醫院網路營銷各部門工作內容

提要：做好網路在線服務，提高預約量，以這個諮詢數量和預約量來衡量廣告的效果，形成一種跟蹤指標。根據廣告投放的變化、客戶需求的變化以及市場的變化及時調整對策，分析投放效果，最大限度的提高醫院曝光率，增加轉化率，尋找更好的回報率。

　　一、網站建設

　　隨著互聯網的快速發展，互聯網的作用日益突出，民營醫院走向網路營銷是一種必然的趨勢，據專業人士調查，民營醫院60%的客戶來自網路，建立醫院網站平台使傳統營銷轉變成網路營銷，在民營醫院中佔主導地位。為醫院節約成本，提高轉化率，增強市場競爭力，使醫院利益實現最大化。

　　（一）、網路能否來病號的三個重要因素

　　1、有一個很好的網站或是多個相關網站；（吸引住患者的眼球，網站整潔明了，醫院正規，權威技術，專家團隊等）

　　2、怎麼讓患者能首先找到我們的網站，或是說在找到別人的網站時也可以找到我們醫院的網站，也就是IP來源；

　　3、把來到網站的意向患者通過網站上的豐富內容吸引和進行諮詢服務預約轉換成初診量。

　　（二）、醫院網路營銷的結構組成

　　網路部：策劃、文案、編輯、程序、美工、維護、優化、競價等；

　　諮詢部：網路諮詢、電話諮詢、患者資料庫維護和回訪等。

　　（三）、醫院網路營銷推廣主要方式

　　搜索關鍵詞競價、定向推廣/聯盟廣告/頻道合作、本地門戶網站、活動策劃；口碑營銷活動、常規免費推廣、SEO優化。

　　（四）、主管著手策略

　　1、調整百度賬戶：長尾關鍵詞、創意、競價結合

　　搜索引擎這一塊還是大頭，能做好這一塊的話就很好了。

　　長尾關鍵詞：覆蓋大量的相關詞和長尾關鍵詞與競價整體結合，諸如地域+癥狀，地域+治療。

　　創意：多看，多寫，多研究了；有空看看別的地方推廣實況，人家怎麼寫；其實就是跟別人區別開來，能夠吸引眼球就是好創意。

　　競價：我們現在百度的詞，點擊量為零的，幾乎全部調至最低價了，這種策略可行嗎？本來就沒人點了，調到最低價還不如把他們暫停以免影響質量度；加詞主要是給人點擊消費的，如果放在賬戶里沒人消費那就沒意義了，可以調高一點，比如統一3元、或者4元，再做觀察；沒有轉化可能直接刪掉，消費一塊錢都是浪費，比如 「做完人流多久可以房事」、「人流術後吃什麼好」.

　　2、用戶體驗：從網站自身的用戶體驗做點努力，提高用戶粘性

　　讓自己的網站有吸引力一些，可讀性強一些；再有就是適當包裝專家，技術，價格什麼的。

　　3、外網開展：做些企業的口碑營銷提高諮詢轉化率，預約就診率，網路存在的都是渠道

　　可以通過問答，站在用戶的角度宣傳企業的口碑；或者做新聞的軟文營銷，找一些當地的新聞網合作撰寫一些新聞事件，用他們的權威宣傳，通過他們的平台或者頻道發布，介紹醫院的品牌形象。

　　4、研究轉化點、關注流量結構

　　評估關鍵詞的點擊量及其諮詢，判斷哪些關鍵詞能被有效轉化，被轉的是我們所需的客戶群體；對自然流量的增加進行監控，自然流量過多有兩種原因：a、優化太好；b、競價不好。因為優化的程度我們已經心中有底，那麼提高競價的水平是我們所能抓的。

　　二、程序、美工

　　（一）、增強用戶體驗

　　如：醫院網站欄目、版面設計更接近消費者，根據用戶需求定期更換。網站設計更接近用戶，有利於提高回頭率和諮詢量。

　　（二）、對搜索引摯友好

　　如：網站結構優化、網站內部連接優化、網站代碼關鍵字優化等。百度資料顯示80%網路來源歸根於搜索引摯，提高網站訪問量，增加網路客戶來源，提升網站整體權重性都相當重要。

