汽車公關文案怎樣寫 | 給汽車公關文案吐吐槽-今日頭條

寫在前面：

如果你是一枚汽車公關汪，你敢不敢直言你所從事的產業生態圈是這樣的：過於自我的車企，依附車企的媒體（含《排氣管》），被寵壞了的媒體人（含管叔），以及淪為發稿機器的公關公司。

如果你是一枚汽車公關汪，你不會不知道你發出的公關稿經常會有這樣的效果吧：激起了讀者的反感、浪費了車企的金錢、降低了媒體的公信力、玷污了公關人的智慧。

如果你是一枚汽車公關汪，就算你再大條，也不會察覺不到媒體樂呵呵的收取了你的「廣告費」，而編輯們卻惡狠狠的罵著你的公關稿吧。當然，能夠罵你的編輯是少數勤奮型。

這是一個什麼資源都不缺，唯獨稀缺注意力資源的時代。是不是你每天都在絞盡腦汁的讓自己寫的公關稿能夠吸引讀者關注，但你卻不得不在無味的裸奔著，痛苦的天天裸奔著，悲哀的被挑剔著裸奔的姿勢。

公關文案需要技巧，從本周開始，我們邀請汽車圈資深公關人「柱子哥」跟我們一起探討汽車公關文案怎樣寫這個千古難題！給汽車公關文案吐吐槽第一期

前段時間，廣告公關的朋友圈內幾乎被「李叫獸」的「X」和「Y」型廣告文案對比刷了屏，名稱大概是《為什麼你只能寫自嗨型文案》。李叫獸將自我陶醉型文案比作「X」型，將用戶導向型文案比作「Y」型，據說此文一出，引來了爭議之聲——大致觀點是文無定法，廣告文案要視不同環境區別看待，不應簡單劃分X型還是Y型，更不應該評判孰優孰劣。李叫獸以一個看似「以用戶為導向」的討好話題綁架了一群腦殘粉，強佔了一個本應是「學術討論範圍」的至高點。本以為持不同觀點的文案人會因此展開一場撕逼大戰，結果沒了下文。不得不感嘆，網路社會，再熱的話題都是稍縱即逝

幾周前，管叔邀約能否就「汽車公關文案怎樣寫」做一些分享。坦率講，起初我是拒絕的，文案分享，不是你想分享就能分享，關鍵是分享什麼？不管你承認與否，公關文案人肯定都有同感，客戶滿意是第一位的，除了「高端大氣上檔次」就是「低調奢華有內涵」，其他都可忽略不計。

還有一個考慮點，和廣告文案不同，公關文案的分享會比較乏味。如果廣告文案是創意，是剎那間的腦洞大開，那公關文案則是娓娓道來，需要沉下心來講好故事。在這個崇尚「可視」、「秒懂」的時代，談公關文案好像有點不合時宜。

但經過幾周的考慮，儘管對情勢有顧慮，還是決定接受邀約。除去管叔盛情難負，分享非宣講至少是無害的之外，原因還有二：

首先，儘管現在的公關越來越像廣告（或本身就是廣告），但企業通過語言來樹立品牌的需求卻不會被替代。發達的社會化媒體給廣告帶來了更大的空間，但對公關絕非是顛覆性的存在。

其次，根據某研究機構的調查，目前企業發布新聞稿的篇數相較之前基本保持平穩，有的更高。新聞稿依然是企業最常用也是最好用的傳播手段之一，汽車、會展、IT科技等行業發布新聞稿的篇數依次最高，公關文案仍大有可為。

既然要分享，那就必須得走心，所以，做了系列規劃。除了總論如何寫汽車公關稿，之後還會分享如何寫活動新聞、商品物性、市場表現、政策趨勢、市場口碑、品牌歷史，甚至包括了如何寫邀請函和QA等。文無定法，一家之言而已！

