(1)電影放映市場價格策略運用

四 降低票價勢在必行（一）降低票價的必要性電影業要想發展決定了電影本身就是商品。是商品就應該遵守價值規律和市場經濟規律的原則，市場最有權力給它的價值定位。消費者的消費能力和水平左右、平衡著電影票價的價格槓桿。觀眾的認可是影院的生命，觀眾不認可影院就沒有票房可談。電影既然是商品，就有它的價值定位。票價的支出水平反映著消費者的收入水平。電影票價不能高於本國普通勞動者月收入的1%，這已成為各國電影市場不成文的規則。在瑞士，一般月收入為2500瑞士法郎，而日內瓦最高票價僅為10-12瑞士法郎，占月收入的1/250。在紐約，一張首輪夜場電影票價占普通勞動者月收入的1/150到1/200。在東京和新德里，這一比例分別為1/120和1/400。北京的普通市民月收入也就500-600元，而首輪夜場大片票價少說也是20-30元，更不用說80、90元的票價了，占月收入的1/30到1/20。中國電影的消費者80%是工薪階層，這麼高的票價又有多少人能承受得起呢？中國電影票價的定位缺乏公平性和合理性，只是經營者一味地根據自己的成本核算制定票價，因此，電影觀眾不買帳，冷落了市場是自然的。過高的電影票價不符合國內市場，也不利於電影的普及和國內文化的發展，更是對市場的不尊重，找到群眾能接受的價位，文化服務市場才有發展前途。做生意，關鍵是要培育市場。電影本來是大眾化的商品，如果是低票價運行，相信會有很多觀眾被吸引進來，觀眾多了，市場就大了。電影票價當然不是拯救中國電影的唯一良方，但電影票價只有走近普通百姓，才有希望把已經遠離電影院的觀眾請回來。有了觀眾，有了消費者，有了正常的消費需求，激活電影市場才成為可能。電影是大眾的藝術，是大眾文化的一種消費品。打電影一開始誕生，就有明確的市場定位，從來不是什麼城市白領階層獨享的，不是貴族性的消費品。降低門坎把觀眾請回來，有利於電影市場的穩定，並為以後的發展鋪路。讓電影由「貴族消費」向大眾消費回歸，我認為這至少有4個方面的好處：一是滿足觀眾尤其是城市(鎮)中低收入市民及數量更廣的農村觀眾對大眾娛樂文化的需要；二是製片廠的文化精神「產品」物化為社會文化商品，推動咱國家電影業的繁榮；三是國家增加了稅收；而作為片商的中影公司及下屬的各省分公司也同樣獲得由薄利多銷帶來的豐厚發行利潤。如何讓消費者看得起電影、電影經營者又有利可圖？如何使電影這種文化產品真正符合市場規律，不需人為地調度市場？成都5元票價給我們帶來的思考和探討才剛剛開始。（二）部分影院嘗試降價取得的成果著名的「五元票價之父」，四川省峨眉電影發行放映有限責任公司總經理趙國慶先生曾於2001年11月率領峨眉院線十一家影院把票價作為突破口大膽嘗試，實行五元票價。他們提出的口號是「看電影只需要五元」。在決定開始降價時他們還擔心觀眾不買帳，同行群起而攻，心中忐忑不安，結果大大出乎他們所料。上座率的提高和票房收入的提高是如此明顯和驚人！具體情況請看錶一：表一：部分影院試行五元票價經營狀況一覽10月24日-11月2日（降價前十天）11月3日-11月12日（降價後十天）觀眾人次 ：14585 人日平均人次：1459 人觀眾總人次：145453人日平均人次：14545 人票房總收入：155697元日平均收入：15569.7元票房總收入：728269元日平均收入：72826.9元五元票價前後十天比較：觀眾總人次增長：997%票房總收入增長：468%所屬院線詳細報表降價前觀眾人次10月24日-11月2日票房收入降價十天觀眾人次11月3日-11月12日增長率票房收入增長率備 