華為手機的精英戰爭，輸給OV的人民戰爭？

近日，華為總裁任正非要求華為手機向OPPO和vivo學習的新聞，在媒體上廣泛流傳。事實上，余承東接手後，華為手機發生了翻天覆地的變化，從一家貼牌廠商，僅用幾年時間便躋身全球前三，目標瞄準蘋果、三星。

在余承東口中，他不止一次說過趕超蘋果、三星，這是華為的既定目標，華為一些高層也認為，超越只是時間問題。華為有技術優勢，有人才優勢，有品牌優勢，在全球市場有廣大的影響力，這給了華為信心。

然而，螳螂捕蟬，黃雀在後。就在華為朝洋品牌發起衝刺時，一直被它忽視的兩家手機廠商，卻不不聲不響地在國內給華為製造麻煩，它們就是OPPO與vivo。這對東莞兄弟，憑藉國內強大的渠道實力，鋪天蓋地的廣告攻勢，以及對消費者心理研究透徹，贏得了國內年輕用戶人群，尤其是女性用戶。

中國是全球最大的手機市場，每年手機出貨量超過4億部，OPPO與vivo正是憑藉在國內市場的優異表現，在市場份額上紛紛殺進全球前五，僅次於三星、蘋果、華為。而在國內市場，OPPO與vivo今年第三季度已超越華為。

IDC的數據顯示，2016年第三季度，OPPO在中國賣出2010萬部智能手機，份額達17.5%，同比暴增106%；vivo賣出1920萬部，份額為16.7%，同比暴增101%；華為售出1800萬部，市場份額為15.7%，同比增長5.1%。這也是OPPO與vivo在國內首次超越華為，並壟斷了國內市場季度出貨量冠亞軍。

華為在全球市場表現出色，為何卻在國內輸給技術、品牌都不如自己的OPPO與vivo？我認為，這是華為沒有正視這兩個對手。從華為手機的發布會來看，華為消費者業務高層列舉的對象，通常只有蘋果、三星的最新旗艦機，OPPO與vivo根本沒有進入他們的視線。

事實上，大部分國產手機都沒有重視OV，甚至有手機企業諷刺OV低配高價，騙女生的錢，認為這兩家東莞企業不會掀起大的波瀾。但現實卻是殘酷的，OPPO與vivo用業績給他們好好地上了一課。

直到今年，華為才稍有醒悟——OV洶洶來襲，已經威脅到了華為手機的江湖地位。R9國內上市僅88天，銷量便突破700萬部，這一點蘋果在中國也做不到。nova手機的誕生，我認為是華為學習OPPO與vivo的產物，將瞄準年輕人群，與OV搶市場。華為為了打開市場，冠名了浙江衛視一檔節目，並且路牌廣告遍布全國。這種打法，與OV較為相似。

但華為就是華為，依然保留自己的個性，依然沒有放下自己的身份，沒有去迎合消費市場。這從選代言人就可以看出，nova的代言人是關曉彤與張藝興，華為偏向選擇正能量、文藝范的藝人，認為這才與自己的品牌形象相符。OPPO與vivo則不同，仔細觀察就會發現，他們一定要是人氣最高的當紅藝人，如OPPO的代言人TFboys、楊冪、楊洋、李易峰，他們擁有強大的號召力，能給OPPO帶去大量的用戶。

說說我對代言人的理解，我親戚的女兒讀高一，她買了一部OPPO手機。她告訴我，她是沖著TFboys去的，她的同學當中，有好幾個買了OPPO，除了手機顏值不錯，受「充電五分鐘，通話兩小時」的廣告影響外，代言人也起著重要作用。她認為，OPPO代言人是所有手機廠商選擇最好的。vivo代言人偏愛韓國明星，步步高音樂手機時，就請過宋慧喬代言，今年選擇了因出演《太陽的後裔》大紅大紫的宋仲基，為X7系列的大賣，打下了鋪墊。不過，因為敏感問題，X9系列，vivo更換成國內代言人，也是人氣爆紅的明星。無論OPPO與vivo，它們選擇代言人都有一個共性，都是潮流的引領者，有強大的粉絲基礎，轉化能力強。

華為在知識青年和商務人群中，有著強大的號召力，這一點華為不擔心。但是，僅憑知識青年和商務人群是不夠的，儘管中國城市化水平越來越高，以農村人口為主的現狀並沒有變化。手機不僅僅是精英戰爭，更是「人民戰爭」。OPPO與vivo走的便是一條人民戰爭的路線，在三四線城市，以及縣級與鄉鎮、農村市場，這兩家企業有著星羅棋布的渠道，有廣泛的群眾基礎。

據我的觀察，三四線城市、縣級鄉鎮及農村市場，大部分人群似乎不關心誰是民族企業，他們大多也不懂參數、晶元以及技術含量，他們只關心自己眼前看到的，就像他們的生活方式一樣，他們喜歡打麻將，你跟他們談高科技，他們不一定感興趣。所以，因為群眾基礎好，OPPO與vivo的優勢就顯示出來了。

儘管在網路上今天仍有人對OPPO、vivo不服和不理解，一說起這兩家手機在國內排名第一、第二，他們相當不服氣。甚至，很多網友還在嘲笑OV低配高價，聯發科處理器的手機可賣3000元。但不得不說，這是OV的本事，它們更懂消費者。

如果說線下渠道是OPPO與vivo的根據地，那麼每家企業每年投入數十億元廣告費，則可以理解為他們對「群眾」的思想控制。OPPO與vivo絕大部分砸向當紅娛樂節目，vivo為了拿下2016湖南衛視《快樂大本營》的冠名權，花掉了7億元人民幣；OPPO為了拿下湖南衛視2016年《我們來了》的冠名權，花掉5.5億元，想想都讓人害怕，這可是白花花的銀子啊。

一些手機廠商太任性，天天講情懷，在選擇找代言人方面，往往帶有領導的偏好，強調演員的演技，事實上，這樣的明星受眾窄，花了錢沒有起到效果。在代言人上，所有手機企業都學習OV，它們才真正以市場為導向。

別小看廣告，它的威力可大，OV與當年的腦白金有些相似，用俗化的廣告，強行佔領消費者的心智。在三四線及以下層級城市，OPPO和vivo是當仁不讓的一線品牌，隨處可見的線下店，無處不在的廣告，使得它們的影響力大過蘋果、三星與華為。很多人去店裡買手機，點名只要OV，對其他品牌持排斥心理。有些人甚至有一種根深蒂固的觀點，他們認為在電視上打得起廣告的企業，請得起一線明星代言的企業，才是真正有實力的，才是信得過的。

華為是一家高科技企業，過去十年投入2400億元研發費用，今後每年的研發費用可能達到200億美元。就產品來看，華為手機顯然是要領先OPPO與vivo的，用過華為P系列和Mate系列，再去用OV的產品，會有一種落差。但是，從國內市場來看，華為在打法上，卻沒有OV接地氣。或許，這與企業文化不同有關。華為最初去國外搶市場時，那時比較弱小，打法也比較犀利，今天，華為已是世界級的科技企業，強調的大兵團作戰，火力兇猛，但有時候會遠離人民群眾。

當然，我認為，OV在國內超越華為，只是暫時性的，一方面是OV的領先，並不是靠產品領先取得的，另一方面與華為對OV的重視程度不夠有關。如果華為真的要學習OV，OV的日子就不好過了。從華為的一貫風格來看，其認定的目標很少失手，會不惜一切代價去達成。