談出版業蛻變為「快速文化消費品行業」的可能

　　昨晚在 [老祝筆記] 的帖子里散播了一個令人恐慌的言論，結果被斑竹盯到了，發個帖子解釋解釋吧（雖然彪悍的人生不需要解釋）。我不知道罈子里的各位朋友有沒有對技術發展對於出版業的影響很關注的？我本人是做編輯的，入行時做編輯，後來去做發行，後來又做營銷，後來又做回編輯，主做教材，目前特別關注電子出版和新渠道建設的動向。這麼幾年來，對於未來出版業的發展也有點自己的思考。　　　　之所以說出版業可能淪為「快速文化消費品行業」，是基於以下邏輯：　　　　首先有一個規律與大家探討——技術的推動會使任何產業成為「夕陽產業」，即，使其誕生和鼎盛之時的核心價值喪失。這時候一個產業就會蛻變（改變核心價值或提升產品應用而新生）、沉寂（甘願退出世人的視線默默繼續，仍有廣闊市場但已喪失高利潤和門檻）或者死亡（需求徹底被別的產品替代）。出版業也不例外。　　　　1、科技發展使「出版物內容製作」的技術門檻和資金門檻大幅下降到幾乎為零。　　2、技術發展快速顛覆傳統出版概念，電子書和純網路出版的出現使「出版」的概念越來越模糊。　　3、現有的傳統出版物行銷渠道在不久的將來就面臨著全面變革，隨著紙介圖書的失勢，紙介圖書的發行渠道將更迅速地失勢。　　4、出版物，尤其是純圖文出版物的內容製作環節將徹底擺脫「出版者特權」的束縛（無論政府願不願意），出現「作坊化」的情況。　　5、內容消費者將獲得更多、更好的、饒過「出版者特權」的內容獲取渠道（甚至是免費的）。　　6、盜版的猖獗和制度的扯淡使大陸出版業的情況與歐美市場不具有絕對可比性，我們面臨的情況比歐美可怕得多。　　7、可預見的未來，傳統出版社被「不受束縛的內容製作者」和「不受束縛的內容消費者」夾在中間，並被「技術提供商」狠狠地吸血，處境極其不堪，而傳統的政府保護傘越來越捉襟見肘，並漸漸變成一種禁錮。　　8、可預見的未來，出版業市場徹底成為「中介」性市場，傳統出版社不再掌握內容（或者說無力壟斷內容生產），內容資源品牌優勢甩開出版社直接成為內容生產者（作者）的資源。　　9、再遠一步，隨著整個產業的良性發展，新規則的建立，內容產品的「無差異化」（互相可替代）趨勢越來越明顯，這裡所說的「無差異化」應該是一種產品品質均處於高位的無差異化。　　10、繼而，大多數出版物（尤其是純圖文出版物）成為像牙膏、麵包、月餅一樣的「快速消費品」，即消費者難於分別其質量差別，只能憑衝動購買。此時，文字編輯退化成「製作工人」，「策劃」普遍失去意義，「渠道」已經基本完善，「營銷」成為唯一的競爭點。　　　　補充：對大牌作者等品牌效應資源的發掘和佔有當然是一種決好的方法，但是那不是未來出版企業的事，那是「供稿集團」的事。而我們此處並不討論跨越未來文化傳播產業鏈上多個細分市場的資本運作，只孤立出「出版」環節討論。　　　　簡述如上，不知道說清楚沒有？歡迎大家質疑、討論。下面是我早些時候為了應付事寫的東西，濫竽充數地轉貼上來，不知道合適不合適，基本代表我的觀點，雖然自己也覺得還不夠清楚。　　　　相關鏈接:　　　1、中國圖書到底是太貴還是太便宜?　　2、「高書價」其實是一個偽命題!==========================================================================================================　　　　傳播產業的數字化困境與可能的出路　　　　【關鍵詞】：傳播產業，數字化，困境，互聯網，知識產權，內容提供，無中介式傳播　　　　【摘 要】：本文討論了面對新信息技術革命和數字化浪潮，在新技術力量的牽引下，傳統的傳播產業已經面臨和可能面對的巨變和困境，並思考了其可能的解決之道。　　　　就筆者的理解，傳統意義上的傳播產業包括3大環節：內容製作、內容提供和渠道運營。從信息鏈的角度講，內容製作是對信息的加工，其形成完整的信息產品；渠道運營則管理著信息的傳輸網路，其為信息產品的買賣提供平台；而內容提供是溝通信息產品的生產者和購買者的媒介，是信息傳播過程中最大的能動因素。　　　　就信息技術革命、數字化浪潮所帶來的影響而言，傳播產業鏈中面臨衝擊最嚴重的部分應該是傳統產業模式中處於最核心地位的內容提供環節。也正是為此，在數字化的衝擊下，整條產業鏈面臨斷裂的危險，這也就形成了整個傳播產業的數字化困境。因此，本文中將重點討論一個狹義的傳播產業，主要包括各類媒體、出版行業和影視、音樂等娛樂行業中的一部分，以及某些第一代的門戶信息網站，它們都可以被稱作「內容提供商」，從本質上說是信息源與受眾之間的媒介。　　　　在此，筆者先提出如下問題，請您不要急著回答，我們可以記住這些問題，先接著往下討論。　　　　○以後你還願意購買並閱讀報紙、雜誌和圖書嗎？　　○以後你還願意觀看電視節目、收聽廣播、購買唱片、到影院觀賞電影或購買影碟嗎？　　　　數字化到底為我們帶來了什麼？　　　　●產品的數字化　　　　傳播產業經營的核心是信息產品。無論是報紙、雜誌、圖書、電視節目、影視劇、音樂唱片……這些都是信息的載體。特定的載體與其中所包含的信息共同構成了信息產品。而數字技術首先被應用在信息產品的生產中，新的描述、記錄、儲存、複製和傳送技術造就了新的生產工藝，再加上新的信息載體，就造就了新的、數字化的信息產品。　　於是我們可以看到數字化信息產品的兩大陣營：①用數字化手段生產、以傳統載體形式出現的信息產品，我們現在幾乎所有的報紙、雜誌、圖書、音像製品等信息產品都可以算作此類，我們可以稱其為初級數字化信息產品；②以全新的數字化的載體出現的全新的信息產品，例如數字光碟、電子期刊、eBook、流媒體影視產品等，他們是徹底數字化的，有些甚至是徹底脫離了有形載體的。　　　　後一陣營「徹底數字化」的信息產品，越來越表現出脫離有形載體的趨勢。這就使得新型的數字化信息產品不再像傳統的有形載體的信息產品那樣可以被接受者的感覺器官直接感受，而必須通過特定的設備（例如，eBook的閱讀器、MP4播放器等）將產品解讀並復現為人體感官所能接受的形式（圖像、音樂、文字）。從而，這一新的發展趨勢在傳播產業鏈中又插入了一個新的產業環節——信息復現產品（或稱為解讀終端）生產商。　　　　●平台的集成化　　　　成熟的數字化技術使得原本彼此界限清晰的信息產品開始在統一的平台上傳播。數字化的期刊、圖書、影視作品等以相同的數據流形式出現，在同一個互聯網路上傳播。這種傳播平台的集成化漸漸模糊化了各類信息產品之間的界限，原本對各類信息產品的獨特要求現在也被用戶集成起來，成為對傳播產業生產和服務能力的更嚴酷要求。例如，原本對報紙和期刊內容的高時效性要求現在也漸漸對專業圖書提出；原本對圖書內容的可信性、權威性、完善性要求也漸漸對電子期刊提出。　　

