新媒體時代，傳統紙媒如何突圍

傳統紙媒未來的命運究竟怎樣？眾多專家對此莫衷一是。「唱衰者」認為，隨著新媒體技術的不斷完善和新媒體產品的日趨普及，紙媒的衰退與消亡將不可避免。「樂觀派」則認為，紙媒的發展更多與經濟環境、經濟周期密切相連，隨著經濟的不斷發展，傳統紙媒依然有增長空間。不論對傳統紙媒的走向是否樂觀，我們不得不承認，在新媒體的強大攻勢下，打破陳舊的框框，探求有效的突圍方略，已經成為傳統紙媒的必然選擇。新媒體對傳統紙媒的衝擊 互聯網等新媒介的興起，不僅改變了我們以往所熟知的傳媒環境和傳媒運作理念，也給廣大的受眾提供了一種全面、全新的了解和接收信息的方式。在新媒介所創造的網路傳媒空間里，信息是全面、海量、多樣的，受眾可以在其中找到自己需要的任何信息，從而滿足自己的需求；同時，信息的傳遞及時、快捷、同步，受眾可以在第一時間內獲得自己想要得到的信息，及時地了解正在發生、已經發生或者即將發生的事件；此外，在這個空間中，受眾不僅是一名信息接受者，同時也在扮演著傳播者的角色，這種角色的轉換，是一個廣泛吸引受眾的秘密武器，也是新媒介相對於傳統紙媒一個最具特色的顯性優勢。而傳統紙媒由於受到出版流程各方面的局限，在信息傳播的速度、數量和互動性上基本失去了與新媒體抗衡的能力。傳統紙媒的不可比擬優勢 回顧媒介的發展史，關於「報紙消亡論」的聲音曾經數度喧囂。但是，紙媒並沒有像預言那樣消失，目前，報紙依然是世界上最重要的傳播媒體之一。近幾年在業界有這樣一種共識，紙媒雖在渠道載體上無法與新媒體抗衡，但在內容的專業性、思想性上卻有著得天獨厚的優勢：藉助歷史悠久、生產流程成熟、隊伍素養高等有利條件，紙媒創造和生產出來的內容在品質上要高出新媒體一大截，而且新媒體在短期之內很難將這種距離縮小。 事實上，傳統紙媒在當今的媒體傳播格局中仍然具有相當明顯的優勢，具有不可替代的地位。比如說，報紙的穩定性，報紙的讀者群相對穩定並具有連續性；報紙的地域優勢，報紙的讀者相對集中於某一城市，擁有共同的語言、生存環境和生活需求，而網路媒體的用戶遍布全國乃至世界各地，無法在內容上聚焦，也無法保證在訴求上一致；報紙的品牌優勢，報紙過去幾十年在群眾心目中建立的公信力、權威性和真實感，不會在短時間內突然消失；報紙的原創優勢，在現有政策條件下，報紙仍然掌握原創新聞的採訪權和發布權，擁有專業化的記者隊伍、職業化的編輯經驗，而網路媒體的採訪和發布則受到嚴格的限制。此外，報紙還可以在適合自己的時間和場合閱讀、比較其他媒體更便於收藏以及反覆品味等等。傳統紙媒迎接挑戰之對策　　權威塑造公信力。長期以來，傳統紙媒最大的優勢在於公信力高。我們首先要強化新聞的真實性和客觀性，增強報紙的公信力。在提高報業公信力問題上，新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶提出：一是需要打造一支有責任感的職業新聞隊伍，如何保證新聞的真實性，使每一篇報道具有公信力，不摻雜任何其他的東西，需要有一支有強烈責任感的高職業素養的記者隊伍；二是需要建立一套誠信體系，公信力的提高，僅靠自律是不夠的，需要有一整套除有關內容報道之外的有關記者行為、媒體廣告發行等環節的誠信體系。在多媒體時代，紙媒必須實現「媒體威望」和「引導輿論」的雙重目標，這不僅是由於報紙肩負著黨和人民喉舌之重任，同時也是其在市場經濟條件下與其他媒體競爭中勝出一籌的需要。 深度成就影響力。儘管傳統紙媒的信息傳播不如網路媒體迅速快捷，但可在新聞追蹤和新聞解讀等深度報道上做到後發制人。強化報紙的獨家新聞和同源新聞的獨家視角，利用報紙內容上更多的深度報道產生一種報紙的效力，從有益性、言論性、影響性三方面來增加報紙的正能量，增強所傳遞信息的品質，進而形成自己的品牌影響力，讓讀者對該品牌產生一種忠誠度、信任度，養成讀者的閱讀習慣。此外，還要強化報紙的評論和新聞點評，在受眾中產生思想上的共鳴和行動上的感召。在這一點上，網路上的海量簡短新聞遠遠不能與報紙的深度分析相比。 互動增強感染力。報網互動是報紙與新媒體的融合，報紙和網站的優勢共享，聯合行動，將會產生空前的傳播與感染優勢。網路為報紙開闢了對外傳播的新渠道，報紙的影響力大大增強；報紙內容可以通過網路傳播到世界任何一個角落，並可以收到來自世界各地網民的反饋信息；受眾擁有了更多的話語權，提高了傳播效能，大大縮短了媒體和受眾之間的距離，使受眾體會到雙向互動性。除了互聯網，手機也可以輕易實現報紙與受眾實時互動，獲得動態的即時反饋；也可以依附電信技術，向讀者和客戶提供電話、電子郵件、手機簡訊、網站訪問等多種手段接入的相應服務。 一切形式的傳播都緊緊交織於人類傳播系統的結構之中，而不能在我們的文化中彼此獨立存在。每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會程度不同地影響其他現存形式的發展，共同生存與共同演進，而不是相互取代。作為歷史最悠久的大眾傳播媒介，報紙已經數次遇到生存的挑戰，而新媒體的出現和發展，不但不會取代傳統的紙媒，反而會使傳統媒體發揮自己的優勢，更好地適應新的環境，並不斷地向前發展和完善，創造其他媒體所替代不了的意見結晶和思想結晶，擔當起傳承和引領國家、民族思想的重任，在信息社會環境下尋找一種新的更適合自身媒介特性的生存和發展形式。（作者單位：山西日報編輯中心）張軼慧