如何設計分銷渠道上

導 言

近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕後走到前台，渠道的神秘面紗被揭開。除了產品策略和價格策略之外，廠商對渠道策略也越來越重視。這種變化是基於市場的變化而進行。

課程目標：

1．分銷渠道及其結構；

2．分銷渠道系統的發展；

3．中間商的類型；

4．分銷渠道的設計與選擇；

5．實體分銷；

6．電子分銷。

分銷渠道及其結構

1．分銷渠道概念

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主

要包括商人中間商，代理中間商， 以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價

值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產品實體

的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

2.分銷渠道的結構

分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

實體流程是指實體原料及成品從製造商轉移到最終顧客的過程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營

銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中

間機構相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關係、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。



3．分銷渠道類型

按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。

?直接渠道與間接渠道其區別在於有無中間商。

直接渠道，指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用

工具及技術複雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也採用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

間接渠道，指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業品中有許多產品

諸如化妝品等採用間接分銷類型。

?長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：

零級渠道：即由製造商---消費者。

一級渠道(MRC)：即由製造商-零售商-消費者。

二級渠道：即由製造商-批發商-零售商-消費者，多見於消費品分銷。（或者是製造商-代理商-零售商-消費者。多見於消費品分銷

。）

三級渠道：製造商-代理商-批發商-零售商-消費者。

可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

?寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬

渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量

地銷售產品。企業 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用於專業性強的產品，或貴重耐 用消費品，由一家

中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。

?單渠道和多渠道

當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區採用直接渠道

，在外地則採用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另 一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則採用短渠

道。

案例：聯想電腦的渠道建設

1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕後走到前台，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經

過幾的的拓展，計算機已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應用的問題，象聯

想也提出了應用電腦和功能電腦的概念，正是基於市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內廠商和進口廠商在經過前些年激烈

的市場搏殺之後，市場格局已相對固定，除了產品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進行了調整，這種調整也是基於市場的

變化而進行。

進口廠商也已開始更多地關注面向最終用戶的渠道，同時也開始轉向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成

立了相應的渠道管理部門，國內廠商象方正都開始進行渠道建設，把分公司從銷售部門轉變為管理部門，盡量壓縮短渠道。另外還

有來自DELL的直銷衝擊，都促使廠家開始對渠道進行調整。

國內經銷商群體經過幾年的演變，也經歷著由少到多、從多層次向高層次的轉變，市場上產品的豐富使得經銷商群體也越來越趨於

細化。開始走上專業化發展的道路。用戶需求的變化、廠商的調整和經銷商的成熟導致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的

引火燒油。1998年專門關注渠道的媒體增加了好幾家，使得1998年成為名副其實的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體介紹自己的渠道

政策。推廣自己的渠道觀念。隨著許多IT企業越做越大，許多廠商開始關注象渠道、管理、技術研發等一些深層次的問題。渠道的

市場覆蓋率、渠道結構的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關注的問題。

傳統的渠道主要是指代理分銷制，對於中國的大多數廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環境不夠成熟之外，另一個

重要原因是，對一個廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實力，必須先在渠

道上依靠，否則，產品很難佔據市場。聯想作為國內電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2％的市場份額，與聯想的渠道實力是分

不開的。

傳統渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關係常常不外乎兩種：買賣關係和合作夥伴關係。第一種關係比較簡單，只是單純

的交易行為，雙方責、權、利的約束性不強，第二種合作夥伴關係更進一步，但許多情況下，都是不穩固的聯盟關係，而且雙方的

關係是鬆散型的，缺乏一致的目標和利益，常常最後淪為「無疾而終」。為了進一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯想提出了

渠道的大聯想計劃，把廠商和經銷商的關係提升為一體化的聯盟關係。其中廠家作為原始產品的生產者和供應者，它通過渠道來出

貨，代理商則是廠家的銷售隊伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產部門、研發部門、製造部門一樣，這種渠道相當於廠家的銷售

部門。以這種眼光來看待代理，聯想在選擇代理時會更加嚴格和慎 重，代理商則會更有安全感和歸屬感。

在「大聯想」的內涵方面，聯想歸納為四個「納入」，把代理商納入聯想的銷售、服務、培訓和分配體系，對於代理商進行統一設

計、統一考慮。首先，在銷售方面，聯想通過渠道規劃來進行，聯想會分析在銷售環節中尋找怎樣的渠道，用戶會喜歡什麼樣的渠

道，每種渠道要準備什麼樣的條件，什麼樣的職責，具備什麼樣的權力和義務，就像一個單位的崗位責任制一樣，渠道架構怎樣、

組成成員有哪些、成員的責任權利，都會統籌安排，這種規劃會充分發揮每個代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC

等等，不同的代理商都有自己的發展方向。

培訓方面，聯想成立了大聯想學院對代理進行專業培訓，培養代理的綜合素質，如管理、營銷、產品、技術等等。分配上聯想重新

設計了新的分配體系，除了常規的銷售獎勵之外，聯想還設立了包括返點、培訓、形象支持等在內的合作夥伴獎、超過三年合作期

的風雨同舟獎等等。服務渠道方面，聯想結合用戶在售後服務方面的要求和變化、產品特點和現有代理商的銷售渠道進行了調整。

為了保證大聯想機制的健全和這一計劃的不斷推進，聯想還建立了一系列的監督、保障機制，成立了專門的大聯想顧問委員會，從

代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當地的佼佼者，大聯想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和

亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯想在每個季度進行代理商的意見調整，

設立總經理接待日等等，這些都已形成制度。

目前，聯想PC在全國200多個城市擁有2000多家經銷商。1999年聯想PC將進一步完善其現在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整

體的的專業化水準，使各種渠道進一步細化。聯想認為，直銷在國內的環境還不成熟，聯想還是繼續發揮已有渠道的優勢。同時關

注直銷在中國的發展。

聯想對直銷問題的認識：渠道和時代階段也有很大的關係。大家可能都知道，象直銷或者短渠道的風潮在IT產業界非常流行時，認

為只有這樣才能降低成本，因為高科技產業尤其是電腦技術更新比較快，價格下降得比較快。如果渠道長了，供貨時間長了，成本

就高，用戶肯定不能夠接受。 由於你運籌不好，就會給用戶、代理帶來額外的負擔，德爾在美國之所以非常的風行，中國的企業

之所以在過去幾年戰勝國外的電腦企業，在中國市場上取得領先的地位，跟渠道短、運籌快有很大的關係。但是這件事情是不是帶

有一定的階段性?聯想覺得是可以做探討的。過去我們可能沒有分析的原因在於PC工業，各個部件、各個零主件，都變得越來越標

准化，用戶自己都知道他要什麼東西，用戶自己可以點我要多少內存，我要多少顯示器，我要多少硬碟，只要把這些點清楚，馬上

就可以給你定做一台電腦，這種產品適合做直銷，大家才都競爭在價格上面，競爭在運籌上而，沒有在其它的方面去競爭。所以這

是一個非常重要的因素。但是，未來的發展趨勢是不是還是這樣呢?我們認為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就

是我們最近一直在倡導和宣傳的，電腦要更加面嚮應用，更加面向功能，以前要求客戶對電腦有專門的，豐富的知識，自己知道如

何購買電腦，再如何去配軟體，再去實現想要的功能和應用。但是，事實上不是所有的用戶都有豐富的電腦知識，不是所有的用戶

都有自己選配軟體和實現功能的能力。其實這是對產業界一個新的課題、新的挑戰。光做標準化的東西是不是就行?是不是應該更

加面向能夠給用戶直接提供能夠馬上就用的，馬上就能夠實現所需功能的最終產品，而不是中間產品。所以這個渠道跟這個時代，

其實是有關係的。因為如果是這樣的產品變成未來的趨勢，那種直銷的方式可能又不適合。即使是代理的方式，大家的競爭，廠商

的競爭也不需要只在快速的運籌上面，更主要的競爭是我能不能提供用戶比較適合，比較好用的這些功能和應用。如果是這樣，用

戶所希望得到的更多的是知識服務，諮詢購買一個什麼樣的電腦比較適合自己，這台電腦裡面有什麼樣的功能、什麼樣的應用等等

。所以，正是這樣的一些變化，可能會帶來渠道方面比較大的重新整合。為什麼聯想在現在推銷1＋1專賣店的形式，這個專賣店依

然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發動代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統一的形象標準，統一的銷售產品

，統一的服務，統一的價格，統一的布局，統一的管理我們有「六個統一」在這個渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接