注西南影都5084（人）53411元48781（人）960%243905元457%含 復映 片國 產影 片青 年 宮1787（人）12176元15894（人）889%79470元653%華 協3650（人）48133元43058（人）1180%215290元447%東 風613（人）4519元8820（人）1439%44100元976%銀 都1410（人）10515元5431（人）385%28159元268%太 陽376（人）3760元4592（人）1221%22960元611%加 華1266（人）17880元13364（人）1057%66820元374%四 川341（人）4770元3664（人）1074%18320元410%全 部復 映片沙 河18（人）165元1067（人）5928%5335元3233%金 娛23（人）198元492（人）2139%2460元1424%勝 利17（人）170元290（人）1706%1450元853%一石擊起千層浪。峨眉影業公司的降價風暴引起強烈的社會反響。自3日開始，成都市所有新聞媒體都把關注的焦點，集中到這一問題上，形成全市的文化熱點。3天的時間裡，去訪問的媒體記者踏破了公司的門檻，報紙連篇累牘，以板塊或專題、專訪形式進行連續追蹤報道。電影院門前又出現了近10年來少有的人頭涌動的情形，尤其是雙休日，形勢更為喜人，電影院員工臉上又漾起平日難得一見的笑臉。有的影院在門前豎起簽名板，徵集觀眾對降價的看法，有的影院在觀眾中對降價問題進行了問卷調查。從回饋的信息來看，幾乎99%的觀眾對影院降價持贊成態度，他們中有的人說，已經將近10年沒有進過電影院了，此次欣聞降價，星期六一家三代集體來到電影院，看到裝飾一新的放映廳，看到最新放映設備放出的清晰影像，耳畔是環繞立體聲，找到了多年以前的、早已成回憶的過節般的感覺。有位低收入的打工青年說，看電影誰不喜歡？可是過去價格那麼貴，即使是充大方陪女朋友偶爾進一次影院都要反覆掂量才能下得了決心，照目前這樣的票價，一周能來看兩到三場電影！從降價的情況看，觀眾人數與票房收入呈大幅度增長的趨勢，達到並超出了他們的預期，事實證明，不是觀眾有意冷落電影，而是觀眾與影院之間，高票價人為地築起了一道高高的鐵門檻，使人難以靠近！近年來電影放映市場呈自由落體式直線下滑，電影票價居高不下至少是一個重要的原因，如果不是唯一最重要的原因的話。電影票價降下來，初步看至少有以下好處：有希望把已遠離電影院的觀眾重新請回到電影院來，這個問題在業內議論不止一年兩年了，方子也開了不少，可惜都不見成效。看來降低票價這一招基本上把准了脈，有了觀眾，有了消費者，有了正常的消費需求，還愁不能激活市場嗎？其次是電影院的資源得到了充分利用，過去電影院經過裝修，放映環境、設備是達標了，但資源長期閑置，有的影院甚至經常出現為幾個觀眾放映一場電影的現象，資源的浪費令人心痛，現在一下看到一場電影上座7成、8成甚至滿場的情況，我們由衷感到欣慰。因為它證明我們的電影放映市場找到了盤活影院資產、進一步搞活市場的一條路子。長期的收益也許暫時還難以斷言，但是至少這一舉措在觀眾心目中重新創造了一種消費品牌，它的名字就是「電影」。多年以來，電影在人們假日休閑活動中，愈益陌生和遙遠。經過一段時間的實踐運作，電影將必然成為人們文化生活的重要選擇，這是一場電影行業如何與其它娛樂行業進行市場競爭的戰略嘗試。（三）關於降價的建議性方案由於我國電影市場一直實行的是計劃經濟體制，雖然已經開始改革，但還沒有形成真正的市場經濟體制，所以電影放映市場在一定程度上還要受體制的約束，沒有充分的自主權。