　　品，被合法或不合法地共享在各種數字信息平台上，特別是國際互聯網上。出於信息使用者（每個人都是）的共同根本利益，共享已經成為一種時代精神，任何阻礙、違背這種精神的東西，註定無法長久。　　　　●獲取的便利化　　　　隨著通信技術的飛速發展和通信網路的不斷完善，隨著整個新經濟環境的建立，以及前述數字化帶給信息世界巨大變化，人們獲取信息產品的手段、途徑不斷多樣化，獲取信息產品越來越容易、方便。特別是計算技術、電子顯示技術、移動通信技術的日臻完美，使得攜帶型的移動信息解讀終端日益普及，這更使得人們對數字化信息產品的獲取變得無比地易如反掌。　　　　「時刻在線」越來越成為大量新生代信息產品消費者的生活狀態，這使得他們對需要「專程前往」的信息獲取方式變得不屑一顧，他們很難再接受去圖書館閱覽、到書店選購圖書、到報攤挑選期刊等傳統的信息獲取方式。這是他們不但如他們的長輩一樣對信息產品的質量有著苛刻的要求，還對信息產品獲得方式的便利、舒適程度有著幾乎偏執的追求。這也被某些學者稱為「互聯網焦躁症」。 　　　　簡單了解了數字化給我們帶來的變化之後，現在我們再回頭看前文的那幾個問題。如果您剛才已經得出了自己的答案，那麼我們換一種問法，看看這回您的答案又是怎樣的：　　　　○如果以後隨時隨處都可以獲得你所需要的一切信息，你還會購買並閱讀報紙、雜誌和圖書嗎？　　○如果以後隨時隨處都可以獲得你喜愛的影視、音樂、互動節目，並且不會插播任何廣告，你還會觀看電視、收聽廣播、購買唱片、到影院觀賞電影或購買影碟嗎？　　　　筆者認為，站在神志正常的消費者的角度，對以上問題的回答一定是否定的。這就是我們原有的傳媒產業所面臨的數字化困境的最突出表現——在不久將至的未來世界，我們現有的產品面臨著被消費者摒棄的危險。　　　　那麼，筆者幾乎可以肯定，您看到這裡肯定想到的是「我們應該把我們的產品及早全面數字化，以迎合未來市場的需求」。可是筆者認為，數字化給傳播產業帶來的困境遠非表面上看起來這麼簡單，而是深層次的、根本顛覆現有產業模式的。簡單地將原有的一切打包搬家到數字化平台上，是不能很好地解決問題的。

