63 歲的舒爾茨又一次卸任星巴克 CEO，這次他放得下星巴克的未來嗎？

明星公司鄧痕痕·4小時前星巴克要用 12 美元一杯的咖啡搶灘中高端市場

今日，霍華德·舒爾茨宣布將卸任星巴克 CEO 一職，接替者是星巴克現任 COO 凱文·約翰遜。正式交接將發生在 2017 年 4 月 3 日。在此之後，舒爾茨仍會留在星巴克，專註發展星巴克的高端業務。

舒爾茨今年 63 歲，這是他十六年來第二次離開這個位子。他的卸任可以說代表了一個時代的終結，他曾帶領星巴克從咖啡小店變成全球咖啡連鎖巨頭，也曾在卸任八年後回歸，幫助星巴克走出困境。

咖啡產業競爭加劇，星巴克要走高端路線了

現在，星巴克正面臨著各方面的壓力，競爭者既包括Stumptown 和 Intelligentsia 這樣的精品咖啡連鎖店，也包括 Dunkin』 Donuts這樣的大眾咖啡店，甚至麥當勞也推出了咖啡的快餐連鎖。

雖然目前星巴克仍坐著美國咖啡連鎖品牌里的頭把交椅 —— 在美國有 10924 家門店，佔據 32.8% 的市場份額，而 Dunkin』 Donuts 有 7000 家門店，有 16.1% 的市場份額。不過從地理分布來看， Dunkin』 Donuts 在美國東北部的新英格蘭地區非常強勢。另一方面，麥當勞也推出了咖啡，星巴克則推出了早餐，因此他們之間也形成了競爭關係。麥當勞在 2015 年的收入是 260 億美元，星巴克是 191.5 億美元。在 Burger King 收購了加拿大著名咖啡連鎖品牌 Tim Hortons 之後，賽場里的競爭更激烈了。

從最近幾季的財報來看，星巴克雖然仍在整個食品零售產業中領先，但銷售額的增速在放緩。2016 年 Q3 財報顯示，星巴克在全球的銷售額增長 4%，同比下降了 3%，環比下降了 2%，在最大的市場美國銷售額增長是 4%，同比下降 4% ，環比下降了 3% 。

為了應對競爭壓力，舒爾茨的戰略舉措是，卸任後將主導發展星巴克的高端咖啡業務。舒爾茨說，他將把「星巴克典藏」品牌和門店擴展到全球。

他所謂的「星巴克典藏」就是星巴克的高端品牌 —— 在星巴克典藏門店裡，用戶將得到更好、更豐富的體驗。比如目前星巴克在美國西雅圖有一家典藏烘焙體驗館，店內供應手沖咖啡，周邊商品，還能看到大型咖啡豆烘焙機運作。店內選用的咖啡豆則是來自世界各地的最珍稀的種類。

星巴克還計劃 2018 年在紐約開設第二家店典藏旗艦店，這家店準備建在第九大道，佔地 17000 萬坪，除了專業的手沖咖啡，還提供酒精飲料，既是一個咖啡體驗博物館，也是讓人休閑、娛樂的地方。除了紐約，星巴克還計劃在上海和歐洲各建立一家典藏體驗店，最終計劃在全球建立 20 到 30 家。

舒爾茨說，他希望能夠改變美國人消費咖啡的方式，這是星巴克典藏想做的，所以你會看到星巴克典藏的咖啡價格高至 12 美元一杯。而 2014 年發布五年計劃的時候，舒爾茨還提到，要增加顧客進店的次數。因此除了早餐外，午餐還要提供新的食物，下午則要提供提神的零食，晚餐也要照顧到。

其實早年星巴克主打的就是中高端人群。美國學者、Everything but the Coffee 的作者 Bryant Simon 在書中說，早年星巴克的成功靠的不是產品，而是品牌定位，咖啡在美國是工人階級的飲品，而星巴克通過引入「歐洲咖啡「的概念，把品牌拔高到了中上層階級。

