偶像產業研究日本篇：高集中度下的「養成」市場拓展

中國偶像產業正在進入一個新的發展階段，市場需求被激活，偶像公司看到了曙光，資本蠢蠢欲動迅速布局，但對於正式起步僅兩年的中國偶像市場來說，仍有許多問題亟待解決：巨大的市場需求要怎麼持續滿足，快速的發展步伐是否有不少資本催生的泡沫，在多元化審美碰撞下能否找到本土化偶像邏輯？

華誼兄弟研究院（ID：HBresearch）就中國、日本、韓國三國的偶像產業進行了系統化梳理研究，希望能呈現正在劇變的偶像市場業態，也希望能從日本、韓國幾十年的偶像產業發展進程中得到啟示。

今天奉上第二篇：偶像產業研究——日本篇。

發展歷程：50年潮起潮落

日本偶像產業已有近50年的發展歷程，上世紀70年代開始，從日本偶像選秀鼻祖《Star誕生》中走出了山口百惠等國民偶像，1975年傑尼斯的誕生則是被認為是日本偶像經紀的標誌，此後不斷湧現了大量偶像團體，包括小貓俱樂部、SMAP、早安少女組、嵐、AKB48等，日本偶像養成模式漸趨成熟。

其中女團偶像的發展十分有階段特徵，70年代以山口百惠為主流的年輕偶像，青春蓬勃，80年代年輕偶像井噴，松田聖子、中山美穗等人共同引領了潮流。1985年小貓俱樂部的出現讓偶像的概念產生了新的變化，偶像打造開始直接選用素人。經過20世紀90年代日本經濟泡沫破裂，1997年早安少女組重新開啟女團偶像時代，這時候早安少女組已經有了當代日本偶像團體的影子，先找來一批有基礎的人進行培訓，再逐漸曝光，設定人設，培養粉絲與偶像一起成長的心態。

2005年，AKB48又進行了一次偶像革命——可以面對面的偶像。而製作人正是當初打造小貓俱樂部的秋元康。最近AKB48與韓國合作出演《PRODUCE48》，雖然整體實力上確實不如韓國練習生，但她們的個性和舞台魅力確實也讓非AKB48粉體會到了不少。事實上，AKB48此次和韓國合作，主要也是基於AKB在日本頹勢已顯。一方面要應對來自官方對手乃木坂46和櫸坂46的夾擊，一方面還要面對虛擬偶像的分割市場。但所幸AKB48的品牌知名度仍在，仍有進軍海外的機會。

300億市場規模，虛擬偶像是突破點

根據日本矢野經濟研究所2017年發布的《日本御宅經濟》調查報告顯示，「御宅族」中營收規模最大且唯一進入千億日元規模的類別就是偶像產業，2015年1550億日元營收，2016年上升到1870億日元，增幅高達20.6%。

其中傑尼斯、AKB48的粉絲繼續支撐市場。同時，衍生新生偶像組合的抬頭，比如AKB系列的官方對手乃木坂46和「不笑的偶像」櫸坂46等，也讓市場規模進一步擴大。值得一提的是，該報告統計的是有正規經紀公司的真人偶像，不包括動漫偶像、虛擬偶像和地下偶像。

另外，在日本各類宅文化消費者群體中，偶像宅以人均年消費額74,225日元成為日本御宅分類中花錢最多的子類別。這主要得益於日本偶像養成機制培養了大批高粘性高消費粉絲，日本高度完善的版權保護也為正版消費提供了良好環境。

上升到廣義的日本偶像產業市場，核心音樂層主要包括唱片、演唱會以及會員費衍生品等，總規模約合300 億人民幣。作為全球第二大音樂市場，日本的音樂產業本身就為偶像產業提供了很大空間。不過日本的音樂消費直到現在還是以實體唱片為主，數字音樂所佔份額較少，估計會在未來影響其規模的繼續擴大。另外，由於日本二次元宅與偶像宅消費者存在交集，僅二次元衍生層偶像市場就超過200億，日本偶像產業市場規模至少超過500億人民幣。

