「四得」 銷售法

「四得」 銷售法，即「引得進，看得清，留得住，買得走」，收到了很好的效果，可以稱之為銷售終端的戰術革新。　　「四得」銷售法不但自行車的銷售可以採用，在其他產品的銷售上也可以移植。我們認為在「駐店」銷售中——即只適合店鋪銷售的產品，如大中型家用電器、汽車、傢具、住房等等，可能更為適用。 　　一、 銷售的前提條件：引得進 　　這是自行車銷售的必要條件，只有把消費者吸引到專賣店裡來，你才有可能完成銷售的過程。有位經銷商曾經誇過海口：「你們只要把消費者帶到店裡來，10個人我可以賣掉2輛車。」如何將消費者吸引到專賣店裡來呢？我們設計了引客18招：自行車秀，免費試駕，巡迴展銷，電動車賽，景點租車，第一報道，贊助新聞，軟性文章，橫幅大戰，團體介紹，網上宣傳，安全講座，以租帶銷，用戶服務，以舊換新，來店就送。下面我們著重來介紹幾個操作方式：自行車秀和免費試騎。2005年消費者權益日的時候，考慮到該自行車一直以來雖然很注重自己的質量和品牌，但是一直沒有大的行動來為質量和品牌做宣傳。於是，我們可以在所在城市舉行試騎及自行車秀活動，同時配合了電視、報紙、點對點宣傳等方式來充分提升消費者的關注程度。 　　首先，我們通過報紙來召集試騎的消費者，讓消費者通過電話報名，到舉辦自行車試乘試騎的場所來認識各型號自行車。在給消費者體驗的時候，為他們準備的車款，顏色鮮艷、醒目。由促銷的年輕女孩，穿著統一的服裝、披彩帶，駕駛插上生產廠家電動車品牌宣傳的彩旗自行車，帶領試騎試乘的消費者在該城市的主要商業街騎行。當路過大型超市、居民小區時停下來，散發自行車和經銷商宣傳資料，讓試騎試乘的消費者發表自己剛才試騎試乘的感受。同時開展有獎問答活動，充分展示生產廠家自行車的特色和優勢。 　　當然，在舉辦這樣的活動時，也可以結合自行車賽、橫幅大戰、安全講座等其他宣傳手段來舉辦一次綜合性的活動。在引得進這個過程中，我們除了宣傳品牌之外，最重要的就是要盡量吸引消費者的注意力，把消費者的注意力從其他同類產品上轉移過來的話，才算達到了引得進這個階段的基本要求。 　　二、 創造銷售的基礎：看得清 　　經過上述的各種活動，消費者紛紛來到自行車專賣店，讓消費者看什麼？如何看得清？我們設計了「六看」，即看實力，看產品，看資料，看擺放，看環境，看服務。 　　看實力。我們在每一個專賣店都布置了生產廠家形象牆，按照統一的格式用圖片加文字的形式宣傳公司的規模、經濟實力、榮譽，讓消費者了解生產廠家自行車的企業背景概況。 　　看產品。我們在專賣店設計了單獨的產品展台和產品海報，布置了燈光和背景，讓消費者在展台前可以仔細地觀察產品，欣賞產品，找到賣點。 　　看資料。我們設計了有關生產廠家自行車各種不同的文字宣傳資料，放在專賣店最方便、最醒目的地方，讓消費者可以隨手拿到翻閱。導購人員也可以主動把宣傳資料送到消費者手上。 　　看擺放。我們專門設計了自行車的擺放方式，要求顏色搭配，稀疏合理，在最顯目的位置突出新產品和高科技產品。 　　看環境。我們要求環境設置做到人性化，在專賣店留出空間作為顧客的休息區域，擺放桌子、椅子、飲水機，電視機等，讓消費者有停留的空間，有休息的空間，可以和導購員充分溝通。 　　看服務。在專賣店設置服務維修區，在戶外停放售後服務汽車，用公告告知消費者我們建立了1小時服務圈和24小時不間斷服務，使消費者有安全感，購買生產廠家自行車沒有後顧之憂。 　　事實上，在引進和看清這兩個環節中，很多項目都是重複的和不可分割的。比如有關店堂布置和門面的要求，既是把消費者從店外（其他品牌）吸引過來的手段，同時也是讓消費者看清（了解該產品）的手段之一。 　　三、 軟硬溝通的環境：留得住 　　在自行車專賣店經常會遇到這樣的情景，消費者到店裡轉了一圈，沒有停留，馬上就走；路過的人更像是觀光客，只在門口張望了一下，扭頭離開。 　　如何把來到專賣店的消費者留得住？我們在實踐中的做法是「四留八訓」，即環境留人，感情留人，導購留人，服務留人，對營業員和導購員進行儀錶培訓、語言培訓、心態培訓、職責培訓、專業培訓、產品培訓、公關培訓、技巧培訓。 　　在「四留」中，環境留人是硬體，其他三項留人是軟體。關鍵是導購留人，而導購是需要培訓的，在前面所舉的例子中，我們並不是單一的在用「四得」，而是有機的把幾個方面聯繫運作。 　　四、 決策購買的環節：買得走 　　前面「引得進」、「看得清」、「留得住」三步曲唱好了，有需求的消費者就會決策購買。 　　但是消費者決策購買到「錢貨兩清」要走幾個步驟？消費者付錢購買，是不是我們銷售人員的任務就完成了呢？專賣店店堂的生意做好了，店外的生意怎麼做？這些問題是「買得走」的要做出回答的。 　　根據我們的實踐，消費者從決策購買到把自行車騎回家，必須經過8個步驟，即決策——選車——試騎（檢驗）——問詢（性能、保修、售後服務等）——付款——開票（登記）——再驗車——離開。這中間的任何一個環節出了問題，自行車仍舊會留在專賣店裡。 　　在浙江某中等城市的專賣店裡，有一位顧客已經選好了自行車，拿出銀行卡付錢，因為專賣店裡不能刷卡，他就有點不高興。如果我們的導購人員不主動去化解這個難題，這個生意一定「泡湯」。還好店長機動靈活，馬上推出另一輛自行車，對顧客說，你騎車到附近的銀行去取款，順便試試車的性能。當顧客騎自行車去取款時，他就跟在後面跑。到了銀行，他又幫著看車，最後再跟著跑回來。那位顧客會不買這輛車嗎？就看在店長的一臉汗上，他也一定買車。 　　在上述的8個步驟中有一個登記的步驟是很多自行車專賣店所沒有的，我們的做法是把購車者的聯繫辦法、基本情況登記製成用戶卡片，存檔保留。有條件的最好由電腦檔案，能及時準確的搜索消費者信息。這就為售後服務打下了基礎。專賣店一定要留下售後服務的空間，培養消費者的忠誠度，保證品牌的美譽度。 　　在做好店內生意的同時，我們還要求專賣店做好店外的生意，店外的生意主要有團購和網購兩種方式。 　　專賣店「四得」銷售法是筆者根據自行車銷售的實際情況總結並推廣，已經取得良好效益的有效方法。這個方法結合併創造性地使用了多種銷售方式，如體驗營銷、終端攔截、網路銷售、媒體利用等等，是整合營銷、聚合營銷的一個範例。