民營車企兇猛 多品牌戰略上演冒險之旅|民營車企|自主品牌

自主品牌汽車現在也學會講故事了。

3月29日，長城汽車將在京宣布哈弗品牌累計產銷量達到100萬輛。與此同時，更重磅的消息是，哈弗將會和長城轎車及風駿皮卡正式「分家」，進行獨立運營。在微博上，長城汽車已為哈弗「分家」精心營造了「野孩子的獨白」的故事，聲稱「分家之後好好過，鬧了獨立更小心」。

哈弗獨立運營，將成為在全球汽車業範圍內，繼路虎和JEEP之後，又一個專門致力於生產SUV的汽車品牌。憑藉以往的市場積澱，哈弗將展開一次冒險之旅，搏擊中國市場的SUV熱潮。

另一邊廂，吉利汽車近日也忙於塑造「帝豪現象」的故事。在入市三年之後，帝豪已成為自主品牌中高端轎車的領跑品牌，也是吉利多品牌戰略的最大亮點。

長城和吉利，成為近年來實施轉型戰略最為成功的內資車企。近日兩家公司公布的2012年業績顯示，長城汽車凈利潤大幅增長66%至約57億元；吉利汽車凈利潤也增長了32%至約20億元。在自主品牌車企領域，長城和吉利無疑已成為兩大翹楚。

產品品質的積澱和提升，成為長城和吉利這兩個當初的「野孩子」適應競爭叢林的第一件利器。穩健而靈活的經營機制、人才戰略則減少了它們在市場上的失誤。但無論是長城還是吉利，現在斷言它們的成功還為時過早。「做品牌」才是「野孩子」躍龍門的關鍵時間段。

品質提升成就第一個「起跳板」

在2012年的車市「微增長」格局中，長城汽車依然保持銷量高速增長態勢，據其公布的數據，全年銷售整車62.14萬輛，同比增長高達34.31%。不僅如此，長城汽車一直保持良好的盈利能力，2012年實現凈利潤56.92億元，同比增長66.14%；營業收入431.6億元，增長43.4%；利潤總額68.41億，增長65.62%；銷售利潤率15.85%；每股收益1.87元。增長53.3%。

據中國汽車工業協會統計數據，2012年長城汽車共銷售62萬輛，同比增長28.3%，高於行業平均水平，並躋身汽車行業前八。截止去年底，這家以做皮卡起家的民營車企，資產總計已達425.69億元。

長城汽車的公告分析認為，業績提升的主要原因是產品結構變動，積極開拓外部市場，銷量增長所帶來的規模效益的體現。2012年長城汽車全系車型處處開花，長城汽車哈弗H6、長城C30、長城C50、風駿等主力車型持續熱銷同時，推出SUV-哈弗M4以其外觀時尚、動感及搭載長城1.5L全鋁VVT發動機，點燃了中國小型SUV市場。長城在國際市場也賣出了更多產品類型，而不僅是皮卡，2012年出口量攀升至9.6萬輛，同比上升16.1%

在長城汽車三大品類車型中，哈弗一枝獨秀，銷售28萬輛，同比增長71%，連續10年奪得全國銷量冠軍。其中哈弗H6月銷過萬，出現「一車難求」的現象，5月份上市的哈弗M4，共銷售4.8萬輛，開創了中國小型SUV的熱銷傳奇。長城轎車銷售21萬輛，同比增長2.8%；作為長城自留地的皮卡，2012年共銷13.7萬輛，同比上升12.7%，連續15年奪得全國銷量冠軍，其皮卡老大地位已無可動搖。

兩年前，長城汽車以哈弗H6成功進入城市型SUV市場，促使了哈弗品牌重新進入高速增長，也使企業得以保持銷量和利潤的同步高速增長。這也是哈弗能夠從長城「分家」進行單飛的資本。據長城汽車新聞總監商玉貴介紹，哈弗有良好的產品儲備，接下來還將投放2013款H6、H6運動版、哈弗H2、哈弗H7和哈弗H8等新產品，由此已經構成一個產品線豐富的車系，並有累計產銷100萬輛的市場基礎和良好口碑。

和長城汽車相比，吉利汽車增速近幾年並不大，但一直保持相當穩健的市場拓展態勢。2012年，吉利汽車銷量483483輛，較2011年增加15%，當中21%或101908輛為外銷，較上一年上升157%，國內銷量381575輛，基本持平。吉利汽車發言人表示：「儘管中國轎車市場於2012年的整體增長只維持在6%的水平，但吉利汽車國內銷售重拾動力，加上出口銷售持續強勢增長，帶動集團2012年的總銷售量增長超過15%，高於原定9%的增長目標。」吉利汽車2013年汽車銷售量目標為560000輛，較2012年上升16%。

帝豪品牌的崛起，則成為吉利汽車戰略轉型的最大亮點。據吉利汽車副總裁劉金良介紹，帝豪EC7自2009年底上市以來，終端銷量屢創新高。上市三年多來，累計銷量突破35萬輛，目前月均銷量穩定在15000輛以上，今年一月份單月上牌數達到2萬輛，創造了業界矚目的「帝豪現象」。

劉金良認為，帝豪是吉利汽車實現戰略轉型，深挖渠道潛力，實現從「價格導向型」向「顧客價值導向型」成功轉變的一次積極嘗試。「從新車質量評價、市場佔有率、消費者滿意度等多個指標看，帝豪已經成長為自主乘用車第一品牌，帝豪EC7成為最暢銷的自主車型，市場份額遠遠超過一汽奔騰、上汽榮威等競品車型。」