　　傳播產業面對未來數字化世界可能遇到哪些更深層次的困境？　　　　●知識產權危機　　　　信息產品的全面數字化給傳統概念上的著作權保護帶來了致命性的打擊。「裸露」的數字化信息產品可被任何獲得者無質量差異、高效率、低成本地拷貝，這個特性是一把鋒利的雙刃劍，它給產品的生產者帶來了巨大的便利、節省了大量的成本，同時也嚴重地挑戰著知識產權的保護工作。　　　　於是，數字內容保護技術應運而生。這就好比給敞開的大門加上一把鎖，可以起到保護家裡財務安全的作用。但是，所有的鎖都是「防君子，不防小人」的，只能是給盜賊添加一些麻煩。從理論上講，一切加密和保護技術都是不可能絕對可靠的。而且隨著數學和計算技術的快速發展，已經顯露出盜版者能力的提升快於保護者的趨勢。　　　　更要命的是，對於傳播產業而言，我們經營的信息產品，無論如何加密，最終總是要復現為人類感官可以感受的形式（圖像、文字、聲音）才能實現其價值。這就使得我們的一切產品保護技術只能在產品傳送、分發的過程中起到作用，而一旦到達最終用戶手中，任何獲取者——只要願意——總是可以將其內容比較容易（至少其難度不會超過盜印紙介質產品）地拷貝出來。而隨著新技術（例如文字識別、圖像抓取、人工智慧）的發展，其盜取難度將日趨接近於零。　　

　　●內容資源危機　　　　原有的內容資源，基本掌握在各大傳播企業和機構手中，由自然的和法律的壁壘予以保護。傳播企業和機構靠有償地提供這些自己掌握的內容資源而獲利、生存。而數字化時代，海量的數字化信息資源、處理方便的數字化信息產品、極端便利的獲取途徑、幾乎毫無遮攔的可複製特性、自由的全球資源共享……這一切開始打破原有的傳播產業的內容壁壘。　　　　另外，在數字化的未來世界，知識、文化和資訊的「獨特組織形式」（目前受著作權法保護的文章、著作、影視作品等）在信息的傳播過程中很可能不會佔據如現在一般重要的地位，取而代之的是這些信息的「獨特提供模式」。一篇文章可能被溶解成很多的知識點，一部著作可能被分解成多個獨立的精彩部分，一部影視劇也可能被拆分成情節、演員、道具等眾多元素……利用新一代的計算技術和多媒體信息技術，這些元素全部是可重組的，可以根據定製的要求，實時地組合為一步完全獨特的作品提供給不同的接受者。而傳播產業現在所擁有的內容資源幾乎全部是以「獨特組織形式」出現的，這些資源是不適應未來受眾個性化需要的。　　　　這一切使得傳播企業和機構無法再悠閑地躺在自己的資源上生存，而必須走下台去，跟那些與自己擁有幾乎同樣（無論其原始獲得途徑是否正當，因為消費者不在乎）內容資源的各路新生競爭對手肉搏。比拼的內容正是為消費者提供全方位服務的能力，而這正是以前躺在資源上睡大覺的傳統傳播業者所不習慣的。　　

　　●消費習慣危機　　　　隨處可及的海量的數字化內容資源、方便快捷的獲取方式、周到及時的服務……未來互聯網時代可以預見的一切，無不使受眾日益變得挑剔和固執，並會在不久的將來嚴重改變信息產品消費者的消費習慣。就國內現狀而言，可以預見的有以下三點。　　　　一者：具有嶄新特性的數字化信息挑戰傳統信息——實時性淡化嚴謹性，豐富性挑戰權威性，易獲性衝擊價值性。這可能會在相當長的一段時間內，導致大眾信息消費趨向的相對衝動化和相對低俗化。①總體看，大眾對各種新鮮概念、新鮮體驗的追逐，將超越對信息產品本身價值的評價，成為信息產品消費的主導因素，此稱為「相對衝動化」。②撥除炒作因素之後，大眾對生活、實用類信息的需求將普遍高於對專業知識、高雅文化的需求，此稱為「相對低俗化」。這恐怕並不是傳統傳播者所喜聞樂見的，但卻是不可逆轉的。　　　　二者：受眾需求的個性化、特異化。如前所述，隨著信息供求關係的變化，受眾漸漸成為強勢群體，在信息匱乏時代被壓制的個性化需求開始釋放。這給傳播產業的運作和盈利模式帶來巨大的挑戰和機遇。　　三者：傳播渠道中，海量的數字化信息中充斥著大量的垃圾信息，還有大量廣告等強迫受眾接受的無用信息，這些都是信息接受者所厭惡的。因此，可以預見未來世界中信息需求者將更多地採取主動的信息獲取方式，而排斥傳統傳播產業中由內容提供商對信息產品打包銷售的信息傳播方式。這種改變將給傳統的內容提供商帶來顛覆性的打擊。　　