如果電影市場體制能夠得到充分改革和完善，對於降低票價是最有利的。本文暫不考慮這一因素，僅從電影放映市場這個環節進行探討。1、運用價格策略制定靈活、完善的價格體系通過前文對電影放映市場狀況和存在問題的綜合分析我們知道電影放映市場存在市場定位不合理的問題，在不合理的市場定位的基礎上做出的價格定位也是不合理的。目前電影放映市場嗜待解決的核心問題就是價格定位合理化。應該正確運用價格策略做出合理的價格定位。北京新影聯院線負責人高軍說：「無論高票價、還是低票價，一刀切的做法都會傷害中國脆弱的電影市場。中國的電影票價應該採取科學、合理、適度、高中低階梯式的價位標準。」⑴ 地區定價策略由於我國地區經濟發展不均衡，不同地區的居民消費水平存在較大差異，所以電影放映市場應該根據不同地區、不同消費水平制定不同的價格。比如，在沿海發達地區和一些省會城市票價略高一些，而在中西部地區和中小城市票價適當低一些。這樣每個地區的不同消費水平的消費者都比較容易接受。⑵ 心理定價策略在心理定價策略中有一種叫作招徠定價，就是充分把握和利用消費者的求廉心理，適度制定一些比較有吸引力的低價，以此來招徠顧客。電影放映市場完全可以運用這種定價策略來吸引顧客，擴大市場，培養消費者的消費習慣。例如可以藉助現在正在實行的周二半價日，並進一步深化，比如實行周二全天五元，甚至更低。雖然眼前少賺了點，但可以逐漸把市場培養起來，這樣才可以持續發展，要有長遠眼光。還可以實行兒童看電影一律五元，甚至免費。這樣以來孩子們就會經常動員家長帶他們去看電影。兒童看電影是要讓家長陪同的，兒童免費了，但是家長並不免費，看似賠了實則賺了，反正現在上座率很低，影院閑著也是閑著。何不「拋磚引玉」呢？⑶ 差別定價策略購買力差別定價。由於收入水平不同導致消費者的購買力存在一定差距。所以影院也要相應實行不同的價格標準，即購買力差別定價。消費水平不同，消費習慣和品位自然不同，所以可以適當調節服務水平，採用差別定價。針對購買力較強的消費者，影院設施好一點，舒服一點，他們願意多付出一點代價。而對購買力相對較弱的消費者，影院設施可以稍差一點，他們的目的是看電影而不在於享受，他們最關心的是價格。只要價格低一點，能讓他們過把電影癮，條件稍差一點他們不在乎。消費群體差別定價。不同的消費群體有各自的特點，所以應該對不同的消費群體的消費特點進行深入分析，然後有針對性地採取有各自特色的營銷策略，實行有差別的價格標準。這樣就可以增加每一個消費群體的滿意度，從而最大限度地吸引消費者。做生意關鍵是要培育市場，只有把消費者的觀影習慣培養起來，讓他們形成穩定的消費習慣，電影才有市場，才有利潤，才能持續發展。下面我們重點討論消費群體年齡差別定價方法。不同年齡階段的消費者的消費習慣和特點不同。所以，根據不同年齡階段的消費者的消費習慣和特點實行差別定價，可以更好地吸引消費者。現在經濟條件好了，福利也好了，社會更和諧了，老人們也有比較強的消費能力。他們不需要工作，閑暇時間比較多，甚至閑得無聊，是很有潛力的消費群體。如果能用適當的票價把他們吸引到影院來消費，即讓老人們打發了時間，享受了生活，也使影院得到了更多的利潤。何樂而不為呢？兒童更是一個巨大的潛在市場。現在大多數家庭都是獨生子女，父母對孩子疼愛有加，千依百順。如果能實行一些對孩子們極富吸引力的營銷策略和定價方法，博得孩子們的喜愛，他們將會在不影響學習的前提下經常去看電影，並且需要父母陪伴，這又在無形中擴充了消費群體。市場營銷學上講要培養消費者的忠誠度，如果能從小培養孩子們的觀影習慣，那麼一旦這種習慣形成，他們就會把它保持下去，最終形成一個龐大而穩固的消費群體。