江南春：不要再拿錢燒流量，你必須建立自己的品牌

題圖：分眾傳媒創始人、天使投資人 江南春先生

本期，投投和你聊一個過去不常聊的話題：品牌。雖然投投平時很少跟你分享這一類的文章，但投投一直有個觀點：過去我們說酒香（品牌）不怕巷子深，但現在其實是酒香（品牌）也怕巷子深。

為什麼我會這樣說？

今天，投投就和你分享一篇江南春先生的思考，文中他結合自己這些年做品牌的經驗，還有他所服務過的滴滴、餓了么、神州租車等獨角獸公司做品牌成功的秘訣。希望他的這些深度思考的總結能為你指明方向。

素材來源：i黑馬、雷觸網、創業邦雜誌

投資人說（ID：touzirenshuo）編輯作品

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獨角獸公司成功的共性

過去這三年當中，市場上發生了很多改變，中國經濟進入了L型新經濟。在這種經濟新常態當中，分眾也發生了非常多的改變，從2013年在美國資本市場私有化之後，到2015年年底我們又借殼起步，重新回到了A股的資本市場。是中概股第一個回歸到A股市場的公司。

分眾上來之後，回到了一千四五百億人民幣市值，成為中國文化傳媒中市值最高的股票。在業務與市值發展的過程中，我們也看到了很多成長型企業的高速增長，這幾年在分眾的屏幕上出現了很多的獨角獸公司，像餓了么、神州租車、滴滴出行等，那麼這些獨角獸公司的成功有什麼共性呢？在我看來主要有這三點：

首先，他們開創了一個新的品類，或者開創了一個新的特性。

其次，他們抓住了一個時間窗口，在開創這個品類的時候，沒有太多的競爭對手，或者競爭對手還沒有發出聲音，在消費者心中沒有形成所謂的領導品牌。

最後，他們在六個月或者最多一年的時間窗口裡，都採用了「飽和攻擊」，就是幾乎傾盡全力。「飽和攻擊」最後會產生什麼結果呢？它等於了某種品類。比如滴滴等於專車、神州等於租車、餓了么等於外賣，它們在消費者心智中佔據了一個獨特的心智優勢，消費者已經把對這個行業的認知和這個品牌划上了等號。

我覺得，消費者的心智實際上是個非常懶的心智，消費者經常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告，「飽和攻擊」之後，在消費者心中一旦形成神州等於租車的印象，神州的銷量就會上去。2010年，分眾幫神州開始做廣告時，神州只有600輛車，一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州大概排在老三。

但是到2014年神州上市時，在中國租車市場，神州的車輛數等於第2至15名的總和，在上市那年，神州賺好幾億，去年賺了14億，而其他競爭對手都是略略有點賺錢。這個時候，你就會發現差距非常之遙遠，第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。

這是我非常想說明的一個特點，你在一個時間窗口當中，採取「飽和攻擊」了之後就會帶領出一個新品類。

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留給創業公司的四個問題

為什麼有許多創業者覺得，今年的經濟環境比2008年金融風暴時還要艱難？即使是一些剛需產品，包括寶潔的洗髮水都受到了挑戰，各行各業都沒有很強勁地增長動力。

這到底是消費者沒有需求，還是沒有慾望呢？

實際上2015年國內的消費者在海外的消費規模達到了1萬億，這說明，不是消費者沒有需求，而是絕大多數中國的企業同質化嚴重，缺乏創新，沒有辦法去激發起用戶的慾望，大家都在打促銷戰和價格戰，反而導致各自的利潤被攤薄，無法進行品牌的打造，要想走出這樣一個困境，我覺得每個創業公司都需要仔細思考這四個問題：

第一個問題，你是不是創建了一個品類，或者創建了一個品類當中的特性？

如果這個品類當中已經有領導品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車開創另外一個品牌「神州專車」的時候，滴滴已經先行一步帶領了這個品類，滴滴已經等於專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎麼做？你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

第二個問題，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性？

比如，「一家專門做特賣的網站」。「特賣」原來叫「閃購」，但消費者不懂，用「特賣」消費者就懂了。為什麼是「專門」做特賣呢？因為前面已經有了聚划算，聚划算是淘寶、天貓中的一個品牌，而「一個專門做特賣的網站」，就形成了差異化的特點。你會發覺，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創造差異，就找到了一個獨特的位置，很多的時候我覺得詞語是改變人思維的東西，詞語是能撬動消費者人心力量的東西，這個世界太相信技術，我更相信人性的力量。

再比如51進口車是做平行進口車的，平行進口車這個詞大家聽不懂，不就是原創進口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎？所以，當你開創了這個類型時，就說「買原創進口車就找51進口車。」實際上，當一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是你用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住，代言這個品類。

另外，你還要找到消費者心中的開關，當把這個開關打開之後，你的產品就會瞬間爆發。像「怕上火喝王老吉」就啟動了消費者心中的開關，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當這個消費者開關打開之後，第二年就變成12億人民幣。