　　●媒介生存危機　　　　如上所述，數字化時代對內容提供商——也就是整個傳播產業鏈——最大的打擊將來自於受眾需求和消費習慣的巨變。受眾將不再依賴，甚至於極端排斥主動傳播者（將其等同於垃圾信息的製造者），而更多地採取主動搜索的信息獲取方式，以及對等主體間（P2P，Peer to Peer）分散式的傳播方式。這一趨勢在互聯網是最突出的表現就是搜索引擎和博客網站的興起。　　　　有學者稱這種趨勢為「無中介式信息交換」，即信息需求者直接從信息源處獲取原始信息。而筆者認為更合適的稱法應該是「媒介透明化信息交換」，即信息需求者通過操作技巧不需學習、幾乎完全被動的媒介體系，從信息源處獲取信息。而實現這種信息獲取模式的關鍵，其實正是在於那個對於信息需求者「透明化」了的媒介體系。　　　　這種未來主導信息傳播的媒介體系就是——搜索引擎！它的一端是需求者界面，一端是海量的信息資源，其內部建立一張信息資源「地圖」。當需求者提交其需求，搜索引擎就按圖索驥地為其提供符合需求的信息產品。而這其中複雜的機制和技術是完全對使用者透明的。筆者以為，應該建立這樣一種觀念——搜索引擎即未來媒體！其盈利模式也與現今的各類媒體如出一轍——提供免費的基本信息服務，靠揣測使用者的意圖而附加（但並非強迫式的）廣告賺取利潤。　　　　博客網站是「自助」式信息獲取的另一個代表作。每個人通過網上留言組成的信息和人際關係網路去結識朋友、獲得新知，其中沒有強勢的組織傳播者，全憑個人喜好和特異性要求行事。同時，博客不僅是單向的信息獲取工具，更是雙向、多向的傳播工具，肩負著分眾傳播平台和分散式傳播平台的雙重角色。　　　　受眾的主動搜索、對等主體間的分散式傳播代替強力的內容提供者的主動傳播，這種新式的信息獲取方式以及新式的信息媒介，給互聯網時代的信息需求者以更加舒適的內容獲取體驗，從而嚴重打擊著傳統的、粗狂的、填鴨式的傳播方式，打擊著傳統的內容提供商，也就衝擊了現有傳播產業鏈的完整性。　　

　　●利益分配危機　　　　上述論述基本是前瞻性的，可能還需要幾年時間才能夠得到明確的檢驗。但一個突出的現實困境一直制肘著傳播產業的全面數字化進程，這就是傳統傳播產業向數字化傳播產業過渡過程中出現的新舊「權貴」利益分配困境。　　　　如前所述，內容提供商在傳統意義上一直是整個傳播產業的核心，其駕馭著產業鏈前端的內容製作商和後端的渠道運營商。但是亦如前所述，數字化對傳播產業的衝擊主要是衝擊到了作為主動媒介的內容提供商。而對於內容製作商和渠道運營商，新技術帶來的更多的是更強大的生產能力。另外，傳播產業中一直處於外圍的技術和設備支持商的地位，也隨著新技術革命而變得舉足輕重。也就是說，除了內容提供商以外的各個環節，都不同程度地成為數字化的現實受益者，只有內容提供商面臨的危機大於眼前的收益。　　　　這就無怪乎，在各種場合，傳播產業中對數字化最熱情高漲的是那些眼見就能掙到錢的技術和設備供應商，而最愁眉不展的正是各類內容提供商，因為數字化浪潮眼下直接損害到了他們的利益。鑒於整個傳媒產業鏈是一個有機的整體，面對數字化浪潮，只能整體求變，不能為追求數字化速度而完全犧牲一個環節的利益，那無異於飲鴆止渴。因此，傳播產業的數字化進程在「內耗」中艱難地摸索前行。