並且他們會對周圍的人產生直接或間接的影響。這是一條可持續發展之路，市場潛力不可估量。另外，現在已經實行的放映時段差別定價和影片層次差別定價等價格策略也很有吸引力。如果能再完善一點會更好。除了運用價格策略制定靈活、完善的價格體系之外，還可以利用其它手段降低票價。2、培育二級市場很關鍵縱觀全國現有的40多條院線，幾乎都是主流院線。不僅一味地追求豪華，而且還多建立在人流密集的地區。事實上，二級院線潛力巨大，卻未形成規模。而這些只有上百個座位的電影院根本無法實現真正的降低價格。在美國、日本等國家，不僅很多院線公司的電影院都保持著千人以上的規模，美國的電影院更是保持著5000多人的座位。過去十幾年，我國國民經濟快速發展，總體經濟實力翻了兩番，但中國的電影市場卻遠遠沒有相應發展壯大，相反卻日漸萎縮。這就要求我們的電影產業應該與時俱進，從觀念到體制、從管理到經營，都能跟上時代的步伐。我們知道，做生意關鍵是要培育市場。賓士有賓士的高端市場，奧拓有奧拓的低端市場。電影本來是大眾化的商品，如果是低票價運行，比如票價定在5元至10元左右，相信會有許多觀眾被吸引進來，觀眾多了，市場就大了。要發展電影市場，就需要吸引更多的觀眾進入影院。以美國為例，人均每年進入影院7.6次，而中國人均每年進入影院1次都不到。如果觀眾數量不夠，光靠高票價，電影市場也是無法健康發展的。上海永樂股份有限公司已經推出了社區電影計劃，這個計劃的核心就是要充分利用在建和新建的社區文化中心、閑置影劇院、各種俱樂部和禮堂等文化場所，建立起新的社區電影放映二級市場。永樂股份總經理謝鮑鑫表示，送電影下社區，使廣大老百姓在家門口就能看到喜聞樂見的電影，免去了交通不便之苦，並且影片票價將定在五元以內，一般人都能承受得起，除了常見的國內外大片外，觀眾還能看到很多從未在主流電影院放映的優秀國產影片。這是一條振興民族電影的新途徑。而且這個計劃能使閑置的資源得到利用，觀影人數的增加對整個電影行業的發展也會有積極作用。3、以技術為推動力降低票價我們知道，技術水平直接影響著產品的成本。如果能提高技術水平，則可以降低成本，從根本上降低票價。⑴以EVD技術為基礎的蒙太奇數字電影播放機採用以光碟為介質的數字電影發行技術，採取碟片發行、硬碟放映的發行方式。據了解，一套播放機的售價不超過2萬元，而傳統數字影院的機械設備價格在30萬至50萬元，帶來的影院總成本約150萬元。EVD影院的總成本則可控制在80萬元以內，開設一個EVD影廳，相比傳統拷貝每年能夠節約上百萬元放映成本，相應的電影票價至少下降一半，5元票價成為可能，並以此衝擊傳統影院的高消費。擁有此項技術專利的今典集團董事長張寶全介紹，傳統影院五六十元一張票只能保證10%的收益率，蒙太奇數字影院10元一張票一天放映5場，按每場的上座率50%計算，也能保證100%的投資回報率。若把電影票降到5元，回報率也有50%.張寶全表示，「我們就是要把看電影變得像上便利店那麼容易。」目前，EVD影院已經得到廣電總局的批准，在成都率先實行試點，逐步向北京、上海和廣州過渡，據悉，今典集團將聯合房地產商修建100座影廳為主的社區影院。「今後看電影，只需要走3—5分鐘就能到一家社區影院。」⑵我國首條國產數字電影院線4月15日在上海試運營。據悉，這條院線被命名為「影酷」（英文為「MAGAVIEW」)，將是亞洲第一個具有自主知識產權的、基於數據廣播技術的數字電影院線。「影酷」院線將於5月正式開通，首先在北京、上海、浙江等全國99個社區服務中心成立小型數字電影放映點，再向農村擴展。