只是後來在金融危機時，星巴克的品牌形象發生了下滑，開始在人們心中變得有些像麥當勞，是面向工人階級的消費品 —— 人們去麥當勞和去星巴克都帶著同樣的目的：補充咖啡因。所以這一次，星巴克要重回中高端階層定位的舉措就不難理解 —— 和主要面向工人階級的Dunkin』 Donuts 和麥當勞競爭，星巴克必須要走出差異化路線。

舒爾茨的星巴克時代

舒爾茨在 1982 年加入星巴克，主管運營和市場。那時候，星巴克只有四間門店，主要賣咖啡豆。一年後，舒爾茨在義大利愛上了義大利咖啡屋，於是創建了自己的咖啡屋品牌 Il Giornale。但是很快他就回來了，1987 年，他以 400 萬美元收購了星巴克並出任 CEO ，之後帶領星巴克發展成國際連鎖品牌，在 1992 年完成 IPO。

現在星巴克在全球 65 個國家設有約 25000 家門店，總市值達到 850 億美元，是美國增速最快的公司之一。

2000 年，舒爾茨曾從星巴克領導者的位置離開，轉而去發展國際業務。但是在 2008 年，面對陷入困境的星巴克，他回來了。

對於那次困境，舒爾茨在自傳中曾經提到過：星巴克從 2007 年開始走下坡路，一方面是內部過分追求增長，一方面外部環境經歷著幾大變化。面對金融危機，同行業的競爭者，以及消費者行為的改變，星巴克招架不住了。「衰敗發生得安靜而平緩，就像脫線的毛衣一樣，從鬆動的那一針開始，一點點脫線。一項又一項的決議，一家又一家的門店，一批又一批的顧客，星巴克一直賴以生存的基礎正在不斷瓦解。」

重返星巴克後，舒爾茨暫時關閉了美國的 7000 家門店，重新培訓咖啡師之後才再開店。他重新核查了運營成本高達每年 1 億美元的供應鏈，以及膨脹的食品浪費成本。面對數字化的衝擊，他替換掉了舊的設備，推動星巴克成為餐飲界中移動支付的先驅。

舒爾茨還把觸角擴展到了茶、麵包等業務，星巴克在 2008 年之後收購的公司包括散茶零售商Teavana，果汁公司 Evolution Fresh 和麵包品牌 La Boulange Bakery 。

舒爾茨在任期見證了星巴克股票的大漲。從1992 年 IPO 到他第一個任期結束，星巴克的股票一共漲了 1298%，從他的第二個任期到現在，股票一共漲了 551%，而在他第一次卸任的八年間，股票漲了 96%。

星巴克的未來會變得如何？

這次舒爾茨再次卸任的消息發出後，星巴克的股票跌了 3%，相當於其市值蒸發了一億美元。

美國零售業調研公司Conlumino 的 CEO Neil Saunders 評價說：「舒爾茨帶領星巴克取得了無與倫比的成功，但是這個公司現在處在一個成熟的階段，這意味著擴張的機會少了，所以經營者的更多精力需要被放在如何運營管理，提高增長速度和效率。舒爾茨有能力做這些，但這可能沒法讓他興奮，他更喜歡去創造、創新。」

來自 NPD 的餐飲業商業分析師Bonnie Riggs 認為，舒爾茨顯然是認為星巴克發展得不錯。「他在星巴克上次危機的時候回來力挽狂瀾，現在一切步入正軌了，他可以去做自己感性去的領域。但我相信一旦星巴克出現什麼問題，他會立刻回到這個位置上來。」

對於外界猜測他是否會像八年前那樣復任，舒爾茨則回應說不可能。「上次是在金融危機期間，消費品領域受到極大的影響，星巴克也不能例外，當時我認為自己應該擔負起責任。但是這次我認為交給凱文是非常合適的，在過去兩年里，星巴克的財務狀況很好，這得益於凱文參與的運營管理。」

所以凱文·約翰遜真能如舒爾茨所言把星巴克帶向一個更好的方向嗎？我們拭目以待。

本文參考了多個信息來源：www.cnbc.com，roastery.starbucks.com，www.forbes.com，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5058117.html看完這篇還不夠？如果你也在創業，並希望自己的項目被報道，請 戳這裡 告訴我們！
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