　　傳播產業如何擺脫數字化困境？　　　　前文簡單分析了數字化浪潮下傳播產業所面臨和可能面臨的各種困境，下面筆者提出自己對傳播產業擺脫困境之出路的粗糙觀點。　　　　●尋求技術、政府和法律保護——緩兵之計　　　　當然，我們生活在法制的高科技社會，遇到問題最容易想到的就是尋求技術支持和法律保護。但是如前所述，從技術角度講，傳播產業的信息產品不可能得到很有效的技術保護；從政策和法律角度講，信息共享是大勢所趨，「水至清則無魚」，政府不可能把互聯網機構管理得「噤若寒蟬」，而管理互聯網私人盜版行為幾乎不具有可操作性……因此，技術、政府和法律保護只能是過渡時期的過渡手段，欲為長久之計還要在產業自身上下功夫。　　　　●壟斷現有內容資源，加強壁壘——得不償失　　　　所有的內容提供商聯合起來壟斷內容資源、繼續躺在已有資源上謀取高利潤？這恐怕更行不通，且不說這種「聯盟」的可行性如何，單是對新技術力量的忽視和不聞不問就足以斷言其慘敗。　　　　如前文所述，傳播產業現在所擁有的資源幾乎全部是以「獨特組織形式」出現的，這些資源是不是應未來需要的，即便可以牢牢控制在手中也無濟於事，何況在你費盡心機控制這些老資源的時候，新的資源肯定已經被別人搶佔了去。　　　　●轉型，產業的核心價值革命——脫胎換骨　　　　這是一個服務制勝的時代，技術的飛速發展使一切今日價值迅速成為昨日黃花，新一代的消費者已經習慣了被「寵愛」，他們甚至要求互聯網上一切基礎的信息服務完全免費。在這樣一個時代，尋找一種怎樣的新盈利模式才能夠適應市場和消費者的變化？這才是傳播產業所需要深度思考的。　　　　筆者以為，小至一個企業、大至一個產業，最重要的是其不可拷貝的核心價值。資源可以拷貝、經營模式可以拷貝、業務規範可以拷貝……甚至連團隊也可以拷貝。而剝離了資源、剝離了模式、剝離了政府的保護，剝離了先天的非可競爭性因素……能拷貝的東西都剝離了，然後看你還能不能剩下哪些仍然令人望塵莫及的優勢，這就是新經濟時代對企業核心價值的評判標準。可口可樂有品牌，Intel和微軟有標準……傳播產業的企業應該有什麼？　　　　筆者以為，傳播產業的核心是內容提供商，那麼內容提供商的核心價值就是產業的核心價值。根據前面的論述，數字化的未來世界中，沒有給內容提供商的現有運作模式留下什麼繼續發展的空間。因此，內容提供商應該在提高現有基礎信息服務的附加值上下功夫，例如，媒體不能只刊登哪裡的水果大降價的消息，還要為感興趣的讀者提供進貨渠道信息；出版社不能只賣一批電信專業的教材，還要能夠為有需要的學校聯繫到實習基地、認證考試中心；影視公司不能只賣一部電影的播放權，還要滿足觀眾與演員見面的需求、能夠給小朋友提供影片人物的玩偶、組織影迷給導演提出情節改進建議……　　　　同時，內容提供商應該積極融合上下游產業，爭取建立集內容製造、媒介服務、渠道運營於一身的，融入人們生產生活的，充分理解個性化信息獲取需求的，體驗式的信息服務平台。即，將行業核心價值由「佔有資源」轉變為「掌握需求」！或者說，對於傳播產業，以前「內容」是最寶貴的「資源」，而在未來，如前文訴述，隨著新技術的拉動，可獲取信息的海量化使供求關係逆轉，「需求」成為傳播產業最寶貴的「資源」！　　　　為此，傳播產業必須轉型，由「強橫」的內容提供商轉變為「友善」的服務提供商（信息服務、增值服務、學習服務、諮詢服務、娛樂服務等）。另外，應從現在開始著手培養、建立一個對企業品牌和服務高度認同的、優質的受眾、客戶群體，一種 「高端信息價值圈」。傳播企業將最準確、全面、嚴謹、高效的信息服務提供給20%最優質的客戶，並充分掌握他們的個性化需求，同時也從這20%優質客戶那裡獲得80%的利潤，而一改現在的粗狂式的「大眾傳播」模式。這才是傳播產業在未來數字化世界的健康發展之道。　　　　　　（全文完）