前不久看了一本書叫《不吐槽不快樂》，這第一期，咱們就對當前汽車公關文案現狀吐吐槽吧！大致總結了三點：

一、不入圈子的自娛自樂。網路時代，網路的力量空前強大，且不論網路人今天顛覆這個，明天革新那個，後天消滅好多個的雄心能否實現，但對普通公眾而言，網路確實改變了我們的生活。在網路世界裡，沒有時空的藩籬，任何人都可以不再只是個體的存在，微博、微信等參與性、互動性較高的新媒介可以輕鬆將無數個體組織起來形成圈層。不同的圈子有不同的價值追求，不同的情感出發點，不同的媒介習慣，在這個圈子裡人們可以互動共享，也可以排斥對立方。

分享一個成功的圈子營銷案例。口碑票房雙豐收的《大聖歸來》在宣傳階段用眾籌的方式拿出了700萬，讓40多個孩子成為出品人，這樣就和目標觀眾建立了一種關係。上映短短几天，網路上就出現了一個新名詞 「自來水」，看過片子的觀眾自發通過社交渠道為這部篇子推廣，結果造就了這個暑期檔最大的黑馬，創下了國產動漫電影的票房新高。

這裡需要公關文案借鑒的是，因為《大聖歸來》很好的融入了目標受眾的圈子，準確的理解了受眾訴求，所以達成了受眾自傳播的目的。而汽車行業絕對是每天發稿最多的行業之一，但我們的稿子究竟是被受眾當做信息垃圾了，還是被閱讀甚至轉發了？所謂沒關係不傳播，如果沒有抓住關係，即使寫再多的稿子，也多是自娛自樂。

二、妄自尊大的品牌潔癖。世界上沒有十全十美的人，如果你誇一個人帥到極致，有錢到極致，人格完美到極致，大腦聰明到極致，那聽者一定要麼知道你在吹牛，要麼認為這根本不是人。同樣，一個汽車產品，都不會是完美的，往往越大的品牌，銷量越高的產品，瑕疵會更多，因為受眾多了，關注的人多了，當你快成標杆的時候，還有可能被放在放大鏡下觀察，現在沒有所謂的權威，也沒有所謂的完美。

一篇好稿子，如同一首好曲子，有舒有緩，有抑有揚才動聽。但現實是我們的公關稿基本都是筆走龍蛇，骨氣錚錚，非要把自己描述成完美形象，更有甚者在同質化情況下到了以誇「零件」來製造優勢的程度。一篇公關稿，你可以有千句贊，但容不得半句貶，就是「不足」都不行。這實際上既不符合世俗人情，也不符合傳播規律。可以說，汽車傳播領域中多年來形成的廠家對媒體的輿論地位，滋養了一種自說自話自我陶醉的虛幻氛圍。

三、將媒體渠道當成企業內宣。毫無疑問，現在功利化的媒體、激烈的競爭、公關的能量使得汽車廠家對輿論具有一種隱蔽的權力，其結果就是媒體的獨立性被削弱，傳播規律被漠視。我們常常可以看到很多公關稿實際更像是內宣文件，企業必須是偉大的，產品必須是無暇的。受眾喜歡不喜歡是其次，關鍵是老闆喜歡。這就導致很多媒體人在想寫一篇獨立稿子時最不願接觸的就是公關人，因為在他們看來，公關人說的話一般都是不真實的。

公關稿應是軟性的，是和廣告有本質區別的，是一個可以放在媒體廣告版之外板塊的，但現實卻是我們的公關稿不是被放在廣告版，就是在文章角落被標註「廣告」兩字，或者在自媒體的標題里放上「品牌」大旗。9月1日施行的新《廣告法》讓公關文案亂了手腳，突然發現，原來新法里的那些不能觸碰的廣告詞都是我們公關文案里最常用的，這要算是公關文案的悲哀吧。

實際上，想吐槽的公關文案點實在是很多，要釐清頭緒，就是要把公關功能和廣告功能區分開。廣告做廣告的事，公關做公關的事。那麼，寫好公關文案的大思路又是什麼呢？咱們下期接著聊。