　　三、優化

　　1、網頁優化（代碼、關鍵字、網站結構優化）；

　　2、網站內部優化（欄目、版面、內容、連接、圖文等）；

　　3、長尾關鍵詞的挖掘；

　　4、外部連接優化（友情連接、反向連接）；

　　5、向搜索引擎提交網址（與其等待搜索引擎前來搜錄您的網站，不如主動提交您的網站，關於提交的站點，在另外一個word中記錄。）

　　四、推廣

　　（一）、前期策劃

　　網站建立初期，要想讓更多的客戶知道，提高訪問量和成交量，只有對外推廣。目的是把網站、醫院推銷出去，樹立民營醫院企業形象，帶來更多的客戶資源。前期推廣主要考慮下面幾個因素：

　　1、投入和產出的比重

　　總體來說廣告投入要保持在1:8~10的產出比方為正常。至於來的單體消費，這個在此就無法做出計算。不過網路預約過來的就診率相對來說是比較高的，一般都會進行治療。

　　如：其它門戶網站投放廣告5000/月，帶來有效客戶為5人；報紙上投放是4000/每版面，帶來有效客戶為10人。這時我們要考慮成本，選擇高效的廣告投放，進行跟蹤觀察，調整投放策略。

　　2、制定一個好的策劃方案

　　如：王老吉在去年汶川地震中捐了一個億，後來花幾十萬請網路高手在網路上炒紅。醫院前期推廣需要一個好的策劃，能在短時間內把醫院推出去。

　　3、醫院網路廣告應該配合電視及報刊媒體，避免各自為戰的情況出現（統一說辭，價格統一，專家，技術，收費標準，等方面統一）

　　4、跟蹤廣告效果，市場反饋，及時改進

　　網站上來的患者會有兩種情況：一種是看了網站的介紹直接過來就診，這類人我們直接稱為廣告效果，無法去統計，只能模糊感覺；另一種需要我們在線為他們服務，了解我們的價格，技術，專家團隊等各方面的優勢進行與其他醫院對比後做決定。

　　做好網路在線服務，提高預約量，以這個諮詢數量和預約量來衡量廣告的效果，形成一種（IP:諮詢量：預約量）的跟蹤指標。根據廣告投放的變化、客戶需求的變化以及市場的變化及時調整對策，分析投放效果，最大限度的提高醫院曝光率，增加轉化率，尋找更好的回報率。

　　（二）、免費網路推廣（編輯、維護）

　　1、博客營銷；

　　2、問題回答（如百度知道、天涯問答、QQ問問、58同城）；

　　3、論壇發帖；

　　4、資料庫營銷（收集客戶資料，定期發布優惠信息、新聞信息）；

　　5、負責負面新聞的刪除。

　　（三）、付費網路推廣

　　1、競價投放：

　　（1）、鏈接優化；

　　（2）、鏈接內容優化；

　　（3）、標題描述優化；

　　（4）、合理設置價格；

　　（5）、預算對策；

　　（6）、合理排位；

　　2、轉化：

　　（1）、諮詢員在線；

　　（2）、患者信息收集；

　　（3）、諮詢圖表分析；

　　3、分析：

　　（1）、賬戶質量分析；

　　（2）、廣告結構分析；

　　（3）、廣告效果評估；

　　4、統計：

　　（1）、獨立IP唯一標識；

　　（2）、廣告流量分析；

　　（3）、地區流量分析；

　　（4）、數據定製導出。

　　五、編輯（偽原創技巧）

　　（一）、怎樣做偽原創

　　偽原創，就是把抄來的文章加工下，頭尾加點自己腦子裡想出來的東西。

　　搜索引擎判斷一篇文章的是否重複太複雜了，但其中有一條經常用，就是看看開文章頭部分是不是不一樣，如果不一樣，OK,原創。（當然，網頁本身的PR、域名註冊時間、網站權威度、網頁被收錄時間、整體網站內容質量等多種因素都將是搜索引擎判斷原創的參數。）

　　（二）、如何看關鍵字密度

　　文章關鍵字密度高，在搜索引擎看來，這篇文章重要性可能就高，所以文章關鍵字密度在編輯文章時，要人為增加，但關鍵字密度過高，又被懷凝作弊。

　　搜索引擎是如何分析關鍵字的？以百度為例，百度有正向最大匹配演算法，反向最大匹配演算法，程序的實現是很複雜的。我們在編輯文章時，對關鍵字密度增加的控制認識不應僅停留在母詞，還要考慮子詞。