　　1、科技發展使「出版物內容製作」的技術門檻和資金門檻大幅下降到幾乎為零。　　【資金門檻底，但技術門檻並不低。當然，如果你定位於出版《一夜暴富的秘訣》之類的圖書，那你是對的。】　　　　2、技術發展快速顛覆傳統出版概念，電子書和純網路出版的出現使「出版」的概念越來越模糊。　　【出版的定義里並沒有「權威」的界定，但事實上，出版的實踐中是暗含著「權威」之意的。也就是說，「出版」應當是指具有一定水準和技術背景的複製與發行。如果沒有一定水準，當然也可以說是出版，並不是正常作為一個行業的行為。其實任何行業都有一定技術和信譽水準，比如家庭主婦也可以手工做出月餅，但她做出來的月餅與品牌廠家生產出來的不是一個概念的。我們購賣月餅不止是購買食品，還購買信譽。】　　　　3、現有的傳統出版物行銷渠道在不久的將來就面臨著全面變革，隨著紙介圖書的失勢，紙介圖書的發行渠道將更迅速地失勢。　　【「紙」這一介質在許多方面輸給電路板，這是必然的，要不然怎麼說它是20世紀最大的發明呢？紙的命運不敢斷然，但電路板的興起是必然。】　　　　4、出版物，尤其是純圖文出版物的內容製作環節將徹底擺脫「出版者特權」的束縛（無論政府願不願意），出現「作坊化」的情況。　　【是不是說任何個體或組織都能夠做出版？可以做但不一定能夠做，就像你我也可以去給人理髮，但我們還是成不了理髮師一樣。作坊化的未來不敢認同。如果規模小，必然要專，否則不可能生存。】　　　　5、內容消費者將獲得更多、更好的、饒過「出版者特權」的內容獲取渠道（甚至是免費的）。　　【世界上沒有長期免費的午餐，因為沒有人願意長期提供免費的午餐。另外，免費的午餐是每個人都願意享用的嗎？至少我不願意，我怕吃壞肚子，或者吃了沒營養浪費時間　　】　　　　6、盜版的猖獗和制度的扯淡使大陸出版業的情況與歐美市場不具有絕對可比性，我們面臨的情況比歐美可怕得多。　　【窮人有窮人的煩惱，富人有富人的煩惱。煩惱並不是壞事，沒有煩惱才是壞事呢！】　　　　7、可預見的未來，傳統出版社被「不受束縛的內容製作者」和「不受束縛的內容消費者」夾在中間，並被「技術提供商」狠狠地吸血，處境極其不堪，而傳統的政府保護傘越來越捉襟見肘，並漸漸變成一種禁錮。　　【哪裡都有吸血和被吸，誰吸誰的血，關鍵看實力（資源），看到底誰有求於誰，不見得出版社就完全被動。】　　　　8、可預見的未來，出版業市場徹底成為「中介」性市場，傳統出版社不再掌握內容（或者說無力壟斷內容生產），內容資源品牌優勢甩開出版社直接成為內容生產者（作者）的資源。　　【問題的本質與上一條一樣，不見得中介就被拋棄。但要想不被拋棄，需要自己努力。一個相關的例，黎鳴自認為用鉛筆和幾張紙證明了四色定理，為什麼要求相關機構給他開論證會啊？既然很牛就不證自明嘛！】　　　　9、再遠一步，隨著整個產業的良性發展，新規則的建立，內容產品的「無差異化」（互相可替代）趨勢越來越明顯，這裡所說的「無差異化」應該是一種產品品質均處於高位的無差異化。　　【從邏輯上來說，這句話是錯誤的。高品質本身就意味著與眾不同，怎麼出來個高品質無差異化？】　　　　10、繼而，大多數出版物（尤其是純圖文出版物）成為像牙膏、麵包、月餅一樣的「快速消費品」，即消費者難於分別其質量差別，只能憑衝動購買。此時，文字編輯退化成「製作工人」，「策劃」普遍失去意義，「渠道」已經基本完善，「營銷」成為唯一的競爭點。　　【消費者大多數時候都不是傻瓜，把消費者認為是傻瓜的人才是真正的傻瓜。】

　　這確實是一個比較複雜的命題，行業的未來面臨的蛻變是必然的，但是怎麼變，變成什麼樣我們都還是霧裡看花，不甚明了。　　信息技術的高速發展帶來的出版業革命其實早就已經開始，傳統出版業只是反應還比較遲緩，改變其實已經是既成事實。紙質媒介的未來到底走向如何？我想應該是相互融合和共存，只不過會退出主導地位，信息化必將成為新霸主。　　如何面對新霸主的挑戰？我想也是每一個出版人需要面臨的問題。　　在我看來，尋求二者的有機結合是目前最可行的一種辦法，既要利用傳統產業的特點，也要融入新技術的手段，讓二者在此消彼長的博弈中自動轉換。　　　　　　套用那句台詞：真理越辯越明　　看樣子我們可以搞個討論會了。　　　　

　　嗯，討論本來就是目的，爭論更是好事。看了沉默老兄那麼認真的評論很是感動！　　　　在後面的討論中，有兩點我想特別約定一下：①我所說的「技術」就是指字面意義的技術，也就是製作出版物的技術，不包含對內容本身優劣的判斷；②而「品質均處於高位的無差異化」指的就是大家的產品質量都很高，都可以滿足客戶的需要，建立在此基礎上的產品雷同，我暫時稱其為「品質均處於高位的無差異化」，這好像並沒有邏輯錯誤。　　　　我不想再逐條解釋了，我只舉幾個例子：　　　　1、在50年前，核技術是最高級的國家機密、最頂尖的高科技，而今，原子彈的圖紙在網上就可以下載到，很小的國家甚至是私人組織也可以造。　　2、在30年前，製造太空梭幾乎可以耗盡一個超級大國的國力，而今，一個富翁就可以擁有自己的航天器。　　3、在10年前，拍攝電影、動畫片這類的等影視作品跟普通人絲毫扯不上關係，而今，製作精良的私人Flash動畫比比皆是，低成本卻廣受好評的DV作品層出不窮。　　……　　以上這些都可以，那麼，為什麼未來可能出現的私人出版者（退一步說是私人內容製作者）的產品質量、信譽和實力就那麼值得懷疑呢？出版業到底有多麼特殊？　　　　據說，史蒂芬·金的最新恐怖小說直接在網上以9美元一份的價格銷售受電子版權技術保護的電子書拷貝，上市當天就被下載20萬份！而蘋果公司的 iPod 網站已經跳過唱片商，直接向最終用戶發售自行製作的最新音樂拷貝、推出新音樂人……這些只是開始，出版商的苦日子還在後面。感謝所有的神吧，千萬讓學生們繼續用課本！　　　　【題外話：上個月跟方正公司搞電子出版的人座談，幾家大出版社的同行都在表示擔心，一致的默契底線就是讀者資料庫萬萬不能讓技術提供商和渠道經營者佔有了，如果方正這樣的技術提供商開始在出版社「體外」作渠道、做營銷大家堅決不支持，要不就真的沒活頭了。】　　

