羅振宇新書被「噴」，網紅打廣告是否要講明利益相關？

07-28

最近，羅振宇和密探都不太開心。

老羅出了一本新書，叫做《終身學習》，「把散落在各期《羅輯思維》節目里，如何與世界同步進化的思考，最終集納成這本書」——看起來應該是一本心靈雞湯讀物。

本來這種書自有其受眾群體和粉絲支持，在豆瓣得分不高也不低，有人罵也有人誇。可是偏偏，老羅的公關團隊找了眾多豆瓣網紅們，集體在一天之內給這本書刷五星好評，這就立刻露餡兒了，隨後引來全豆瓣人民的冷嘲熱諷。老羅必然不開心。

密探不開心，是因為先是我的廣播時間線上齊刷刷湧出一堆該書的好評（很傷心......有種看錯人的感覺）。

圖片來自豆瓣用戶截圖，這些評價現已大部分刪除

隨後，關於網紅收錢刷好評卻表現的似乎正常寫書評一事，引來了各路人馬的爭論不休。有人說網紅怎麼使用自己的社交平台是個人自由，包括收錢寫書評；而有人認為：紅人們可以利用社交平台的資源給自己賺錢，但這必須建立在誠實的前提下，即告訴粉絲自己是否收了錢做推廣。

看起來，大家對於網紅收錢辦事打廣告沒啥意見，分歧的焦點集中在：他們是否應該告知自己的關注者，我是收了錢做推廣；還是可以通過「正常」發讀後感或者使用體驗的方式寫軟文？

這個問題目前在國內並沒有統一答案，雖然大部分人贊同前者，但更多類似於一種直覺式「道德判斷」。但是並沒有任何法律法規，或者社交平台的政策，要求網紅們公開這些信息。

不過在美國，最近恰好也發生了一件與此相關的事情，我們就借著來探討一番：這個問題到底有沒有標準答案。

Instagram的順勢而為

密探要說的這件事，是著名圖片社交網站 Instagram，從今年6月以來一直在完善和推廣的，一項關於付費內容的項目。該項目要求：明星和紅人在Instagram上發照片，必須標註清楚，這是不是一條拿了廣告費的帖子。

這一項目可能和一份報告直接相關。今年五月份，市場營銷機構MediaKix公開調查報告，Instagram 上排名前 50 的超級網紅們，93%存在模糊混淆付費推廣和正常發照片的嫌疑，可能誤導了超過25億的關注者們！

僅僅一個月後，Instagram 就著手推動這項「付費合作夥伴」項目了。加入該項目的網紅們，一旦 po 的照片和文字是拿了品牌方和廣告主報酬的，就必須在最頂端展示一個包含付費方名字的「付費合作通知」。比如下圖，來自「全球最有影響力的亞洲博主」Aimee Song。她在顯眼位置明確標註了「來自沃爾沃的付費合作」：

如果網紅們不按規定標註，Instagram 會先給他們發送通知提醒違規；不加修改的話，還可能會直接刪除推廣內容。

為了吸引網紅和品牌方接受這個做法，Instagram 也做出了「補償」：加入這個項目並且公開收費情況的話，網紅和廣告主能看到 Instagram 後台總結的「Insights」，包括哪些廣告表現更好；什麼時段看到的人更多；接觸到多少受眾；以及這些受眾的年齡地域分布等數據——這是廣告主們非常在意的，也是把網紅推廣變得更加正規化的有力措施。

最新進展是：上周Instagram 宣布，因為該項目效果棒棒噠，所以現在正擴大應用範圍，邀請更多人加入。

網紅推廣：最好用的營銷手段

對 Instagram 來說，這樣的做法是大勢所趨，甚至其它社交媒體也必將逐步跟進。因為，網紅推廣這種宣發手段，正在成為越來越重要的市場營銷方法；其增長速度，超過了同被看好的數字廣告。

咱們以C羅為例。福布斯發現：僅僅2016年一年，C羅就在社交媒體上發了1703條推文（高產似XX！），引發了22.5億次互動，比如評論、分享，或者點擊鏈接。他以一己之力，為代言的耐克品牌創造了5億美元的價值！

