導流還是截留？購物中心「爆米花經濟」價值再造研究
來源：RET睿意德
電影院是最大眾化的一種娛樂方式，從受眾人群的廣泛性、娛樂內容的豐富性和消費的便捷度來講，電影院成為今天城市商業必不可少的一部分。電影院作為購物中心的重要業態，承擔了經濟和文化的雙重重任，與體驗式的購物生活方式相通。
本報告從影院市場現狀及瓶頸、客群消費理念的變遷、影院業態創新趨勢，以及未來影院產品結合四個方面，研究影院如何通過價值再造與購物中心實現互利共贏。
一、影院市場現狀及瓶頸1.全國影院市場規模及增長
進入2016年之後，中國電影票房增速放緩，市場進入冷靜期。
國內票房市場以每年30%以上的速度增長，票房總量逼近500億人民幣。但從人均觀影次數、人均擁有屏幕數來看，中國仍不及韓國的1/2、美國的1/5。
2.各院線品牌發展情況
各大院線擴張，新品牌加緊布局搶佔市場，萬達院線292家影城，2557塊銀幕僅能維持14%的市場份額，而大地影院及橫店影院近5年來增長較大；
除一線城市外，武漢、海口以及東部沿海城市如嘉興、金華、南通等也是重點布局地帶。
3.影院市場經營瓶頸
從經營情況來看，影院票房已經進入了瓶頸期，在規模及收入受到限制的情況下，如何通過票房外的收益提升單店經營利潤成為新的思路及方向。
（數據來源：1905電影網中國電影市場大數據分析）
高票房收入的影院數量有限，基本集中於500萬以下，1000萬以上影院數量佔比僅18.7%
以單店平均投入2000萬計算，預計大部分影院投資回報周期在5年以上。
4.影院數量及上座率
目前影院市場投資過熱，各大院線大舉擴張，新品牌層出不窮，然而機遇與風險並存，整體上座率下降，單座收益有限。
過去五年間，中國新建的電影院數量超過了之前的總和，從2014年起院線公司掀起上市熱潮，新院線上市熱情高漲。
但上座率不高，波動大，且整體呈下降趨勢。
5.影院市場面臨困境
票房增速放緩：2016年票房增速大幅放緩，中國電影市場進入冷靜期。電影市場增速放緩，影響電影票房及經營快速發展。
品牌競爭激烈：各大院線擴張，新品牌加緊布局搶佔市場，萬達院線292家影城，2557塊銀幕僅能維持14%的市場份額，二三線城市如嘉興、金華、南通等競爭更為激烈。
回報周期延長：大部分影院票房基本集中於500萬以下，1000萬以上影院數量佔比僅18.7%，以單店平均投入2000萬計算，預計大部分影院投資回報周期在5年以上。
上座率下滑明顯：各大院線大舉擴張，新品牌層出不窮，然而機遇與風險並存，整體上座率下降，單座收益有限，整體上座率不足14%。
二、客群消費理念變遷1.消費客群年輕化
伴隨網路成長起來的80、90後成為觀影主力，這代人對於網路消費、個性追求及網紅IP的熱愛對傳統電影市場帶來了衝擊。
青年客群消費特徵
2.消費關注點轉移
青年客群的消費理念更新潮完善，除了購票方式更線上化，對內容乃至整個產業鏈有了更高的要求，包括背景故事、後期IP運營、活動體驗等等，是目前被忽視的重要板塊。
（數據來源：艾瑞諮詢2016年中國在線電影票行業研究報告）
3.IP粉絲經濟
IP粉絲經濟是迎合青年客群消費最核心的切入點，國外大片也是藉此獲得大量票房，從星球大戰到漫威再到魔獸，後期相關零售活動的收益甚至高於傳統票房。
（數據來源：1905電影網中國電影市場大數據分析）
4.個性消費體驗
根據全國各類熒幕單次人數及收益來看，IMAX 3D、巨幕3D等更獨特新穎的熒幕類型可以獲得更高收益，這也是年輕客群觀影體驗的需求重點。
（數據來源：1905電影網中國電影市場大數據分析）
5.未來客群消費需求
IP粉絲經濟：每一次上片都可以對整體進行IP主題包裝及相關衍生品拓展，擴大經營領域及客群粘性。
產業鏈消費：擴大電影院經營範圍，不再局限於傳統影片播放或小吃零售，而是將多元體驗進行融合，打造產業鏈理念。
特色場景體驗：在空間及熒幕體驗上融入更多特色場景化標籤，如IP、懷舊、主題展等，吸引客群聚集帶動消費獲得收益。
三、影院業態創新趨勢趨勢1：大數據客群定位
第一，圍繞IP（intellectual property）尋找合適的內容公司。
第二，圍繞會員和消費者，尋找對口味的內容。
萬達院線——深化「會員 」戰略，一切從用戶體驗出發，讓影院與時俱進，更科技、更互動、更好玩。
一切從用戶體驗出發：
18-25歲的觀影群體
會員人數6000萬
60人團隊大數據挖掘
