《我不是葯神》一度超過7成的排片壓力下，國產動畫片《新大頭兒子和小頭爸爸3:俄羅斯奇遇記》上映一周以來每日排片都在7%-10%之間，進口動畫片《超人總動員2》雖已上映超過15天，其排片也一直在3%-5.5%之間，較為穩定。一位來自北京的影城經理告訴記者：在周末或學校放假的檔期，一般都會給動畫片留出10%的排片。

2018年暑期檔，目前已經有18部動畫電影登陸院線市場，比2017年暑期檔的12部有了大幅增長，中國參與出品的動畫電影13部，在數量上佔據絕對優勢。其中《大頭兒子和小頭爸爸3:俄羅斯奇遇記》上映13天，票房已經接近1.5億元，超過了2017年暑期檔國產動畫電影票房第一《大護法》（8760.2萬），為今年的暑期檔動畫打下了良好基礎。

親子向的《神秘世界歷險記4》、《小悟空》等都有不錯的IP基礎；而成人向的《風語咒》、《昨日青空》也在努力延續《西遊記之大聖歸來》以來，暑期檔每年一部成人向動畫話題之作的傳統；之前在戛納電影節上被Netflix以3000萬美元的價格買走了海外發行權的《未來機器城》，更名後再度回到觀眾視野；中日合作的《肆式青春》由《你的名字。》製作公司CoMix Wave Films承製,李豪凌、易小星、竹內良貴三位中日導演聯手執導，該片選擇8月4日在藝術電影放映聯盟影院專線上映，暑期檔動畫電影嘗試分線發行，相當令人期待。

而國產動畫的競爭對手方面，除了中美合拍的《神奇馬戲團》由於製作質量和全年齡段受眾題材，擁有天然優勢外，其餘的影片分別來自德國、法國、愛爾蘭等國家，與之相比，國產動畫電影在話題、體量和關註上並不落下風。有院線人士預測，今年暑期檔國產動畫有望打破2016年以來在票房上被進口動畫壓制的局面。（2016年暑期檔進口動畫片票房佔比59.5%，2016年暑期檔進口動畫片票房佔比72.5%。）

創作：找准觀眾比「合家歡」更重要

在之前相當長一段時間，受迪士尼和皮克斯等好萊塢動畫電影高票房的影響，國產動畫作品的主題也儘可能追求「合家歡」，但整體上國產動畫電影質量良莠不齊並且差距巨大，大部分影片僅僅是打著「合家歡」旗號而已，主題也局限在拯救自然和自我成長等常見題材，觀眾容易審美疲勞。

同時，中國動畫電影觀眾的審美趣味和藝術欣賞水平正在逐步現世界頂尖水準看齊，對於國產動畫電影提出了技術和故事雙向要求。有從業者告訴記者：目前動畫電影「合家歡」的標準已經被好萊塢立在高處，而國產動畫電影無論從期待值還是美學要求，短時間內都達不到相應的要求。

「國內很多動畫創作者停留在自說自話的誤區中，對少年兒童的心理缺少分析，說教式的內容敘述和尷尬的成人視角很難被觀眾接受」，在缺少對市場和觀眾進行細分的情況下，盲目追求「合家歡」容易帶來的目標受眾不清晰，「兒童看不懂，大人不愛看」，造成影片上映後「合家不歡」。

關於目前中國動畫電影的觀眾定位，饒曙光認為中國的動畫電影創作者需要嘗試多元化、差異化的藝術創作，「中國電影市場正處於觀影群體年輕化和電影院線城鎮化的趨勢當中，18-30歲的年輕觀眾和中小城市的觀影群體正在成為支撐電影票房的新力量，但眼下，這批新的觀影群體的觀影需求和心理並未成為國產動畫電影關注的焦點。」

面對觀眾群體的結構化轉型，饒曙光建議：「讓動畫回歸到以電影本體為主位的創作模式，在創作中構建不同的文化認同感與價值聚合感，滿足不同層次的觀眾的審美偏好，結合市場的靈活性與消費的多樣性，突破既有主題的限制，嘗試多元化、類型化的動畫創作。」

華強方特高級副總裁、《熊出沒》系列大電影總導演丁亮就曾表示，商業動漫目前有兩種劃分，即親子類和非親子類。早在五六年前，華強方特就確定了做親子類動漫的方向。他把定位準確歸結為《熊出沒》系列電影能夠獲得市場認可的重要原因。