本來想找個耐克廣告圖，但看到這張清揚洗髮水廣告感覺更有趣。「全世界第一的男人洗髮水，你值得擁有！」 PS：該圖獲得149.5萬次點贊。

請注意右上方的「Paid partnership with clearsshampoo」標註

網紅代言為什麼效果驚人？福布斯列出的第一條原因，就是人們更相信和欣賞，自己喜歡的人所說的話。

九月份，楊冪在機場背了一個 Michael Kors 的新款斜挎包，結果這個包包一天之內全中國脫銷，連密探都接到幾個好友的代購請求；因為好友們都喜歡，密探自己也覺得此包越看越好看，所以大家還不要忽視了網紅粉絲帶來的二次推廣效果。

另外，因為社交紅人們的關注者都有一些很明顯的共性，所以非常容易做「目標群體營銷」。

一個新牌子想進入一個消費者產品市場，依靠傳統廣告要長年累月砸重金才可能啃下一塊肉來；而特定領域的網紅們，早已經攢下了一大批該領域的目標受眾，品牌和他們合作，在受眾選擇方面可謂「坐享其成」呀！

而伴隨網紅營銷的市場規模迅速擴大，這一塊的規範化管理勢在必行。同樣來自MediaKix的統計，Instagram 的網紅推廣，早已經是十位數（幾十億美元）的規模。

圖一：Influencer（網路意見領袖）付費推廣推文的增長迅速：

圖二：Instagram 紅人市場的規模增長：

明文規定：「利益相關」需要公開說明

隨著市場增長一同出現的，就是「網紅代言」不守規矩的情況出現的更加頻繁。

什麼規矩？美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，縮寫為 FTC）有明文規定（Endorsement Guides）：任何人和廣告主有「利益相關」的話（哪怕只是收了一件價值10美元的贈品也算），都必須清楚說明這一點。但是這條規定在「網紅推廣」的實際操作中，因為缺乏具體的定義和條款，所以一些接受贊助的推文經常打「擦邊球」，模糊這條要求。

比如去年8月，Instagram 上擁有近千萬粉絲的，卡戴珊家族的 Kylie Jenner，在生日期間發了一張火辣的美圖並配文。一開始的文字是「謝謝這個生日房間 @airbnb」。結果某非營利組織直接給她和她的律師發信函，措辭嚴厲地指出：「卡戴珊她們經常創建並發布受贊助的社交媒體推文，參與不同公司帶有迷惑性的市場營銷計劃......卻沒有清楚明顯地公開，他們是這些公司的付費代言人這一事實。」

然後，Kylie很快修改了配圖文字：「謝謝這份可愛的生日房間禮物 @airbnb」。她這次明確講出：接受了 Airbnb 的贊助。

這次事件只是「網紅推廣不守規矩」的一個小縮影。

2017年春天，FTC向 Instagram 上的網紅們發出90份信件，全部是因為他們沒有使用無歧義的語言，在明顯位置標註出和品牌方的物質關聯。這是 FTC 首次就該問題,直接接觸和「教育」網紅。此前，使用像 #sp 或 #partner 這樣含糊的標籤，或者把代言信息放在文末等不顯著位置，屬於流行的「公開信息」做法，現在都被認為是不合規的。

這次事件再次把卡戴珊家族拉出來接受批判，其中尤以「肯豆」（Kendall Jenner）為甚。大家發現她至少有超過 100 個 po 圖和配文，沒有提及是屬於付費營銷內容的。除此以外，外界猜測大衛·貝克漢姆、安妮·海瑟薇、Bella Hadid 和 Gigi Hadid，可能都在這個 FTC 的警告名單里。

Kendall Jenner

無獨有偶，有類似代言規定的英國，其廣告標準局（Advertising Standards Authority）在今年 10 月特別公開警告：社交媒體明星們不遵守法律，不明確告知粉絲自己的付費代言活動。2016 年，他們因此接到了近兩千起相關投訴較之2012年增長近兩倍。

所以無論監管機構還是社交媒體，都愈加重視「網紅代言」這一行為，並逐步細化和引導其規章制度，引導核心就是「透明化」和「清晰化」。

網紅代言的基石是他們的粉絲，代言的目的最終也是希望粉絲掏腰包買單，所以，粉絲應該擁有基礎的知情權，這樣才能在更全面的信息基礎上，做出自己的消費決定。畢竟，有相當部分的社交用戶，就是不完全信任網紅推廣的的產品和品牌啊。

那麼回到我們開頭的話題，豆瓣網紅們，應該在給老羅新書寫好評時，公開他們是收費了這一信息嗎？

密探認為答案是肯定的，並且隨著國內社交網路和網紅經濟的愈加繁榮，相關的法律規定也會更加細化。