華納兄弟電影公司將成為「影酷」的首家簽約外國供片商。發展數字電影放映廳是中國電影業的重要戰略之一。調查顯示，中國數字影院目前分布在全國10個省市，原有的15條電影院線約有34個放映廳，放映屏幕166塊，擁有座位數15514個。但這些影院大多採用的是昂貴的進口數字影院設備。而採用國產技術設備的「影酷」院線則是應用寬頻網路，有線電視網路或衛星接入，使用嵌入式接收播放機將電影以「數據包」的形式傳輸到全國各地的小型數字電影放映廳點。業內人士指出，儘管剛剛啟動運營，這條國產數字電影院線具有接受面小、清晰度高、投資少等特點，可望降低中國電影票價，迅速啟動規模可達200億元的潛在電影市場。儘管眼下美式高檔多廳影院在中國眾多一線城市已遍地開花，但方便價廉的小型影院卻仍是市場空白。在中國二、三線城市和更為廣闊的農村，看一場電影仍相當不易。上海寬頻數碼技術有限公司董事長王辛建介紹說，與中廣數據廣播網路有限公司、上海運通文化藝術有限公司等攜手開發的國產數字影院設備，可以提供超過16毫米電影的圖像質量，而設備價格卻僅7、8萬元，相當於同類進口產品的1/8。此外，由於「影酷」定位於低端市場，主要在農村、城市居民社區等普及小型數字電影放映點，提供有版權的數字電影，因此電影票價僅為2至10元不等，讓看電影不再是「貴族消費」。結束語隨著電影發行和經營體制的改革和開放，電影院將擁有更多的經營自主權，對於不同的電影，不同檔次的影院，不同的放映時間，不同的消費群體，不同的放映地區，不同質量的影片，應有不同的票價相對應。如何把廣大的電影觀眾請進影院，就需要我們的影院一改過去等觀眾到影院買票看電影的經營方式。今後電影院要運用各種促銷手段將觀眾請到電影院來看電影，引導大眾將娛樂需求轉變為娛樂消費，並實行靈活、合理、完善的價格體系，吸引廣大觀眾到電影院看電影。由於電影院的經營成本是相對固定的，每年電影的放映無論有多少觀眾，影院支付的費用是一定的，可預見的。所以，電影院提高經濟效益的主要途徑是儘可能地使每一場電影的觀眾人數達到最大規模，獲取利潤。因此，電影票的銷售工作就顯得十分重要。因為影票銷量很大程度上與票價有關，也就是說價格策略十分重要。這也正是原有體制下國內電影院經營中所欠缺的。作為影院的經營者應積極利用各種有效手段降低經營成本，降低電影票價，增加觀眾數量，同時以良好的服務，使看電影成為新興的娛樂經濟。並促進電影放映市場的繁榮、健康和可持續發展。致謝在論文寫作過程中有幸得到了我的導師張東光副教授的悉心指導和嚴格審查。張老師不辭辛勞，在繁忙之中抽出寶貴時間在論文指導思想、寫作方法及內容等多方面給予全程指導，並給予我個人極大鼓勵，才使得本論文順利完成。在此，特別對張老師表示由衷的感謝。感謝管理系畢趕生主任在論文選題及指導思想方面給予的悉心指導。感謝李瑞老師四年來的關懷、包容、教導和鼓勵。感謝張紅玉老師在大學生活最後階段給予的教導和幫助，以及在論文寫作過程中給予過幫助的所有老師和同學們。參考文獻[1]祁建.電影票價回歸之路[J].大地，2004，（22）.[2]西丁.警惕電影票價上的富人心態[N].新京報，2005-7-25.[3]方針.誰來決定票價—市場？觀眾？還是影院？[N].中國電影報，2001-12-29.[4]宗和.電影票價究竟怎麼降[N].中國消費者報，2004-9-8.[5]許超.電影票價何時才能回歸理性[N].光明日報，2005-7-26.[6] 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