快刀何：定位公關永遠探索公關建立品牌的有效方法

（一）真正的企業使命必須滿足2對矛盾：既普適又獨特，既高遠又落地

汪峰的歌曲唱到：多少人活著，卻如同死去。

你可能也曾感到：多少企業存在，卻如同死去。

許多企業沒有必要存在，多這一家，少這一家，並無分別。所以，在開公司時，我們捫心自問：「那你為什麼還要再建立一家企業？」

是為了掙錢嗎？好像不完全是。不建立企業，一樣可以賺錢；一個牛人創造的利潤，超過許許多多個公司。那是為了團隊人多有權力感？為了社會地位？為了有地方走賬？為了照顧一些朋友？還是為了啥？

做企業需要一個強有力的終極動力。這個動力就是：為什麼這家企業要存在？這相當於問我們自己：我，為什麼要活著？

這個問題的答案，被稱之為「企業的使命」。使命，一則使企業有生命。沒有使命的企業，沒有生命，沒有靈魂。使命，二則是拿命去使。生命是什麼？生命是一個過程，生命是使用生命的過程。使命，只有在拿命去使時，才真正成為使命。

所以，使命要成為使命，必須滿足2大矛盾：

（1）矛盾1：既切中普遍需求，又獨特到非你莫屬。

（2）矛盾2：既永遠無法完成，又時時可以落地。

先看矛盾1。使命首先必須切中普遍需求，不切中普遍需求，企業存在的理由就會極為狹窄。但是，如果面向的面太寬泛，這事情就輪不到你來干。比如，老何第一家公司是一家製藥企業，它的使命是「為人類的健康事業而奮鬥。」這件事情有沒有必要？有，但是輪不到你來干。這是所有關心醫療、藥品、保健品、健康飲食、環保、體育鍛煉、健康教育事業的人，都應該乾的事情。

在描述使命的時候，一樣要遵循品類法則和競爭法則，已經被更強大對手佔據的使命，不要跟人家PK。

使命如何能切中普遍需求，同時又非你莫屬？辦法是在你的品類、定位中，發展出自己的使命。你的定位是：更適合中國寶寶體質的奶粉，你的使命就是：不斷開發出更加適合中國寶寶體質的奶粉；或者表達為：通過不斷開發更適合中國寶寶體質的奶粉，培育更加健康的下一代。

如果你定位是「中國中小企業定位諮詢領導者」。你的使命可以發展為：幫助更多中小企業用定位打造強大品牌。

再看矛盾2，既永遠無法達到，又時時可以落地。為什麼要永遠無法達到？因為使命是核動力航母的反應堆，一次投料，幾十年連續航行。但是使命一旦實現，就如核燃料能量耗盡，將無法再驅動組織前進。這個時候，大多數組織垂垂老矣，極少數才能鳳凰浴火，涅槃重生。

當然，這裡的永遠無法達到，只能是無限接近永遠。AT&T的使命是，讓每個家庭都有一部電話，這個已經實現了；微軟的使命是，讓每個家庭桌面上都有一台PC，這個也越來越接近實現了。阿里的使命，讓天下沒有難做的生意。這個一部分實現了，但更多人越來越難了。（不過這事不全怪阿里，應為競爭才是抽打企業的上帝之鞭。）

那什麼是時時可以落地呢？這是說，使命必須盡量具體，具體才可以每時每刻對應企業員工的操作，用於校對操作動作，使之朝著企業共同的終極方向而去。比如福特說，讓每個美國家庭都擁有一輛汽車。如何操作？降低汽車的價格。如何降低價格？圍繞生產進行技術創新。

再比如，如果你的使命是：為中國家庭提供更健康的深海魚肉蛋白。如何操作？方法很簡單，研究更適合家庭食用的魚肉蛋白產品形態，並把它們送進千家萬戶。

綜上所述，真正的使命既具有普適效應，又獨特得如同你的指紋；真正的使命既讓人仰望星空，同時又在每一步提醒你腳踏實地。這兩個矛盾處，也就是企業描述使命的難點：要麼太普遍，不歸你干；要麼太高遠，難以落地。

（二）定位公關探索使命的4個階段：從尊敬篇、影響力篇、成就品牌篇到永遠探索篇

快刀何團隊探索使命的過程，路很曲折。

從2011年開始，我們第一版使命是：「建立一家受人尊敬的公關公司。」

制定這版使命，我們要通過自己的專業操作和專業技能，贏得外界的尊敬。不僅老闆要被尊敬，我們的項目經理、團隊成員也要被尊敬。為此，我們在專業方法上不斷努力，在撰稿方面，我們探索出「分步撰稿法」，以5個節點控制來提升稿件一次通過率；我們探索長篇稿件撰寫的「3個文學方法」，把文學的搖擺、復調、磁化，引入到公關稿件撰寫中；在公關事件策劃中，我們引入「相關聯想法」「3個I法」「產業圓環法」，大幅度提升創意效率和產出率；在客戶溝通上，我們完善了「複述確認法」「現場會議紀要法」，以提升溝通效率……我們在一步步接近於這個目標。

如果你熟悉公關公司的話，或許會發現，這句話其實抄襲自快刀何的老東家——藍色游標。中國第一大公關公司（今天的第一大營銷服務公司），在2006年老何剛加入的時候，是明確把「成為一家受人尊敬的公關公司」作為公司目標的。