　　其實，一個行業，一項工作，能不能存在下去，一是看它是否有價值，二是看它是否可以被替代。　　　　出版社的核心工作是編輯工作。　　　　如果編輯的工作僅僅是找錯別字，找人設計個版式，對書進行一下整體包裝，那麼，編輯不用等到若干年以後，而是若干年以前，就沒有存在的必要了。　　　　編輯最有價值也是最不可替代的工作，應當是他對原作品的提升，一是內容上的提升，二是市場價值的提升，通俗地說就是提煉出最好的賣點推介給讀者。前一項工作，當然有人可以替代，比如可以找與圖書內容相關的業內專家，但這個專家的身價恐怕不低；第二項工作，我認為無可替代。　　　　富有成效的編輯工作保證了圖書的高品質，高品質的圖書並不是作者一拿出來就高的。經過高水平編輯加工的圖書製作出來的圖書，和作者的原稿，這兩者，就像100℃的水和99℃的水一樣，高就高在那1℃上。　　　　從這個角度說，無論是紙質出版，還是電子出版，編輯都是不可或缺的。在出版業，鐵打的是兵，流水的是營盤。　　　　再說說「題外話」。如果參加座談會的同行把底線定在這裡，我覺得也太可笑了，任何有一定實力的商家，獲得讀者資料庫都不是一件太難的事，把讀者資料庫當作自己的救命稻草，那直接死去算了。　　　　說白了，技術提供商和渠道經營者賺錢，是建立在內容提供商源源不斷地提供消費者所需要的產品之基礎上的，如果內容提供商活不好，那麼技術提供商和渠道經營者就活不下，皮之不存，毛將存焉？

　　回沉默兄的話：　　　　1、我從沒有散布過任何「出版業會被替代」或者「編輯工作會被替代」的不負責言論，你對我文字的理解可能有偏差。　　　　2、我的本意是說，出版業的核心價值會隨著技術的發展而被弱化，甚至喪失。這種弱化和喪事是由於技術門檻的降低導致內部競爭加劇造成的，「替代」並不是意味著外來者的入侵，而是意味著「消費者選擇範圍」的急劇擴大，即「同質化」的內部替代。　　　　就如同冶金工業的情況，金屬材料是不可替代的（至少目前），但是冶金工業技術門檻的降低造成冶金工業利潤率收縮，從20世紀初的賣方市場變成如今的買方市場。同樣，未來世界人們對出版物的需求仍然是不可替代的，但具體的出版物和出版者是完全可被替代的；編輯工作是不可替代的，但具體的編輯是完全可以替代的。誰也不能坐在「我內容好」的金鑾殿上高枕無憂。　　　　3、有關「技術提供商和渠道經營者」的觀點，我覺得你的論斷有邏輯偏差。沒錯，「技術提供商和渠道經營者賺錢，是建立在內容提供商源源不斷地提供消費者所需要的產品之基礎上的」，但這就能說明內容提供商一定是核心嗎？同樣的邏輯可以引申為——出版社和經銷商能賺錢，是建立在印刷廠源源不斷地生產消費者所需要的高質量印刷品上的！這難道就說明印刷廠是出版業的核心嗎？價值的載體和真正的價值是不一樣的，印刷品和內容都是價值的載體，可兌現的需求才是價值的表現。　　　　4、有關讀者數據、作者數據的重要性，我只能說你真的是不了解，沒有十數年的血汗積累是不行的，那就是「資源」的象徵，尤其是在團購、圖書館採購、教材這類利潤最高的領域，好酒最怕巷子深，好東西由於找不到需求者、或者晚找到一步而被埋沒的太多了。　　　　　　我覺得我跟你最大的分歧可能發生在你可能是做店面圖書的（估計是非科技類吧），我是主做教材的。對市場和策劃工作的激情、對所謂「編輯責任」的追求可能干擾了你站在旁觀者位置冷靜思考問題的能力。我想提醒你兩點：①暢銷書一定內容好么？內容好一定受歡迎么？——內容憑什麼為王？②整個大陸圖書市場，店面零售圖書佔了多少？團購、圖采、教材、教輔、政策作品又佔了多少？——大眾憑什麼是上帝？

