互聯網電視大戰白熱化：樂視小米今日短兵相接

騰訊科技 范蓉 10月15日報道互聯網電視的戰火愈來愈旺。今天中午12點，樂視旗下50英寸超級電視S50工程版開賣，而小米首批3000台電視也針對局部城市用戶開放購買。就在上周，樂視舉行發布會，宣布將S50價格定為2499元，這讓小米47英寸電視2999元的價格失去比價優勢。負責超級電視業務的樂視致新高級副總裁彭鋼接受騰訊科技採訪時直言不諱，低價是取得銷售業績的最好利器。為了不讓自己處於被動「挨打」的狀態，彩電巨頭創維和互聯網巨頭阿里巴巴聯合推出了專在網路上銷售的酷開電視品牌，並直接將42英寸電視價格拉低至1999元。對於靠硬體盈利的傳統電視品牌而言，參與價格戰被認為是無奈之舉。創維集團總裁楊東文此前在接受騰訊科技的專訪時曾不無擔心地說道，接下來樂視等互聯網企業甚至可能會以「送電視」的方式來攪動市場。參戰者也在隨著競爭環境的變化不斷調整對策。騰訊科技獲得消息，小米正重新布局自己電視的戰略方向，將以遊戲為主導。阿里雲TV版OS正在曲線通過互聯網電視機頂盒來搶佔市場份額。天貓更是已打出免費贈送100萬台搭載阿里雲操作系統的互聯網電視機頂盒的廣告，即「雙11」當天，購買任意天貓電器商品將有機會獲得價值399元天貓魔盒一台。而本月初，創維與阿里合作的酷開電視，已在內部定下10萬台的網路銷售目標。互聯網打法衝擊傳統模式山雨欲來風滿樓。在保持了10年相安無事的電視機行業，正迎來因互聯網席捲後的狂風暴雨。樂視第一個以不計成本的方式殺入，在將60英寸電視停留在成本價之後，50英寸電視2499元的價格已經低於成本價了。這種瘋狂的舉動讓靠硬體賺錢的傳統電視機企業難以招架。海信全球產品總監簡志敏測算了小米和樂視的電視價格，表示不會跟隨。「售價比成本還低的話能夠支撐多久？」在簡志敏看來，一個公司的商業行為必須符合商業規律。樂視則認為，這是傳統企業不懂互聯網。在奧維諮詢（AVC）總經理喻亮星看來，樂視的瘋狂與互聯網企業通常的做法相符，即前期不會考慮收益，通過砸錢的方式獲得用戶。「只要故事足夠吸引投資者，互聯網公司將會帶來更多不符合電視常規的舉動。」往往是「光腳不怕穿鞋的」。歡網科技CEO吳盛剛認為，樂視、小米採用預售等銷售方式，使得原有彩電企業的資金優勢難以完全發揮，那些資金有限但產品定位準確的「跨界企業」已撕開了一道口子，甚至局部細分市場上已超過了傳統彩電品牌。中怡康在7月份調查的全國彩電市場數據顯示，在總計16個彩電主流品牌中，樂視超級電視X60銷量15075台，在60英寸電視市場銷量排名第一，份額佔35.23%。「在電商沒有到來之前，樂視是無法靠低價快速上量的。」喻亮星認為，這也激發了樂視、小米，以及未來可能出現電視新品牌在市場份額上的無限期望值。儘管TCL、海信、創維等彩電品牌已經積累了10多年的全國線下渠道，但企業在渠道和品牌的傳播力開始向互聯網平台上轉移時，傳統彩電品牌慢慢失去了用戶的粘度和忠誠度。樂視和小米進入電視機之前已手握一張王牌，旗下擁有的幾百萬「樂迷」和「米粉」可以成為第一批電視機用戶，以及幾乎是毫無成本的產品傳播渠道。電視新模式：不靠硬體賺錢互聯網公司首先在價格體系上給了傳統踩點企業當頭一棒。康佳、TCL、創維隨之紛紛推出電商子品牌應對來自互聯網公司的挑戰。傳統廠商的策略是線上線下兩條腿走路，線上通過子品牌與互聯網公司在價格上競爭，即不影響線下產品的價格體系，也不會對原有品牌帶來潛在的傷害。據悉，創維旗下酷開品牌已經在這月定下10萬台的網路銷售目標。而TCL近日公布的業績報告顯示，與愛奇藝合作的電視首月出貨超2.2萬台。在業界看來，擾亂價格體系只是聲東擊西，引人耳目的策略。