不過，由於日本偶像產業發展已經高度成熟，市場規模也較為穩定，目前可見的是下一個增長點主要在虛擬偶像。基於偶像產業與二次元產業的融合發展，以內容帶動IP的形式被市場驗證。2016年，日本虛擬偶像LoveLive！的線上收入超過80億日元，超過真人偶像團體AKB48同年收入。AKB48在2015年的單曲銷售總收入為112.91億日元，2016年下降為69.465億日元。

與中國千億的偶像市場規模相比，日本的並不算大。而日本人口1.27億，中國的人口基數更大，偶像消費還有很大的挖掘潛力。

高集中度下的競爭態勢：傑尼斯繼續主導市場，AKB48受到挑戰

雖然每每提到日本偶像，總是會說到傑尼斯和AKB，但其實日本的各大知名經紀事務所都有涉及偶像產業。渡邊娛樂、Stardust（星塵事務所）、HORIPRO、Amuse都有一部分偶像歌手、組合相關布局。近幾年，LDH旗下的【三代目J Soul Brothers from EXILE TRIBE】逐漸佔據偶像市場一席之地，並對傑尼斯旗下男團造成威脅。

當然，目前在日本偶像市場中佔據主導地位的還是J家和48系。根據網路公開資料，傑尼斯一年營收數百億日元，佔據偶像市場的絕對優勢。Johnny』s已經不是單純的經紀公司，作為一個娛樂巨頭，已經形成傑尼斯特有的銷售模式與宣傳手段。因此，傑尼斯事務所能夠與日本研音、吉本興業、Burning Production、Horipro、艾回等大型公司並列，擁有強大勢力。

2014年三代目 J SoulBrothers from EXILE TRIBE開始在日本打開知名度，首先是專輯發售，首次連續4周獲得Oricon專輯周榜首位；然後是單獨巡迴演唱會在日本全國13都市34公演,共動員40萬人；年中發售的第13張單曲「R.Y.U.S.E.I.」接連獲得第47回日本有線大賞『有線音楽優秀賞』、第56回日本唱片大獎。2015年發行專輯獲得日本公信榜專輯上半年銷量首位，2016年獲得上半年日本公信榜專輯部門、総合音樂DVD?BD部門、DVD部門、DVD部門、藝人總銷量五個第一位認證。雖然三代目並未完全威脅到J家，但仍然是搶佔了不少市場份額。

AKB48則憑藉「音樂+劇場+總選」的模式持續獲益，2009年到2015年一直都是穩定增長，年銷售額超過百億日元。根據2015年日本公信榜數據，嵐和AKB銷售額分列一二位，佔據絕對優勢。

不過，日本偶像競爭格局也在悄然發生變化。AKB48在2016年銷售額下滑至69.465億，不敵love live！，與此同時，AKB48的官方對手乃木坂46和櫸坂46發展勢頭良好，在oricon發布的2017年藝人銷售排行榜上，乃木坂46已經超過AKB48。

值得一提的是，乃木坂46和櫸坂46也都是由秋元康打造。事實上， 目前負責AKB48運營的AKS跟秋元康之間已經存在著長期的矛盾。此前都是秋元康方面通過作詞、收取企劃費用等來獲得巨額收入的，但是最近有些雜誌跟產品的發售，卻並不是出於秋元康方面的意思，這主要還是源於利益分配不均。

與此同時，AKS也不滿秋元康對AKB收入的各種收取，不僅電視台版權費要被2-3成，還要額外支付運營費和製作費，自然也是十分不滿。另外，從AKB誕生之初就起到巨大作用的日本廣告巨頭電通，又是秋元康的支持者，共享AKB48經紀約。這樣複雜且充滿利益糾紛的經紀約，使得AKB48在最近幾年難有創新。

在秋元康與AKS矛盾重重的情況下，秋元康的興趣和精力轉向索尼負責的坂道系，並一手打造了櫸坂46，走的是反抗、叛逆感的全新風格。

傑尼斯的偶像帝國

作為日本偶像養成模式的開創者，傑尼斯的商業模式就是持續不斷地推出新團，通過偶像藝人從粉絲經濟盈利。傑尼斯模式有幾大特色：

1. 專註運營男藝人
2. 以老帶新
3. 全方位曝光
4. 付費會員制
5. 藝人工薪制

傑尼斯最成功的是具備可持續、可複製、控制風險的造星能力，持續推出偶像並獲得市場認可。這主要就是基於其養成的概念和完善的工業化流程，從甄選-培訓-篩選-宣推-渠道曝光，傑尼斯都有良好的把控。粉絲與偶像一起成長的理念，建立起高強度的粉絲粘性和忠誠度，通過出道偶像帶Junior的方式，形成持續造血能力，配套傑尼斯在日本的強大話語權，全方位曝光機會，提供多種可能。