　　我很欣賞經濟觀察報那句話：理性，建設性。　　　　對於未來的出版業走向，大家可以把重點放在建設性上，面臨新技術的革新，新政策、之旅文化帶來的行業變化，我們該怎麼辦？　　如果圖書蛻變為快速文化消費品，就意味著傳播成本的大幅度降低，單品利潤隨之降低，複製量增大，還有就是需要一個成本低廉但是銷售能力超強的銷售渠道（平台）。我們看到包括方正、超星、書生在內的幾大電子圖書運營商，目前都在架設自己的網路，而主要業務還放在高校、圖書館等市場，如果大眾市場慢慢被激活，這個平台的影響力肯定是非常有前景的。那麼接下來，最難受的首先是書店，接下來就是食物鏈的前端，出版社、印刷廠、造紙廠等等一個接一個的受到影響。　　而據我這幾年的觀察，前端食物鏈正在不斷變得艱難，而背後的原因看似很複雜，有政策原因、有渠道原因也有國民閱讀率下降的原因，但是我還是固執認為新技術的變遷給出版業造成了這種局面。　　而說到內容，表面看目前還是出版社控制得比較好，但是從發展觀來看，出版社能夠著得事情，新的技術平台一樣可以做到，如果不考慮投資因素，我想只要願意，就一定可以著加工出優秀得產品。關鍵得關鍵，在於政府管理和市場競爭引導。　　那麼，我們可以這樣大膽猜想，出版社未來是否可以只加工內容，而把載體生產、銷售交給新技術平台去完成呢？當然這是指那些相對專業、工程量比較大得出版物而言。　　如果是社科圖書，包括小說等等，作者其實就是生產者，那麼小說得編輯者，完全可以變成和作者是合作關係，他們就可以對產品進行加工和改造，有點類似經紀人得角色。然後把產品銷售給發行平台，發行平台也會進行篩選，誰也不會什麼都上，這是市場決定的。　　　　樓上說到出版社目前擔心自己的客戶資料庫問題，我覺得這是防不住的，保守主義在滿清政府已經證明了行不通，只有走出去，和新技術合作才是發展之路。　　

　　第2點，文化產業與純技術產業是沒有可比性的，你舉的治金，隨著時間推移技術普及，技術門檻會降低是必然，進而導致利潤下滑，這應當是經濟學裡的一個必然規律。但文化產業，出版行業，技術永遠不會像治金等行業那樣低到人人能掌握、人人能從事的，因為此技術非彼技術，出版尤其是編輯的「技術」含有藝術創新的成分，而且每本書的要求都不一樣。它不像鍊鋼鐵，生產設備來了，流程弄好了，剩下的就是體力活，人人都能幹。　　　　你說的「具體的出版物和出版者完全全可以被替代，具體的編輯完全可以被替代」，這是自然，有競爭就有優勝，就有被淘汰者，即便像現在被國家保護著的出版社，也有效益很差發不出工資的，並不是被保護就都過得好。至於編輯，我認為工作內涵不會改變，而只要工作內涵不改變，你現在做得好，將來也能做得好；你在這個地方做得好，在那個地方也做得好。當然得加一個前提，那就是不斷學習。　　　　第3點，出版社為技術商和渠道商提供內容，但印刷廠並沒有為出版提供內容。如果你要舉反例，舉家電行業或許能有一點說服力，國美仗著自己壟斷性的渠道地位，不斷要挾家電生產企業。　　　　第4點，如果萬事俱備，只欠東風，某商家其他優勢都很明顯，僅僅是差讀者數據，也就是客戶的話，那麼東風也能借到。　　　　我覺得最後一點，是道出了我們觀點的差異所在，因為你所說的基本是教材輔，而我所想的是非教材類圖書。　　　　其實教材教輔也還有分類的，一類是非常穩定的、帶有公益性的教材，比如中小學教材，說句不怕得罪的話，其實出版社根本就不應當從中賺錢，理由是出版社在當中做什麼了？但據我所知，好像各地的人民出版社就在這上面坐地收錢——人民教育出版社給它提供片子，它拿到印廠去印然後交給新華書店去發，從中就可賺一大筆錢。不勞而獲的本來就不應該，被取代是應當的。當然，角度不同結論也會不同，如果從利益博弈的角度、從政府保持社會穩定的角度，這種不勞而獲又是可以理解的。　　　　另一類是需要根據市場要求不斷出新的教材，這一類教材其實與暢銷書有相似之處，它也是隨市場走的，只不過它的市場一般不是最終讀者，而是老師和相關教育機構。做這一類教材的編輯同樣需要發揮作用，也不是每一個人都能做的。像方正那樣的技術提供商，之所以取代不了出版社，我認為更關鍵的是他們沒有出版社的編輯資源，其次是電子圖書還沒有完全被讀者所接受，或許技術上也還有難題。設想一下，假如他們擁有一流的編輯，電子圖書也比紙質圖書更受學員歡迎，他們找專家來編寫教材並賣給培訓機構，這是難事嗎？　　　　前面季風說的是對的，電子出版和傳統出版會在相互博弈與融合中發展，只要踏踏實實地做好自己目前該做的工作並不斷學習，未來完全不用擔心。
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