07零基礎學習品牌策劃——如何打造一個新品牌？

07-29

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品牌打造所有的事就是圍繞核心價值，讓品牌看起來不一樣

前面的市場環境分析、消費者分析、競爭對手分析、自身分析已經讓我們得出品牌的核心價值，接一下，我們品牌所有的工作，就是圍繞核心價值，打造品牌差異，讓品牌從競品中脫穎而出。（業界華與華也在始終堅持這種方法打造品牌）

具體如何通過品牌核心價值締造品牌，我認為可分為：鎖定目標市場；目標消費者分析；核心購買理由；品牌領導；品牌寫真；戰略落地六大塊，白色需求的部分，代表兩者的關係，鎖定目標市場和戰略落地，構成戰略聚焦落地線；目標消費者細分和核心購買理由構成目標消費者誘導線；品牌領導和品牌寫真構成品牌差異線，具體每一塊具體內容，後面的章節會繼續給出，目前只針對這六塊給出具體闡釋。

1、鎖定目標市場

企業的資金是有限，必須力出一孔，對於品牌初期目標市場的選擇更是如此。例如，現階段居民對照相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內各照相機生產廠家，大都以中檔、普通像機為生產營銷的目標，因而市場出現供過於求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨。如果某一照相機廠家選定16%的消費者目標，優先推出質優、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場佔有率。由此可見目標市場的重要性。

比如腦白金在進行推廣時史玉柱決定將腦白金正式推向市場。先對於江陰市場做市調，軟文寫作，廣告設計。然後集中全部的兵力拿下江陰市場！這種啟動市場的方法，先集中全部資金於一個城市，然後再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，但卻最大限度地保證了營銷目標實現。

2、目標消費者選擇

目標消費者是指企業在制定產品銷售策略時，所選定的消費群體構成。品牌在做品牌應該清晰我們的目標消費者是誰，他們的年齡，媒介使用習慣，什麼時候使用產品，消費者的痛點是什麼。找到這些之後，然後得出我們的消費者畫像。

找到痛點的方法就在於「洞察」，洞察以消費者為導向，不要代替消費者思考，深入判斷消費者選擇每一個行為，根據行為洞察人性。比如洗碗機在剛推出的時候，品牌多打洗碗方便，快捷，但是很多消費者並不買賬，因為她們覺得購買洗碗機是一種賴的行為，當洗碗機以能夠消毒，去除水果殘蔬後，銷量也開始增長。

3、打造品牌核心購買理由

消費者購買一個產品必定有個核心的購買理由，這個理由可以是感性，也可以是理性，具體品牌選擇感性還是理性訴求，就需要根據品牌特點，如果品牌產品需要消費者屬於耐用品，需要很長的決策時間，此刻理性訴求，更容易讓消費者信服，如果產品屬於快消品，情感訴求更好。通常來講品牌核心購買理由都是通過廣告語來傳達。

比如KEEP：自律給我自由（感性）

比如老闆油煙機：智能大吸力油煙機（理性訴求）

4、品牌領導力

品牌是企業價值的聚合,品牌是背後的文化。一個好的品牌既能為消費者帶來識別和選擇的方便。如何打造品牌的領導力，首先應該品牌定位，想法設法成為品類代表，或者成為某一領域專家，成為領導者；其次擁有一套具有消費者領導力文案體系、視覺體系，不斷重複打造企業專屬領導力。

比如勁霸男裝專註夾克38年(聚焦品類，成為第一）

江小白文案風格領導，成為年輕人社交小酒

洋河視覺錘符號開創藍色營銷風暴

5、品牌寫真

品牌寫真就是一段有關消費者和品牌間獨特關係的生動的陳述，是品牌指紋的DNA，是核心事實和精神，具有獨特性，無法被轉讓。換言之就是品牌所代表一種態度和一種精神，在塑造品牌寫真的時候，我們需要訴求品牌的調性，打造品牌人格化，用品牌故事吸引消費者。

比如700BIKE品牌調性就是一群追逐時尚，喜歡古典、城市自行車的一群潮流人群，創始人張向東的文藝男很好塑造品牌調性。

(張向東和它700自行車）

6、戰略落地

經過前面的目標市場、消費者鎖定、品牌定位、品牌寫真等步驟，一個品牌的模型其實已經出現，此刻我們要做的就是幫助品牌做好競爭戰略，用什麼樣的傳播策略，產品策略、商業模式、公關活動讓品牌定位落地。

比如中街1946電商渠道營銷策略

比如西貝莜麵村&舌尖上中國的公關活動

通過這6大步驟就能幫助企業做好品牌定位，建立品牌模型出來，在市面傳播上也會擲地有聲，具體每一個步驟做法，以後文章一一細細講述。