據丁亮介紹，針對青少年的欣賞標準和家長的觀影心態和要求，為了使影片更貼近兒童的視角，更符合家長的期待，他對員工提出了「30分鐘」和「8公分」兩個要求，丁亮要求員工每天「蹲下來生活半個小時」，因為蹲下來的高度和孩子一樣，才能發現世界不一樣的地方。《熊出沒·變形記》中有縮小的細節，丁亮要求攝影團隊用自拍桿和手機，不要舉得高高的，而是放得低低的，模仿8公分左右看這個世界是什麼樣的。

「講故事最終是在講價值觀。當價值觀建立起來之後，就知道這個故事應該怎樣取捨，哪裡可以講、哪裡可以不講，這樣故事可以講得更加流暢，更容易和觀眾產生共鳴，寓教於樂的過程也就完成了」，丁亮如是說。

在非親子向動畫電影市場，從觀眾反饋看來，現階段成年人向原創動畫電影並不太吃香，反而是IP改編的動畫電影在市場上更容易得到認可，《十萬個冷笑話》系列、《西遊記之大聖歸來》等都來自系列化或改編自相關IP。

從《西遊記之大聖歸來》開始，經歷《大魚海棠》、《大護法》、《大世界》等，IP改編作品《西遊記之大聖歸來》和《大魚海棠》通過對國產動畫情結和某種情懷的渲染吸引固定的觀眾群，在中國電影市場飛速發展和觀眾口味逐漸豐富的大背景下，取得了不錯票房。

相比之下，原創內容《大護法》則因為個人創作風格明顯，導致市場空間相對較小，票房產出不理想，1月12日上映的《大世界》雖然曾斬獲金馬最佳動畫，還入圍了柏林電影節主競賽單元，但其荒誕且極具諷刺性的黑色幽默風格相比《大護法》，對觀眾接受度的挑戰更大，最終票房僅收穫261萬元。

在接下來上映的《風語咒》也是背靠IP的成人向動畫電影，《昨日青空》、《肆式青春》兩部日漫風格的成人向動畫繼續著中國動畫電影的原創探索。

海外：影響力顯著增強，發展空間依然廣闊

近兩年，國產動畫影片成為了繼功夫電影之後第二個在海外有所斬獲的中國電影類型，隨著中國綜合國力的增強和電影市場的發展壯大，中國動畫電影在產品、技術、項目、人才、版權等層面和世界其他先進企業開展了全方位、多層次的交流合作。實現外銷的國產動畫電影題材廣泛，包括喜劇、冒險、科幻、名著或經典故事改編等不同類型，其中具有中國特色文化元素的作品更易受關注。

在影片方面，1月12日上映的《大世界》獲得第54屆金馬獎最佳動畫長片獎，代表中國動畫長片第一次入圍三大國際電影節戛納、柏林、威尼斯主競賽單元，也是繼宮崎駿《千與千尋》之後，新世紀第二次有亞洲動畫電影入圍柏林國際電影節主競賽單元，創造了中國動畫電影的歷史新紀錄。

2018年1月13日，《西遊記之大聖歸來》在日本全國約120個影院上映，其規模創下了中國動畫電影在日本上映的新紀錄，上映後，雅虎評分達到4星，日本電影評論網也獲得4.0(滿分5.0)的高分。

由萬達影視、江蘇原力動畫共同出品的《媽媽咪鴨》在上映前已銷往全世界數十個國家，海外預售近千萬美元，創下了國產動畫電影在海外的最高銷售紀錄。

而《熊出沒》系列一直是中國動畫的「拳頭產品」，在2018年戛納電影節上，《熊出沒·變形記》簽約韓國、中東等10餘個國家和地區，加上已經發行的美國、新加坡、馬來西亞、印尼、柬埔寨等，《熊出沒》的影響力現已覆蓋超過60個國家和地區。

此外，中國動畫製作企業還與「一帶一路」沿線的捷克、哈薩克、俄羅斯、阿聯酋、沙特等多國的國家電視台或重點企業合作拍攝了《熊貓和小鼴鼠》、《阿廖沙和龍》、《阿拜之路》、《孔小西與哈基姆》等多部動漫作品，努力促進中國與絲路沿線國家之間動畫電影的交流與合作。