18—25歲的觀眾正在成為觀影主力群體，這些年輕的觀眾，他們熱衷社交、樂於分享，他們非常熟稔的在一個多屏的世界裡切換，追逐一切新、奇、酷的體驗。
趨勢2：特色熒幕打造
CGV——針對客群觀影需求的變化，CGV特意打造超大型巨幕影廳，結合各類酒吧、藝術畫廊及演藝功能，打造多元化體驗。
世界最大的超大銀幕(32米寬、18米高)，Starium 廳398個座位，通過超大型銀幕可以欣賞數字2D?3D的大片，享受11.1聲道的環繞音響
影廳規模規模： 11個廳2800座位，1個Starium 影廳，1個Gold Class 豪華廳
趨勢3：移動化特色體驗
FULLDOME——未來客群消費更加碎片化、便捷化、小眾化，因此部分影院開始試著將大影廳向小型可移動化產品轉變，進一步提升影廳的多元化。
主要特點：
高性能模塊化設計，可建於室內或室外；
尺寸範圍直徑為3-12米，根據實際需求靈活調整；
易於使用，全自動拼接融合功能；
無線iPad操作，簡介方便。
趨勢4：生態圈構建
解鎖更豐富場景消費模式，完善上下游產業鏈生態布局，打造全球領先的電影生活生態圈。
布局生態 打造全球第一的電影生活生態圈
攻城略地——併購世茂、厚品、奧納等國內影院公司
國際化——併購澳大利亞第二大的影院運營商HOYTS、併購美國第一大院線AMC
製片與發行公司——併購美國傳奇影業公司
傳媒營銷領域&好萊塢影片的投資宣發——併購幕威時尚
電影O2O業務及衍生品領域——戰略投資時光網
遊戲領域——併購國內優秀的遊戲發行公司互愛互動
重構場景 影院2.0 概念
50家重點影城推出「衍生」，將電影后產品的體驗店引入了電影大堂
英雄聯盟萬達影城外卡賽
基於VR技術的體驗專區
相關案例：萬達影院創新
娛樂場景拓展
演藝；直播；電競；遊藝；發布會；主題；餐飲；電商實體店；
觀影體驗創新
空間創新、品質提升、服務改進
技術系統研發
設備系統、軟體系統、商圈運營系統、用戶運營系統
多樣影廳、淘寶影街、紅人影秀、
主題影咖、全球領先設備
四、未來影院產品組合趨勢1.未來影院產品組合模式
特色影廳集合影院，即使不看電影，也想去這樣的電影院呆一會兒
2.影院內部組合——創新影廳
彈幕影廳
遊戲比賽現場廳
VR影廳
主題微影廳
3.特色熒幕組合
5大主題影廳，9-12塊特色熒幕，打造最齊全的觀影體驗
IMAX/LUXE影廳
數量：1塊
高度：11m
打造長沙首塊LUXE熒幕，擁有高亮3D放映，片源方面也不受限制，靈活性更大。
巨幕影廳
數量：2-3塊
高度：18m*1，12m*2
打造華中最大的巨幕熒幕，給予消費者最磅礴大氣的觀影體驗。
4D影廳
數量：1塊
高度：12m
在3D的基礎上進一步加加強觸覺、味覺等感官，獲得全方位的感受。
VIP影廳
數量：1-2塊
高度：6-8m
設置私人或情侶主題的小型影廳，為客群提供多元化的觀影選擇及享受。
普通影廳
數量：4-5塊
高度：8-10m
配備一定數量普通影廳，保證影院的基礎客流及人氣，設計上融入更多現代元素。
4.影院外部組合——多元體驗
傳統業態
影院一般與周邊咖啡、書吧、親子等相關業態形成關聯消費，通過合理的組合及有效的互動，能夠形成消費閉環。
創新業態
隨著青年客群對電競、VR、主題展等特色業態偏好明顯提升，部分與影院擁有較高的互動性及關聯度。
5.多元活動體驗
利用商場500-800平方米公共空間（中庭、戶外），打造酷炫的互動沙龍。
電影首映禮
藉助品牌資源及優勢，打造新片首映第一站，名副其實的大片聚集地。
IP主題展：引入魔獸、漫威等熱門電影IP，吸引忠實粉絲聚集，成為商場聚客核心。
明星見面會：定期邀請熱門明星見面會，近距離感受星光璀璨，了解熒幕背後故事。
Cosplay派對：以電影人物為主題，打造觀影者、粉絲共同參與的Cosplay互動空間。
6.複合生態圈
電競吧：圍繞影院構建娛樂消費生態圈，定期舉辦電競賽事，吸引年輕玩家聚集。
VR體驗：場外空間進行VR體驗，植入熱門電影主題元素，在熒幕之外的虛擬與現實交互。
親子樂園：突破影院傳統的獨立性，為家庭客群提供小型兒童樂園，構建家庭歡聚理念。
咖啡書吧：緊鄰影院打造多元業態結合互融，將書吧與咖啡吧結合，供觀影者小憩。
部分數據來自多源信息整理
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