PC產業從根本上發生變革的時候對於渠道新的要求。

分銷渠道系統的發展

 80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類 型，有了新的發展，如垂直渠道系

統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。

1．垂直渠道系統

這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計劃，銷售系統中的各成員為共同

的利益目標，都採用不同程度的一體化經營或聯合經營 。它主要有三種形式：

??公司式垂直系統

指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批

發、零售業務。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理 若干

生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎製造廠，還 擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其

銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產單位。

?管理式垂直系統

製造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售

商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。

?契約式垂直系統：指不同層次的獨立製造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主

要分為三種形式：

特許經營組織。這有以下三種：

a.製造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營

零售特許多見於消費品行業，代理商特許 多見於生產資料行業。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權

，即 豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同後，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經 銷商簽約，同時也規定該經銷商

只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子 汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司名譽。

b.製造商倡辦的批發商特許經營系統

大多出現在飲食業，如可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區分裝的特許權，和向零售商發運可口

可樂等的特許權。

c.服務企業倡辦的零售商特許經營系統

多出現於快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業。

批發商倡辦的連鎖店。

零售商合作社。它既從事零售，也從事批發，甚至於生產業務。

2.水平式渠道系統

指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮 群體作用，共擔風險，獲取最佳效益

。

3.多渠道營銷系統

指對同一或不同的分市場採用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產 企業通過多種渠道銷售同一商標的產

品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。

中間商

1．批發商

批發商是指供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種交易活動。批發商處於商 品流通起點和中間階段，交易對象是

生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另 一方面它又向零售商業批銷商品，並且是按批發價格經營大宗商品。其業

務活動結束後，商 品仍處於流通領域中，並不直接服務於最終消費者。批發商是商品流通的大動脈，是關鍵性 的環節，它是連接

生產企業和商業零售企業的樞紐，是調節商品供求的蓄水池，是溝通產需 的重要橋樑，對企業改善經營管理及提高經濟效益、滿

足市場需求、穩定市場具有重要作用。

批發商可分為四大類：

?商人批發商(或商業批發商)

商人批發商是獨立企業，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細

分為完全服務批發商和有限服務批發商。

?經紀人和代理商

它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委託方付給他們佣

金。他們不存貨，不捲入財 務，不承擔風險。多見於食品，不動產，保險和證券經紀人。

代理商有幾種類型，即：製造代理商；銷售代理商；採購代理商；傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，並處理商品銷售

的代理商，一般與委託人沒有長期關係。

?製造商和零售商的分部和營業所

它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業所，製造商開設自己的銷售分部和營業所。銷售分部備有存貨，常見於木材，汽車設備

和配件等行業，營業所不存貨，主要用於織物和小商 品行業；另一個是採購辦事處，作用與採購經紀人和代理商的作用相似，但

前者是買方組織 的組成部分。

?其它批發商

如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。

2．零售商

零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處於商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接 為最終消費者服務，它

的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它

又是聯繫生產企業、批發商與消 費者的橋樑，在分銷途徑中具有重要作用。

零售商可按不同標準進行分類。

?按經營商品範圍

專業商店

專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經營特點是品種、規格齊全。

百貨商店是指經營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立， 是多個專業店集中在一個屋

檐下。經營特點是類別多、品種規格全，服務程度高。

?按商品售價來劃分

廉價商店

倉庫商店

樣品圖冊展覽室

?無店鋪零售業

郵購和電話訂購零售業

挨戶訪問推銷零售業

購買服務

購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫院、工會、政府機關等大型機構的僱員提供服務的無店鋪零售業。

自動售貨

電子銷售，主要指計算機網路銷售、電視機銷售等形式。

?按是否連鎖

連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或相似業務的分店共同形成的商業銷售網。其主要特徵是：總店集中採購，

分店聯購分銷。它出現在19世紀末到20世紀初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已佔全美銷售總額的30%，50年代末、60年代

初以來，歐 洲、日本也逐漸出現了連鎖商店，並得到迅速發展，到70年代後全面普及，逐步演化為主要 的一種商業零售企業的組

織形式。連鎖有三種：

正規連鎖店

同屬於某一個總部或總公司，統一經營，所有權、經營權、監督權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。分店的數目

各國規定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個 以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業必須是單一所有者

，歸一個公司、 一個聯合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統一領導，包括集中統一人事、採購、 計劃、廣告、會計等