　　比如：上海無痛人流價格大概多少錢？上海***醫院是無痛人流專業手術機構和醫保定點單位，醫院開展的導可視無痛人流讓你在睡夢中輕鬆完成，人流手術價格是380元。……

　　（三）、其他技巧

　　文章編輯標題必須要有關鍵字，白化些，內容中關鍵字加粗；

　　文章段落清楚，每篇文章每段的重點詞加粗；

　　文章內容篇幅較多，但我們真正想要給用戶的核心的東西不多的話，可以對這些核心的東西用不同顏色標示；

　　在文章裡邊，適當的加上：我醫院專家認為……，我醫院婦科專家認為……等等；

　　發文章的最終目的是讓患者諮詢，文章寫到關鍵時要提示網民：「因個人體質不同發生疾病的程度及癥狀不一，須遵循主治醫師指導治療最佳。您可以點擊在線專家或在線醫生免費諮詢。」

　　六、文案（讓文章像病毒般傳播）

　　（一）、好主題好標題，你就成功80%

　　現在每天網路上產生非常多的文章，大家在瀏覽的時候都是根據標題來選擇是否點擊閱讀，所以文章的標題是最關鍵的因素，所以就有了標題黨的出現；當然盡有誘惑人的標題，沒有吸引人的主題，一樣無法真正火起來。如何選主題？如何起標題呢？吸引人的主題分以下幾類：

　　1、故事案例型

　　A、 故事要與眾不同；B、 故事要有啟發性。

　　2、經驗分享型

　　A、是許多人需要的經驗；B、內容要樸實有啟發。

　　3、評比排名類

　　A、圍繞大眾關注的焦點來評；B、適當的製造一些爭議讓人討論。

　　（二）、文章要有情緒，方能傳染

　　太多人寫文章，總為了嚴謹，寫的像八卦文一樣，枯燥無味。所以一定要融入一種情緒，這樣你的文章才會有感染力。寫文章就像做人一樣，不要總想著討好別人，把自己修鍊好，你就有了吸引力，想要的結果自然就來了。

　　例如去年的時候我在百度知道上發帖，石獅治宮頸糜爛哪家醫院最好？另外一個號回答的時候，說了石獅市京都醫院好，一些自身體會後，向發帖人要積分，求賞。這種有情緒化的感染，讓人覺得是真實的。是真實的，就會感染給其它人，那次有一個患者看到了，就來了醫院。

　　（三）、文章的發布和轉摘

　　如何讓文章普天蓋地的被轉摘呢？發到以下幾個地方：五大最火的論壇、五個站長去的網站、五個媒體人士去的社區。一個月後，鋪天蓋地都會是你的文章。

　　七、諮詢

　　（一）、營銷意識的培養

　　我們經常發現，客服的業績與他們的醫學知識不成正比，而與他們的營銷意識息息相關。當你醫學水平足以應付患者的諮詢，當你的心態不再輕易波動，當你的溝通技巧運用自如，這時，營銷意識就是最後的瓶頸。突破了這一關，你就進入到營銷高手的行列。

　　（二）、追求滿意度

　　患者都是帶著問題（疑問）來的，諮詢員應該以主動的心態去關心他（她），用專業的問診手法、紮實的醫學知識、通俗的話語去解答他（她）的疑問。患者諮詢時最關注的問題：

　　首先：健康受到威脅、所患疾病的癥狀和危害，及嚴重程度、不良後果；

　　醫療質量：技術水準、專家實力、治療效果（如例舉成功病例）；

　　醫療服務：全程導診，微笑服務，一醫一患一室，尊重隱私；

　　醫療價格：限價、包干價、平價，優惠活動，基金愛心工程；

　　醫療保障：康復護理、資質認證、技術權威，醫院實力和風險承受能力。

　　1 、心態----主動、誠懇

　　當患者所述不足以讓你對他（她）的病情作出準確判斷時，要主動地去問，主動去想辦法了解患者的病情。

　　2、專業、嚴謹

　　在了解患者病情時，要符合醫學原則，要向醫生學習各種疾病（癥狀）的問診要點、技巧。不要從自己的營銷目的、慣用的套路出發，而把患者引向與患者所述癥狀完全不靠譜的領域，不要對患者隨意定性。涉及內容：