我簡單總結一下。我認為所有的新創品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創一個新的品類，或者新的特性。開創之後，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個空隙的位置，然後搶佔一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去。

第三個問題，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創造了「你關注的才是頭條」，它的個性化關注是它區分於其他新聞客戶端的一個特點，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創了這種特性，並且把這種特性植入到消費者心智當中，那它就代表了這個特性。可能未來也有人能夠做個性化推薦，但它進入消費者心智的難度就比今日頭條複雜很多，因為消費者往往只記住第一個。

技術的領先和商業模式的優勢不是根本的壁壘，這些只為你開創了3～12個月的時間窗口，如何抓住這個時間窗口飽和攻擊，把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費者心智心中，建立心智的優勢才是護城河。

沒有什麼東西是絕對領先的，如果你不能採用「飽和攻擊」，迅速在消費者心智中形成「你等於了某個品類」的認知，那等到競爭對手發力的時候，你再發力就晚了。

舉個例子，其實神州租車並不是第一個做租車的，但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等於一個品類，那麼，他對整個市場的認知就被你佔據了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

第四個問題，流量重要還是品牌重要？

作為創業公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為，現在流量的紅利時代已經結束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經很高，如果還燒錢做流量，雖然數據會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來註冊，帶來嘗試，但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。從傳播的角度來講，在移動互聯網帶來的信息碎片化時代，要想把品牌做起來，就必須要引爆主流人群。

來分析一下如今整個媒體的環境。今天媒體的環境簡單來說是粉塵化，如果以前說信息多元化碎片化，現在都不足以形容這個世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之後，會出現兩個結果：

1）、主流人群遠離電視；

2）、互聯網上的資訊太多選擇太多，而消費者對廣告是選擇性忽略的。

為什麼說電視遠離主流人群，從2011年移動互聯網剛剛開始萌芽的時候，這個互聯網的收視時間只有35.8%，而傳統媒體時間佔比64.2%，經過5年2015是個轉折點，中國傳統媒體第一次負增長的轉折點。這個時間移動互聯網的時間超過了所有傳統媒體的總和，正是這個拐點，中國電視廣告在2015年產生第一次的下跌。

主流人群遠離電視，大城市的人很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陝西等地區，而電視以10億電視人口基數計算，根據央視索福瑞的數據，即使衛視最牛的4％的節目覆蓋的4000萬人口其中5000元以上的觀眾也僅佔10％左右約400萬左右。

所以主流人群基本不看電視，主流人群在互聯網， 微博微信新聞端佔據4一5個小時，這最主要的時間當中，消費者在看內容而不是看廣告，看到的記住的是社會熱點話題，社會重大事件，引爆的是王寶強，張紀中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些APP上消費者是有選擇的，在內容和廣告間用戶主要選擇看內容看話題很少注意廣告。

這要求我們在微博微信新聞端上主要做透內容，引曝品牌核心要做公關做話題，創造可以被傳播的內容。核心問題就是，要傳播就要融入社會重大事件和熱點話題。

網路視頻覆蓋主流人群，一年大概有600-900部電視劇在各大平台上線，做視頻貼片，入口很多，如果沒有賭對太陽的後裔，老九門，歡樂頌，那什麼也不會發生，只有賭對大片才能有效果。

我有個著名客戶每年都能賭對一到兩部劇，他有個評分卡系統，一年看300部劇，輸入數據，預判哪些能成功，80分以上平均20幾部。就投這20幾部，最後一定能中一到兩部。這就是沉沒成本，要伴隨著巨大的沉默成本才能賭對這些片子，而且現在熱門劇1億多主流用戶買會員帳戶，從而去廣告。

分眾1400多億市值也好，一年做100多億廣告也好，核心就是賭對了兩個字——電梯。過去中國的十幾年是城市化是十幾年，電梯是城市化的基礎設施。我們把媒體建立在城市化的基礎設施之上。電梯意味著四個詞：主流人群，必經之路，高頻到達，低干擾。這四個要件是引爆品牌的關鍵。

十三年以來我企圖找一個跟電梯一樣的環境，最後找到了電影院，1400多家電影院映前廣告都是分眾的，除了萬達的270家不是。電影院符合主流人群，低干擾，年輕人必經但不夠高頻。

在移動互聯網時代，我認為沒有選擇就是最好的選擇。傳統電視是被移動互聯網打敗的，移動互聯網把所有的時間和空間都改變了，解放了時間，也解放了空間，還創造了信息過載，選擇太多，現在回家後，20％看電視，20％看視頻，20％玩微信，10％帶孩子，10％打遊戲，外面還有許多人在加班，KTV酒吧，購物娛樂等等，生活很豐富，但對廣告主來說是災難。

廣告主最美好的歲月是十幾年前CCTV一家獨大的時代，那是個沒有選擇的時代。今天沒有6-7億人群沒有選擇的東西了，2-3億人群沒有選擇的只留下分眾，回家，上班，等電梯沒有選擇，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。