；成員店鋪不具企業資格，其經理是總部或總店委派的僱員而非所有者 ；成員店標準經營，商店規模、商店外貌、經營品種、商

品檔次、陳列位置基本一致。

自願連鎖

各店鋪保留單個資本所有權的聯合經營，多見於中小企業，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規 連鎖是大企業擴張的結果，目的是形

成壟斷；自願連鎖是小企業的聯合，抵制大企業的壟斷 。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。



自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規模銷售計劃；共同進貨；聯合開展廣告等促銷活 動；業務指導、店堂裝修、商品陳列

；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開發店 鋪；財務管理；勞保福利；幫助勞務管理等。

特許連鎖(Franchiser Chain)

也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業把自己開發的商品、服務和營業系統(包括商標、 商號等企業象徵的使用，經營技術，營

業場合和區域)，以營業合同的形式給規定區域的加 盟店授予統銷權和營業權。加盟店則須交納一定的營業權使用費、承擔規定的

義務。特點是 ：經營商品必須購買特許經營權；經營管理高度統一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經營店在開業後，

每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。

分銷渠道的設計與選擇

1．影響分銷渠道選擇的因素

企業在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：

?市場因素

目標市場的大小。如果目標市場範圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。

目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜採用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。  ?產品因素

產品的易毀性或易腐性。如果產品易毀或易腐，則採用直接或較短的分銷渠道。

產品 單價。如果產品單價高，可採用短渠道或直接渠道，反之，則採用間接促銷渠道。

產品的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可採用間接銷售。

產品的技術性。產品技術性複雜需要安裝及維修服務的產品，可採用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。

?生產企業本身的因素

企業實力強弱。主要包括人力、物力、財力，如果企業實力強可建立自己的分銷網路， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷

產品。

企業的管理能力強弱，如果企業管理能 力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應採用中間商。

企業控制 渠道的能力。企業為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。

?政府有關立法及政策規定

如專賣制度，反壟斷法，進出口規定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專

賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。 ?中間商特性

各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產企業

對分銷渠道的選擇。

中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響；

例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：

a.與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；

b.藉助通常 使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商；

c.尋找一些願意經銷其品牌的汽車經銷商；

d.在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，並與當地電台協商，為其推 銷產品並付給相應的傭金。

中間商的數目不同的影響

按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。

a密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般 說，日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小

工具，標準件等也可用此分銷 形式。

b選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇所有願意經銷本企業產品的所有中間商。

這有利於提高企業經營效益。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜採用此分銷形式。

c獨家分銷，指企業在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商 不得經

營競爭者的產品，製造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用於消費 品中的家用電器，工業品中專用機械設備，

這種形式有利於雙方協作，以便更好地控制市場 。　

消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多，可採用長渠道，反之，購買數量 大，次數少，則可採用短渠道。

競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可採用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則採用與 競爭者不同的分銷渠道。

2．評估選擇分銷方案

分銷渠道方案確定後，生產廠家就要根據各種備選方案，進行評價，找出最優的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性

，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。

?經濟性的標準評估

主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。

比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。

比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業對上述情況進行權衡

，從中選擇最佳分銷方式。

?可控性標準評估

一般說，採用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業必須進行全

面比較、權衡，選擇最優方案。

?適應性標準評估

如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業不能隨便解除合同，

這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制

方面具有十分優越的條件。

3．分銷渠道管理與控制

企業在選擇渠道方案後，必須對中間商加以選擇和評估，並根據條件的變化對渠道進行調整。

?控制的出發點

不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺

乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能准 確地保存銷售記錄。

但從中間商角度，認為自己不是廠商僱傭的分銷鏈環中的一環，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是

顧客願意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是製造商銷售代理商；

製造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求製造商要考慮中間商的利益 ，通過協調進行有

效地控制。

如何進行有效地控制?

例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧

客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。

?激勵渠道成員

激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與願望，同時要處理好與渠道成員的關係，

包括三個方面：

合作

生產企業應當得到中間商的合作。為此，採用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采

用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關係等。但這種方法的負面影響要加以重視。

合夥

生產者與中間商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術 指導、售後服務方面等彼此合作，按中間商遵守

合同程度給予激勵。

經銷規劃

這是最先進的方法。這應由有計劃的實行專業化管理的垂直市場營銷系統， 將生產者與中間商的需要結合起來，在企業營銷部門

內設一個分銷規劃部，同分銷商共同規 劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。