除了影片「走出去」外，合拍也成為中國動畫電影創作的重要方式。

一方面，好萊塢動畫公司有著拓展中國市場的迫切需求，迪士尼、環球等影業公司，近年來紛紛通過改良其原創故事和形象，增加中國故事和人物，來迎合內地觀眾；另一方面，動畫合拍還在推動國內動畫產業積極、良性、高速發展等方面發揮著積極作用，有利於高效配置資源，實現優勢互補。於是，合拍成為中國動畫走出去、在海外推廣中國形象、提升中國軟實力的有效途徑。

2017年4月首部中國與西班牙合拍動畫大片《守龍者》在北京簽約，據出品方之一中影動畫相關人士介紹，這部合家歡3D動畫電影， 預計2019年將在全球市場發行；同年7月，美國孩之寶公司與央視動畫，就合拍動畫項目《哪吒與變形金剛》進行了洽談，並就製作規格、播出時間、知識產權歸屬、法律事務等方面達成共識；9月12日，中俄合拍動畫系列片《熊貓和開心球》啟動，時任國務院副總理劉延東和俄羅斯聯邦副總理戈洛傑茨出席發布儀式並致辭，這是中俄合拍的首部動畫片，也是兩國少兒媒體領域人文交流的新亮點。

此外，由央視動畫製作的中國與紐西蘭合拍動畫《熊貓和奇異鳥》、與南非合拍動畫《熊貓和小跳羚》等也在拍攝和洽談中；中美合拍的《神奇馬戲團》、中新（紐西蘭）合拍的《我是熊貓》、中英合拍的《仰望星空》等項目也將在近期和中國觀眾見面。

在人才培養方面，電影產業主管部門和動畫電影企業紛紛委派人手奔赴好萊塢學習先進經驗，2017年9月26日，由國家新聞出版廣電總局電影局和迪士尼公司共同組織策劃，中國一線動畫從業人員赴美的「中國動畫電影製作人研討班」活動在美國洛杉磯伯班克迪士尼總部舉行，這也是迪士尼連續第三年舉辦中國動畫人才赴美交流學習活動。

在為期一周的交流中，迪士尼為中國電影人全面介紹了動畫工作室的具體工作流程、發展理念與管理架構，以《超能陸戰隊》和《海洋奇緣》等動畫片為案例，詳細分享了創作與製作流程。主管部門和相關企業希望通過這種交流和合作形式能夠幫助國產動畫從業人員在專業能力上獲得提高，也更加了解國際市場的需求和規則。

在2018年奧斯卡評委邀請的928名成員中，有超過100位短片及動畫長片製作人，外加50位視覺效果製作師。其中動畫導演李傑、獨立動畫導演雷磊、《大世界》導演劉健名列其中，也在一定程度上體現了中國動畫影響力的增強。

雖然進步明顯，但中國動畫電影的海外收益並沒有看上去那麼樂觀。從事中國電影海外推廣的人士告訴記者：在動畫電影欣賞水平高、購買力強的歐美市場，對低齡向動畫的引進和上映有著相當嚴苛的內容限制和保護體系，相當一部分在國內獲得認可的親子向動畫在歐美市場，很有可能會被打上不符合兒童內容質量標準的印記。

在日本動畫市場，國產動畫似乎大都停留在「到此一游」的階段，在亮相之後就草草收場，在品牌授權、後續開發方面也一直有待進步。

而市場廣闊、發展潛力大的非洲和東南亞地區，政府和人民對於文化產品的購買力有限，以低幼向為主的中國動畫電影在這些市場的銷售價格並不理想，再加上後期翻譯、市場投放等各類成本，中國動畫作品在非洲、東南亞市場的盈利並不可觀。

總而言之，以國產動畫現有的水準，想打開歐美或日本市場的大門，不僅需要花相當長的時間來與海外市場溝通和對接，同時要在內容題材上注重本國傳統文化表達，在敘事手法上揣摩國外觀眾口味。

衍生市場：中國動畫版權開發尚處於初級階段

票房收入只是動畫電影盈利的一部分，理想的動畫電影盈利模式是以動畫電影票房收入作為「火車頭」，帶動網路播映權、DVD、海外版權、衍生品、主題公園等一系列版權衍生收入。隨著動畫電影市場的逐漸發展，動漫衍生品也越來越得到行業的重視。

動漫衍生品以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，其中佔比最大的為動漫玩具類衍生品。

有專家預測，在政策的推動、消費觀念的轉變和居民可支配收入等政策、社會、經濟因素的促進下，未來3-5年我國動漫行業的需求將不斷增加，隨之而來的動漫衍生品行業的市場規模將快速擴大，同時將會有更多的企業看好動漫衍生品行業的發展及動漫衍生品行業對企業傳統產業的促進作用，紛紛布局，促使行業的競爭進一步加劇。

