「廣告神醫」胡祖秦②｜一套劇本反覆用，保健品吹成「神葯」

「電視機前的朋友們，我這堂課，可能改變你一生的命運。」號稱「國內首屈一指的滋補專家」、「北大附屬醫院知名專家」的胡祖秦，在一檔推銷阿膠的電視節目中如此開場。然而今年6月28日，胡祖秦因涉嫌虛假廣告罪被江蘇淮安警方刑事拘留了。該案源於消費者的舉報，有人根據電視養生節目的熱線電話購買藥品，卻發現無任何效果。淮安警方由此成立專案組，抓獲涉嫌詐騙罪的嫌疑人45人，並對涉案的電視台以及廣告中的虛假醫學專家胡祖秦等人以涉嫌虛假廣告罪立案偵查。此前，四大「廣告神醫」之一劉洪濱被媒體曝光，在多個養生節目中，她三年換9個身份反覆推銷「神葯」，節目多次被查處。「醫藥廣告演員」因此備受關注。胡祖秦等「專家」做客的動輒長達半小時的養生節目，數年來在多個省級衛視頻繁播出。在「養生保健」「中醫調理」「納米萃取」的外衣下，總有一條熱線通向某款「葯」到病除的保健品或食品。在名目繁多的系列節目中，澎湃新聞（www.thepaper.cn）發現多檔欄目的患者短片、「科普」視頻、產品簡介等全線「克隆」，不同的做客「專家」一字不差地講出同一套醫理，甚至連成功治療的病患都是同一人。「克隆」套路：不同專家共用一套台詞據揚子晚報網此前報道，胡祖秦、趙威等「醫藥廣告演員」受雇於嫌疑人於某某、盧某某開辦的公司，冒充醫學專家錄製了《老胃病抗複發 新醫學有新方法》、《修復胃黏膜 告別頑固老胃病》等節目，將保健食品「衛奧開牌海參殼聚糖」冒充藥品進行銷售。澎湃新聞搜索發現，推銷此款「海參殼聚糖」產品的電視廣告有四條，分為兩個系列，即《健康有道》兩期，《健康胃來》兩期。對比來看，這兩個系列間有著千絲萬縷的聯繫——套路複製、專家替換、頭銜更新。

《健康胃來》節目中播出的欄目熱線。 本文圖片均為視頻截圖其中，《健康有道》02期（即《老胃病抗複發 新醫學有新方法》）節目與《健康胃來》第一期基本全盤複製，相似度9成以上。胡祖秦換了套衣服，出現在不同的演播室，對著另一位主持人，說著完全相同的台詞。頭銜也從「副主任醫師」，變為「中國老年保健協會常務理事、主任醫師」。

《健康有道》04期播放的「科普」短片。到了《健康有道》04期（即《修復胃黏膜 告別頑固老胃病》）與《健康胃來》第二期，兩檔節目依然沿用同一「模版」，一套台詞，但專家卻變了，胡祖秦依然做客《健康有道》，而《健康胃來》的嘉賓卻成了王雁，王號稱是「原北京同仁醫院消化內科主任醫師」。澎湃新聞發現，胡祖秦和王雁在節目中列舉的數位老病患的姓名、病情也一模一樣，稱有病患是其「異地巡診」時碰到的。縱觀這4期節目，其套路基本固定：播放老胃病患者久治不愈、痛苦難言的自白短片，「十多年沒吃過肉了」；專家講解老胃病根源為胃黏膜受損；播放修復胃黏膜「科普」短片引出「海參殼聚糖複合物」的神奇功效；專家講老胃病癌變風險和成功治療案例；熱線電話問診、現場觀眾互動。在「專家」介紹病症時，大屏幕會配以條理清晰的字幕，還會不時插播老年觀眾現場做筆記的鏡頭。而在每組互為翻版的對應節目內，其播放的患者實例、「科普」短片及藥物成分介紹短片都完全一致。其藥物成分介紹短片還運用了多種動畫模擬的效果，直觀而精美。經查，《健康胃來》及《健康有道》推銷的均為「衛奧開牌海參殼聚糖」。澎湃新聞登錄國家食葯監總局查詢發現，其為保健食品，批號為國食健字G20090501，保健功能為「對胃黏膜有輔助保護功能」，適宜人群為「輕度胃黏膜損傷者」，並提示「本品不能代替藥物」。推銷技巧：多個專家身份，以癌變「嚇唬」、用高科技「忽悠」「你就吃阿膠，從頭補到腳。」在《國醫談阿膠》及《名醫談阿膠》這兩檔節目中，做客專家胡祖秦、肖麗華異口同聲地喊出這句話。在全方位的包裝宣傳之下，看似療效神奇的阿膠含片實則只是「保健食品」。

《名醫談阿膠》節目播出的欄目熱線。2015年8月，山東濟南市工商行政管理局市中分局行政處罰決定書中提到，山東教育電視台發布的「阿膠含片」保健食品廣告含有「以主講人肖麗華、胡祖秦、田研華等專家形象及多名消費者形象進行宣傳，廣告中發布阿膠含片補氣養血百病消、能夠消除從頭到腳的各種氣虛、血虛及各類慢性疾病」等內容，上述行為違反了《廣告法》及《食品廣告發布暫行規定》中的相關規定。如《廣告法》十九條規定，食品廣告「不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語」。《食品廣告發布暫行規定》第九條規定，「食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象；食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明」。最終，山東教育電視台被處以罰款3萬餘元，並沒收廣告費用3萬餘元。同年12月，雲南省食品藥品監督管理局也在其官網公告了一批嚴重違法廣告，其中即有胡祖秦在《國醫談阿膠》中推銷的廣恆牌阿膠含片，其違法事實為宣傳治療功效、利用患者名義和形象為產品功效作證明。