　　（1）、關於醫院：實力概況、地理位置、儀器設備、特色科室、專家隊伍、治療技術、環境、以及優惠活動；

　　（2）、關於癥狀：男科疾病癥狀表現、影響危害、患病因素，健康自測；

　　（3）、關於診斷：檢查確診、化驗檢測、相關數據，體檢中心、男女同診；

　　（4）、關於治療：時間、技術、費用、效果，強調早治早好，典型病例；

　　（5）、關於康復：時間、禁忌、護理、後遺症、併發症，反覆發作、遷延難愈；

　　3、無障礙交流

　　要明白患者只是普通人，不是學醫的，在對患者說自己的看法、意見時，以及說一些醫學名詞時，一定要用通俗的話語向患者解釋清楚，讓患者能清清楚楚，明明白白，他才有可能相信你、信賴你。

　　目標：讓患者信賴你，認為你是個專業知識紮實、服務態度好的好醫生。

　　（三）、學會自我營銷

　　當通過第一層次的交流之後，患者已經比較信賴你，並大概了解了自己的病情之後，這時候他（她）就會自然而然地產生第二個需求，那就是如何解決他（她）的病症？他（她）就會問：「我的病該怎麼治？」、「要吃什麼葯？」、「你們醫院能治療嗎？」、「有什麼好的辦法？」、「治療要多久？」、「要花多少錢？」等等這些問題。這時候就到了自我營銷的階段了！

　　1、了解疾病與過去史

　　你必須熟悉各種疾病的種類、治療原理、各種治療方法的特點（優勢）、適用藥等。這是解決患者疑問的基礎。

　　過去史：有無其它病史、曾在哪些醫院檢查過、檢查的結果如何、醫生的診斷和建議、用過什麼藥物、做過什麼治療、感覺治療的療效如何、有無接觸過有害物質、生活習慣、嗜好等。

　　從上述的情況做出初步的判斷或診斷、建議還需要做哪些有關的檢查、需要哪些治療、採用哪種方法和方式的治療、重點在推廣治療方法。以及治療前、治療後、術前、術後的注意事項，包括飲食、睡眼、活動、休息等。

　　2、了解醫院自身優勢

　　要清楚我們醫院在醫療市場上的定位，以及怎樣定位的特色（優勢）；我們醫院對各種疾病的檢查手段及其特色（優勢）；我們醫院對各種疾病的治療方法及其特色（優勢）；宣傳我們醫院的幾位專家的資歷及其優勢。

　　3、親情交流，營銷自己

　　當一個人生病時，他（她）的心情是焦慮而無助的。要學會去關心患者，把患者當成你的朋友，言語溫和、貼切，展現個人魅力，有自己的言語風格，每個人都可以被感動。

　　4、費用問題

　　要清楚什麼是可以說的，什麼是不能說的，要敏銳得把握每位患者對費用的不同關切程度，在適當的時候說適當的話。

　　目標：充分展示醫院優勢，讓患者相信我們醫院完全能夠解決他的問題，給患者治癒疾病的信心。

　　（四）、促使患者下決心

　　只有患者信任你，才會信任你的醫院。在與患者交流的過程中，要敏銳地把握患者的心理變化，了解患者深層次的心理需求，用一句話徹底征服他，讓他相信你的話，依照你的思路去思考。

　　網路諮詢是個長期投資的過程，可能不會給我們帶來近期效益，如果我們的眼光足夠遠，我們一定會這樣做。有些人可能只問了個生活問題，得到滿意回答後就走了，以後無論是他有問題或者朋友、親戚有問題，就會推薦我們。

　　八、報表與績效考核評估

　　（一）、一份完整的數據

　　1、流量：IP、PV、人均PV;

　　2、推廣：IP、費用；

　　3、有效對話諮詢量：對方是患者的諮詢數量；

　　4、預約人數：預約的患者數量；

　　5、就診人數：實際消費就診的患者數量；

　　6、業績：消費額度。

　　再細一些的：

　　1、關鍵詞：包括排名和流量，考核seo能力；

　　2、快照篇數；

　　3、IP、PV:考核網站粘度；

　　4、諮詢比例：考核網站易用性；

　　5、有效諮詢比例：考核流量的質量以及諮詢醫師的能力；

　　6、來診比例：考核諮詢醫師的能力。

　　（二）、流量的轉化

　　1、整站的IP轉到對話諮詢，在5-10%算是正常的；

　　2、有效對話諮詢轉化為預約，在30-45%是正常的；

　　3、預約轉化就診，在30-60%是正常的；

　　這些數據是一份完整數據必不可少的，其他的項目可以根據考核來加。通過這樣的一份數據的分析，可以對網路、編輯、推廣、諮詢的綜合考評及及時的查出問題的所在。