相關統計顯示，中國現有2.67億未成年人，都是動漫產業潛在的消費群，且隨著中國經濟的發展，青少年的購買力顯得更為強勁，動漫衍生品市場也將成為中國動漫價值進一步增長的重要動力。

《中國動畫電影發展報告（2017）》的數據顯示，2017年國產動畫電影非票房收入佔總收入比例集中在10%-40%之間，中國動畫電影的衍生品開發所佔比例較少，且開發種類多集中在玩具和服裝。

來自中商產業研究院的報告指出，中國動漫衍生品市場在2016年達到450億元，其中以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，其中玩具佔比高達到51%，服裝和相關出版物分別佔16%和4%，2017年規模比2016年差不多擴大了100億元，但相關比例差距不大。

來自好萊塢的經驗表明，成熟的非票房收入產業鏈往往通過前期積累的品牌效應，形成涵蓋衣食住行等多方面的全方位產業鏈，拿迪士尼舉例，迪士尼旗下的主題公園就是通過品牌和卡通形象的影響，加上沉浸式的消費體驗，來實現效益最大化。

在中國，也有部分動畫公司開始在主題樂園等衍生領域滲透，其中華強方特、奧飛娛樂、米粒影視、環球數碼等公司都在相應的領域有動作。

其中，《熊出沒》系列通過多年深耕，在衍生品和主題樂園等相關產業，已經取得了可觀收入。據悉，華強方特在全國多地投入運營的四大品牌20餘個主題公園，其中方特歡樂世界由十幾個大型主題區組成，包括大型室內主題項目、遊樂項目、休閑及景觀項目200餘項。

丁亮表示，在動漫產業發展初期，華強方特集團就確定了工業化發展的思路，並逐步實現了工業化開發。華強方特集團目前擁有主題樂園和其他產業，動漫是其中一個板塊。「一個超級動漫IP盈利來源有三大渠道：第一，票房本身；第二，衍生品；第三，主題樂園。」在他看來，通過工業化開發的讓動畫電影挖掘出更多票房外收入很重要。

財報顯示，2017年，華強方特實現收入38.63億元，實現凈利潤7.48億元，其中文化科技主題公園業務包括主題公園運營、創意設計、主題公園建設，其總收入佔比分別為54.7%、18.0%和1.2%；文化內容產品及服務業務包括特種電影、數字動漫、文化衍生品，其總收入佔比分別為17.4%、5.6%和3.0%。2017年公司衍生品實現收入1.15億元，同比增長63.07%。

手握《喜羊羊與灰太狼》、《貝肯熊》、《巴啦啦小魔仙》等多個IP的奧飛娛樂也開始圍繞版權構建多維周邊開發體系。2017年年末，奧飛娛樂開設兒童室內樂園，目標是打造「親子互動 IP體驗 劇作演藝 主題餐飲 購物」的一站式樂園。

在奧飛娛樂2017年的財報中，目前在奧飛娛樂營業收入中佔比最高的仍是玩具銷售，並在2017年佔比53.67%，營業收入達19.55億元，緊隨其後的則是嬰童用品，在2017年以8.69億元佔比23.86%。通過IP內容精品化、IP產業多元變現，實現跨業態、跨品類、全球化產品覆蓋已經成為奧飛娛樂的核心戰略。

此外，推出《三隻小豬2》的米粒影視與親嬰網路達成授權合作，將圍繞早教應用、遊戲、兒歌、動畫、育兒等產品，打造「教養社區」新品牌；環球數碼也已在佛山動漫基地建設大型室內兒童動漫樂園綜合體項目，並計劃在全國多個城市打造室內主題樂園，並植入原創IP進行多個板塊的打造。

一般來說，擁有一定產業上下遊資源整合能力動漫企業才能做到IP在產業鏈各個環節的影響力放大，才有能力去發展和開拓動漫衍生品市場相關業務，進而發掘衍生品市場的市場潛力，但兼具多年品牌和產業鏈積累的動畫公司在中國市場上並不多，目前國內主要的動漫製作公司如彩條屋影業、奧飛動漫、原創動力、央視動畫、北京卡酷等在行業中所佔的份額均有限，並未形成足夠的集聚效應。總體看來，中國動畫電影產業尤其是衍生品產業尚處於初級階段。

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