樂視想走的是一條「不靠硬體靠內容、服務」賺錢的道路，愛奇藝、優朋普樂甚至徹底放棄了硬體賺錢的想法，與TCL、創維的產品合作上，兩家靠與電視機上產生的廣告和付費內容獲得收益。儘管視頻付費在PC和手機上仍沒有看到「錢途」，但樂視、愛奇藝、優朋普樂在接受騰訊科技採訪時無一強調，視頻內容在大屏上播放的先天優勢，更容易受廣告主親睞。廣告商主要看PV用戶值，即視頻播放次數。而在視頻公司常規的行業監測報告中顯示，TV播放次數遠比手機、PC要高，甚至是後者的十幾倍。「以20萬台的活躍用戶來計算用戶播量，工作日每個TV看視頻的日播放次數是22次，周末是30次，如按此計算，周末TV視頻播放是13200次/天。」一位視頻企業內部人士告訴騰訊科技，互聯網電視將成為視頻內容最驚人的廣告載體。彭鋼曾向騰訊科技透露，樂視超級電視已獲得6個開機廣告，其中寶馬MINI的廣告在千萬元級別。恐怕遠遠沒有這麼簡單，低價的策略反而讓樂視的意圖更為明顯，「只有電視硬體達到一定的銷量，後續才會有生意做。」樂視致新高級副總裁梁軍就電視盈利空間時認為。「每個地方都可以賣，比如焦點圖，每個焦點圖都是產品，只是目前不賣。」只要能夠建立一個由樂視主導的電視機生態圈，樂視後續將坐等收益。成為電視機行業的「蘋果」，這是眾多互聯網巨頭的目標。9月，阿里雲OS TV版與創維、海爾、華數等在互聯網電視和機頂盒形成合作後，並未引來連鎖反應，互聯網電視品牌對阿里雲OS TV版更是未表示興趣。「與阿里雲合作實際是把電視機軟體交給阿里。」簡志敏認為。這等同於將自己的命運交由別人主宰。阿里並沒有放棄在TV上的布局，一位知情人士向騰訊科技表示，阿里還通過互聯網機頂盒曲線包圍電視大屏。值得關注的是，裝有阿里雲OS的天貓魔盒，已宣布在天貓平台上免費贈送100萬台。「得到這一消息，幾乎深圳所有機頂盒品牌傾巢而出，與天貓簽訂代工合同。」其中一位為其貼牌的深圳機頂盒品牌甚至認為，這一招的結果是深圳機頂盒品牌以後都將為阿里打工。上述人士透露，只要裝有阿里雲OS操作系統的互聯網盒子或電視機，將免去在天貓平台上的入場費，並提供CDN服務。從樂視先入為主到阿里暗地布局，後續還將有新的品牌進入，互聯網電視新軍已開始以最快的速度打造自身的核心競爭力。小米的失意：圍剿提前到來相比於手機時代的先發制人，小米電視似乎陷於一個相對孤立的境地：沒有內容、渠道資源，價格優勢也在對手的快速跟進中失於無形。據騰訊獲悉，小米已調整在電視機上的策略，欲通過以遊戲為核心，繞開與對手的競爭。一位業內人士認為，小米手機最大的模式是通過「米粉」（用戶營銷）來實現產品延伸，共享一些資源，不靠硬體靠配件賺錢的模式。但要在電視產業複製手機業成功的難度要大得多。在小米通過互聯網機頂盒作為探路互聯網之前，小米曾因互聯網電視內容上的政策而被廣電總局「叫停」。「手機是個性化產品，消費者參與性高，可以刷機、升級。而電視機是耐用品，平均使用壽命一般是6-8年。即便是幾百萬個米粉去支撐，銷量也不能持續。」上述人士認為。另外，售後維修一直是互聯網企業做硬體的潛在隱患，這被看做是做硬體的一項硬指標。「用戶並不會因為他的軟體和內容有多好，而降低對產品質量的要求。」「這一切都只是市場炒作而已。」簡志敏認為，高潮之後一定是低谷。一個未被關注到的事實是，價格戰對高端品牌並未受影響，在整體市場同比下滑1%之際，三星、索尼、夏普、LG等洋品牌在十一黃金周銷售額同比上升了30%。另一個被忽略的是，相對於目前各家互聯網電視公布的數萬台銷量，據中怡康總經理賈東升預計，2013年智能電視銷量將達到2610萬台，2014年預計將達到3610萬台。圍繞互聯網電視的競爭，還只是剛剛開始。
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