傑尼斯的主要盈利來源是會費、演唱會和周邊衍生品，除此之外還會有單曲、專輯、舞台劇、官方海外旅行團等收入來源。另外，傑尼斯的會員制度十分完善，各個偶像及團體都有自己的Fansclub，但是不會互通，所以部分粉絲需要多次入會，傑尼斯旗下藝人所有演唱會只對會員開放，採取抽票制，會員需先支付票款，如果未抽中就退回票款，並扣除3%手續費。

演唱會也是傑尼斯的主要盈利途徑之一，雖然日本演唱會門票不高，約8000-10000日元，但優勢在於旗下偶像團體眾多，演唱會場次多，頂級男團動員人次能超百萬，賬面收入可觀。按照會員費用 350 元/年，演唱會 700 元/張（均為人民幣），對傑尼斯事務所旗下主要的10個男子偶像團體會費和演唱會收入進行推算，會費加演唱會收入就達到46.64億人民幣。這麼看來，傑尼斯年收入千億日元不在話下。

根據oricon發布的數據，傑尼斯在音樂單曲、專輯、DVD等的銷售額就非常可觀，嵐持續多年排名第一，超過100億的銷售額至今無人能比。如果加上上述演唱會和會員收入，嵐一年營收預計超過20億人民幣。

AKB48：尋找新的機會

以AKB為代表的偶像養成，以「劇場公演+握手會+總選舉」三大核心打造「可以見面的偶像」，並從過程中盈利。

AKB48的養成模式成長於特定的大環境，通貨緊縮時代的影響加上御宅族文化的傳統，AKB勵志少女偶像為國民提供的是陪伴感、親近感，同時行走在二次元軟色情的邊緣，這樣的環境本身普適性較弱，所以在中國御宅族人群有限的情況下，這樣的模式本身具有一定的天花板。

實際上，根據調查情況，AKB48在日本確實走上了下坡路，秋元康也轉投乃木坂46和櫸坂46。AKB48根深蒂固的青春偶像風已經僵化，再加上經紀約被AKS、秋元康、日本廣告巨頭電通、吉本興業等多方捆綁，AKB48整體被束縛，模式也未有創新。

面對2.5次元偶像和坂道系的雙重夾擊，AKB48本身轉型困難，就只能謀求海外市場的拓展。近期在韓國熱播的《PRODUCE48》大概就是AKB48的一個突破，憑藉其高品牌知名度與韓國合作，共同打造在韓日兩國活動的女子組合，這也是AKB48煥發生機的一個機會。

此外，在2016年宣布與SHN48脫離關係後，去年AKB48正式進軍中國，但AKB48china的發展還未可知，在《創造101》中兩位AKB48china的預備成員，也並沒有顯示出其發展勢力。不過，對於AKB48來說，中國市場其實完全大有可為，只不過需要更多的資源傾斜。

小結

經過近50年的發展，日本的偶像市場集中度顯然更高，這是行業發展的趨勢，也是必然，馬太效應會在一個新興市場崛起的過程中逐步顯現。對於日本來說，本土市場的文化環境、消費環境和政策環境都已十分完善，人均消費意願高，所以本身就已經能夠創造巨大的市場價值，但從傑尼斯和AKB48的發展中我們可以看到，打造出廠牌的國際知名度是保持長久發展的一大利器。

對於現階段的中國偶像市場來說，儘管外部基礎設施並不十分完善，但從長遠來看，市場必定會經歷整合、集中再擴散，偶像製造者們需要的是堅實的市場基礎，也就是儘快建立持續造星並佔領頭部的能力。另外，日本的養成模式對於培養高忠誠度高消費意願的粉絲十分有效，C端的音樂、會員、衍生品收入甚至成為偶像收入的主要來源，對中國有著較大的借鑒意義。