汽車分析師張志勇對南方日報記者表示，哈弗和帝豪的成功突圍，最重要的原因應該歸結於品質提升的成功。長城汽車近兩年全方位引進國際知名零部件供應商，參與進技術研發和製造生產過程中，踏實提升了體系能力。長城汽車更一直堅持聚焦戰略、深耕每一個細分市場。而吉利汽車從提升產品安全性作為突破口，構建了五星級產品家族，一舉扭轉了以往的廉價口碑。通過和同為吉利旗下的沃爾沃品牌的技術合作，吉利也受益良多。

多品牌戰略上演冒險之旅

現在，無論是長城和吉利，都到了進一步做強品牌的關鍵階段。哈弗的獨立運營，對於長城汽車來說將是一次極為關鍵的戰略部署，也將是一次冒險之旅。

「鞋子合不合適腳丫自己最清楚。」對於外界對哈弗獨立的爭議，長城方面認為，哈弗現在無論從市場基礎、產品能力以及在全球的品牌知名度，都到了「成家立業、獨挑大樑」的時候了。仿效路虎和JEEP的品牌發展道路，哈弗看到的中國SUV市場依然龐大的增長潛力。「有一件事是明擺著的：美國的SUV占乘用車銷量約25%，歐洲SUV約佔15%。中國市場近幾年SUV儘管出現了大幅度增長，但也只佔到了10%。哈弗是不是還有成長的機會呢？」

從目前來看，在長城汽車的三大品牌之中，哈弗品牌無疑最有條件實施獨立運營。哈弗品牌獨立運行，首先就必須實現經銷商的分網經營。此前，在確定了哈弗SUV、長城轎車和風駿皮卡三大產品品類的運營架構之後，長城汽車在2011年曾一度推動三大品牌的經銷商分網，但隨著市場進入微增長格局以及產品線還不完善等原因，這一計劃最終被擱置。分網將更有利於做強品牌，這也是長城汽車面臨的問題。但分網也會遭遇經銷商過度擴張的風險，引起渠道盈利能力的下降。

對於哈弗品牌獨立的風險，長城汽車也表示有充分評估：「銷量少品種少保有量小，支撐不起一個網路、養不住經銷商，分的還是同類項車。」這也是長城汽車一直謀劃，但等到哈弗市場規模終於達到百萬輛的時候，才動手「分家」的原因。「長城汽車更希望品牌的獨立運營，能夠水到渠成。」

但張志勇還是認為，「哈弗沒有必要獨立。」他認為，隨著哈弗銷量規模的上升，最重要的是企業管理能力要隨著提升，而不在於是否獨立運營。獨立之後，哈弗品牌和長城母品牌的互動效應也會減弱。另一個需要警惕的地方是，獨立成立哈弗事業部之後，在研發、銷售、網路等方面的投入將成本增加，對於長城汽車來說將是一個重要的考驗。

在過去幾年，自主品牌車企曾以實施多品牌戰略作為轉型突破口，但鮮有成功。其中最典型的案例是，奇瑞汽車從2009年開始分為四大品牌戰略架構，但反而分散了資源，現在奇瑞已經明確重新回到「一個奇瑞品牌」。而吉利汽車是目前能夠維持多品牌戰略的代表企業。劉金良認為，帝豪EC7的持續熱銷是吉利汽車2007以來戰略轉型和實施多品牌戰略的階段性成果。「沒有多品牌戰略就沒有帝豪品牌，也就沒有吉利的今天，就沒有消費者和行業對吉利汽車的全新認知。」

隨著產品的增長，吉利汽車也著力改變三大品牌中只有帝豪強，而全球鷹和英倫相對較弱的局面。劉金良介紹，吉利汽車的戰略轉型經受住了市場的嚴峻考驗。去年，吉利汽車全年銷量達48.3萬輛，同比增長15%。今年前兩個月，吉利汽車累計銷量達9.5萬輛，同比增長23%，位列國內乘用車生產企業銷量排名第七。這其中，帝豪品牌前兩個月銷售31863輛，同比增長33%；英倫品牌銷售29236輛，同比增長18%；全球鷹品牌銷售33901輛，同比增長19%。

「吉利三個子品牌以齊頭並進、勢力均衡的態勢成長。」劉金良說，吉利在現階段將繼續堅持多品牌戰略。但戰略都是根據實際的市場情況而定，也不排除未來通過三大子品牌的反哺，集中做強吉利母品牌的情況。

但在張志勇看來，「吉利的多品牌戰略其實也是失敗的。」帝豪成為一大亮點，與其說是吉利多品牌戰略的成功，不如說是品質提升的結果。只要是品質提升了，吉利的廉價口碑就會改變，而不在於是否換一個品牌馬甲。現在吉利三大子品牌的市場區隔非常小，如果是一個「一個吉利」會做得更好。「豐田到現在還是一個品牌。從國際汽車業的發展來看，從來沒有一個企業是主動實施多品牌戰略的，多品牌都是通過併購而來。」

實際上，吉利汽車的三大子品牌，未來極有可能回歸到吉利品牌旗下的產品品牌。而沃爾沃將成為吉利的豪華品牌，依託於沃爾沃的技術資源，吉利還將再構建一個高端品牌。這樣明晰的品牌架構，已經在吉利的既定規劃之中。

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