時過境遷，今天回望當年藍標這句話，以及被老何團隊最初引用過來的話，卻充滿了公關人才能體驗的酸澀。為什麼酸澀呢？你見過有法官說，要成為一位受人尊敬的法官嗎？你見過銀行家說，要成為一個受人尊敬的銀行家嗎？你見過億萬富翁說，要成為受人尊敬的億萬富翁嗎？——沒有。所有真正受人尊敬的人，不會有這個念頭；只有餓著的人，才惦記著饅頭。只有缺乏尊敬的職業，才會把「被人尊敬」的目標掛在門頭。

吧，去問問今天的公關人，我們被人尊敬嗎？AE們？媒介主任們？活動現場的搭建們？禮儀們？你們，今天，被人尊敬了嗎？——在被人尊敬的路上，公關人還有長遠的路要走；但是，要跨越這個過程，卻不能單單把被人尊敬當做目標——因為被人尊敬是結果。

正因如此，我們在2014年，把使命調整為「生產影響力」。

受人尊敬是自我視角。但尊敬不能靠索取得到，你不能見人就喊：你尊敬我吧，你尊敬我吧，你幹嘛不尊敬我呢？

受人尊敬，來自於你做了什麼，為他人做了什麼。那麼我們為客戶做什麼呢？公關是傳播影響力的職業，所以我們綜合當時公司的業務特點和目標，設置了第二版企業使命。生產影響力，「影響力」是我們的產品和價值，「成產」則展示了我們當時的想法——把公關策劃、傳播技術方法論化，可複製化。這版使命，至今還在一些PPT的尾頁上留有。

2015年12月，快刀何團隊聚焦定位公關，我們再次把使命調整為「成就偉大品牌」。

在定位論體系中，公關建立品牌，廣告維護品牌。所以，我們明確了定位公關的廣告語是「不用廣告，建立品牌」。那麼，我們的使命就是「成就偉大品牌」。當然，如果各位對美國廣告協會熟悉的話，會知道他們的廣告語是「廣告：偉大品牌成為偉大品牌的方式。」

事實上，在廣告日益失去可信度和關注度的情況下，公關反而應該是更多企業建立品牌的首選方式。只是，在傳統公關公司作業中，並未有意識地把「建立品牌」作為公關的首要任務。從單向不均衡，到雙向均衡，公關學理上的探索，一直在溝通及溝通倫理層。對於建立品牌這個領域，反而不是經典公關理論論述的重點。

當時，圍繞這6個字的使命，我們對每一個字進行定義，什麼是品牌？品類第一；什麼是偉大？立德指數高；什麼是成就？通過戰略、戰役和戰鬥3個層次，幫助企業達到。

當然，這版曾經激勵過老何若干個日日夜夜的使命，有其切中廣闊需求，視野高遠的一面；也有其不能區分於廣告等其他傳播手段，難於時時刻刻落地的一面。

老何對這版使命，是既滿意，又不足夠滿意。這個狀態，一直保持到今天晚上，2017年11月5日20點00分。在這個日子，老何找到了對使命的嶄新表達。寫這篇序號為400的筆記，正是為了紀念這個對老何而言，或許對定位公關而言的重要時刻。

第四版使命是：「永遠探索公關建立品牌的有效方法」。

我們做的事情是公關，我們的目標是幫助企業建立品牌。要建立品牌，就需要有效方法，我們永遠致力於探索公關建立品牌的有效方法。

這條全新的使命表達語，把老何若干年來跌跌撞撞探索、朦朦朧朧的覺悟、時有時無的頓悟、若隱若現的渴望，都描述出來了。

從在藍標時起，老何就對有效的公關方法痴迷不已；即便寫一個媒體採訪提綱及回答建議（Q&A），老何也研究《麥肯錫方法》，然後用麥肯錫方法的「MECE」法則來指導QA寫作，並且還寫作了藍標第一份《QA寶典》《QA寫作指南》；並在藍標內部開展過「QA寫作培訓」。事無大小，都有方法。QA雖然是小技，但是小技大技，原理相通。方法之道，不可不察。

從藍標軍校畢業後，老何自己創業的時候，在探索建立品牌的公關方法時，其心更迫。自己建立品牌，沒有錢也要干，怎麼干？廣告顯然不行，只有靠公關。所以老何有了用博客賣傢具，用百度問答賣照明設計的故事。

直到2015年聚焦定位公關，老何團隊在定位研究、定位公關方法論研究、認知心理學原理研究上持續前進，為了什麼？就是為了找到幫助企業用公關建立品牌的有效方法。

使命未經找到，猶如鏡花水月，縹緲而遙不可及；使命一經表達，彷彿早該如此，它於千萬句話中，本已天成，只待你一步步尋訪過來，偶然得之。

永遠探索公關建立品牌的有效方法。

這句使命界定很多事情，比如：

（1）什麼是客戶？表面上看起來，客戶是我們的生意夥伴；從深層來看，客戶是我們探索公關建立品牌有效方法的贊助商和平台提供方；有了客戶提供的資金，我們得以聚集優秀人才，進行這項事業；有了客戶提供的項目，我們得以挑選並實踐前期總結的方法論，並在實踐中進一步發展方法論；

（2）什麼是員工？從表面上看起來，員工是我們的工作夥伴；從深層來看，員工是定位公關在各個分支領域的「研發創始人」；定位公關交叉於幾大知識模塊之間，銜接定位論、新聞傳播學、公關學；同時腳下踩著認知神經科學、社會心理學2大基礎學科，左手牽著行為經濟學，右手連著最近的傳播媒介與傳播技術；這裡面，有多少領域有待鑽研？有多少具體品類、具體戰場的方法有待探索？我們不找員工，我們找定位公關在各個領域的創始人。

使命，不僅使組織有生命，值得拿命使勁兒干；而且，它使得生命有了新意義。