在兩期談阿膠的廣告節目中，「國內首屈一指的滋補專家」胡祖秦和「著名養生專家」肖麗華的台詞幾乎一致。澎湃新聞經比對發現，上述兩期節目台本基本一致。在《國醫談阿膠》中，胡祖秦號稱是「北大附屬醫院知名專家」、「著名中醫臨床專家」、「國家級高級營養師」。而在《名醫談阿膠》中，肖麗華是「高級營養師」、「著名養生保健專家」。頭銜光環是炮製廣告神醫的必備要素之一。近年來，在江蘇衛視、廣西衛視、江西衛視等十多家電視台，胡祖秦分別扮演胃病、心血管疾病、婦科、減肥養生等專家、醫師等等角色。而據中國青年報此前報道，淮安警方稱，胡祖秦的真實身份是甘肅省某中醫院的醫師。有了「老醫生」的身份，做客專家往往會以自己醫治過的患者舉例，正反皆有。癌變，往往成為推銷的殺手鐧。在推銷胃保健品「海參殼聚糖」時，胡祖秦稱自己三年前遇到一個病患，對方對她修復胃黏膜的醫囑不以為意，結果胃部發生了癌變。而黑龍江一位62歲的病患王建國，本來有早期胃癌的風險，「一條腿已經站到懸崖邊上了」，而大劑量使用「海參殼聚糖」後，病情明顯好轉。有兩期「海參殼聚糖」節目中，反覆播放了一條「科普」視頻：「在我國每年至少40萬患者由於病情反覆發作，最終從慢性胃炎、胃潰瘍等惡化成胃癌」，「每3分鐘就有一名胃癌患者失去生命」。在談及患者病情時，專家們往往吐出一連串的醫學專業辭彙，「胃蛋白酶分泌」、「腸表皮化生」……甚至會在屏幕上打出胃鏡報告進行講解。而在介紹產品成分時，又有連串的「高科技」用語。如「海參殼聚糖」為「新興海洋科學」的產物，而阿膠含片則採用「納米超濃縮成粉技術」。此外，胡祖秦也曾在阿膠節目中打出「親情牌」，稱自己的親人就是腫瘤患者，已經化療了5次，身體虛弱，而在服用阿膠之後，「不適應癥狀大大減低，人也長胖了」。熱線引誘：將銷售電話包裝成「健康熱線」胡祖秦曾兩次作為嘉賓出鏡的《健康有道》節目，實則為一檔系列節目，除了胡祖秦外，不同主題的節目中還曾有其他專家主講。不變的是，在推銷套路的環環推進中，「欄目熱線」滾動播放。主持人提示，撥打電話，欄目特聘專家將給予專業的調養建議。澎湃新聞發現，此類熱線電話，基本都是400電話。在健康諮詢的名義下，其最終目的就是推銷產品。《健康胃來》的兩期節目中也不斷插播著熱線電話介紹，「《健康胃來》是一檔服務於胃病患者的健康欄目，旨在傳播胃病防治知識。彙集專業的調養方案，幫助胃病患者找到康復之路，遠離複發惡變的危險。」 為了吸引觀眾撥打電話，有的節目還會開展有獎收視活動，「現在打進電話，名貴的阿膠含片免費送，每省限1000名」。慣用套路中，銷售電話被包裝成了「欄目熱線」。表面看來，這些節目更像是一場「名醫面對面」的講座——節目全程都不會直呼產品名稱。如胃保健品推銷，只是反覆強調「海參殼聚糖」這種成分，而阿膠含片也不會提及品牌，只是著重阿膠補氣養血的功效。不僅胃「葯」，胡祖秦等錄製的心腦血管「葯」也如法炮製，如江蘇省內電視台播放過的《頸中小斑塊、腦梗大禍首》，《危險的腔隙性腦梗塞》等。淮安警方稱，胡祖秦案中犯罪嫌疑人在北京、瀋陽等地設立話務中心，招聘話務人員冒充醫學專家，將保健食品「衛奧開牌海參殼聚糖」和「歡樂海洋牌疏通諾口服液」冒充藥品進行銷售，涉案價值2000餘萬元。事實上，早在3年前，國家食葯監管總局就發布過此類「廣告專家講座」的消費提示。 該提示針對的是胡祖秦以「減肥專家」身份出演的「減肚子湯」節目。她在節目中反覆宣稱「肚子大一寸，壽命減三年」，且大肚子「本身就是一種獨立的疾病，而且它和103種疾病都有關係」。在2014年7月，國家食葯監管總局提示消費者不要購買「減肚子湯」類產品，並稱接到多起關於標識名稱為「減肚子湯」類產品虛假宣傳的投訴舉報。這些產品在地方電視台和互聯網反覆播出，主要宣傳途徑為廣告專家講座，並通過400開頭的電話售賣，食品藥品監管部門對上述產品和企業涉嫌的違法行為依法查處，並將上述違法廣告移送工商機關。澎湃新聞再次撥打了上述「海參殼聚糖」廣告節目熱線，目前均已無法接通。
推薦閱讀：