中國奢侈品消費年輕化「及時行樂」觀念復甦

LV的背包、Catier的手錶、Dior的香水、Dunhill的套裝，這些動輒成千上萬元的高價奢侈品，在中國卻可以找到大量30歲上下的年輕著迷者。

中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。一項對中國城市青年的調查顯示，超過60％的年輕人認同「人生及時行樂」的觀念，並表示願意購買高品質物品。

在中國年輕人喜愛奢侈品現象的背後，有沒有值得我們深思的東西？

中國年輕人引起奢侈品業界關注

奢侈品消費群體年輕化，是許多奢侈品研究機構和品牌奢侈品銷售單位對中國市場的一個共同感受。

「20多歲的小青年，對世界名牌如數家珍，知道該用哪些名牌來點綴自己，喜歡個性化十足的時尚元素，讓人感覺『酷酷的』。」RadhaChadha女士，一家戰略諮詢公司的常務董事，正在編寫一本關於亞洲奢侈品市場的新書，而中國奢侈品消費群體中的年輕一代引起了她的關注。

和大多數研究中國奢侈品消費市場的同行一樣，RadhaChadha把中國的奢侈品消費群體分為兩種人：第一種是富翁——那些依靠製造業等迅速發家的富人。與世界其他國家的第一代富翁相似，這類人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，因此他們更加關注奢侈的高昂價值而非獨特風格。

第二種就是年輕人，而年輕人又分為兩類：新興的時尚階層，以年輕的高級白領為主，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。所以那些傳遞國際時尚舞台最新流行趨勢的風尚雜誌，是他們十分鐘愛、也必不可少的讀物。

而被RadhaChadha稱為「酷一族」的，則是一個更為年輕的奢侈品消費群體，年齡在25歲上下。根據一項在北京、上海兩地進行的調查，耐克、法拉利、索尼、蘋果、寶馬等，都被「酷一族」認作是自己所需要的國際名牌。「令人驚訝的是，儘管還不具備相應的經濟實力，但『酷一族』已經開始用其中的一些名牌來點綴自己，當他們成年後還將購買更多的名牌。」

令中國品牌戰略協會秘書長楊清山感到驚訝的是，雖然中國的奢侈品消費人群已經達到總人口的13％，並且還在迅速增長中，而事實上「真正的富人」數量並不多。「暴發的年輕一代成為中國奢侈品消費的主力」。

據媒體報道，今年5月對江、浙、滬網民進行的一項關於奢侈品消費調查的結果顯示，68.8％的受訪者願意自掏腰包購買奢侈品，56.7％的受訪者曾有過為購買奢侈品而特地積蓄的經歷。調查還顯示，對奢侈品最感興趣的是年輕人。不少年輕人為購買奢侈品而不惜透支消費、寅食卯糧，為了昂貴的體驗式消費，「瀟洒地」成為「負（債）一代」。

最近，首次從「富人之都」摩納哥移師上海的國際頂級私人物品展（TopMarques）創出了3天成交2億元奢侈品的驚人業績。這次展會的項目經理雍靜說，其實奢侈品也有許多層次，比如TopMarques提供的頂級跑車、珠寶，就不是一般人的消費品；而另一個層次，名牌的包袋、服裝、手錶等也可以稱為奢侈品。年輕人的虛榮心較強，不論「酷一族」還是「小白領」，他們喜歡、追求這些卻也無可厚非。

青年人為何易成「品牌擁躉」

記者在上海的中信泰富、恆隆、美美百貨等一些高檔百貨店的精品專賣店了解到，年輕人，特別是一些打扮入時的白領，是這些名品店最經常的光顧者。雖然未必每次都會購買，但有些顧客會經常來欣賞「newarrival」（新品），當然有些年輕人也是出手大方。店裡的營業員說：「現在的年輕人『很有錢』。」

編輯余小姐25歲，月薪5000元左右，便是奢侈品的「擁躉」。她告訴記者，第一次與奢侈品邂逅是在2002年去歐洲旅行的時候，她在羅馬的名品街，看到許多日本女孩瘋狂搶購名牌包袋。她將當時剩餘的300多歐元買了一個Prada尼龍背包。從此，她開始對這些名牌感興趣，並頗有些研究心得，一有機會就會在國外的免稅店或國內的專賣店購買一些喜歡的名牌貨，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一線品牌在內的許多「私人收藏」。她說：「我覺得一個1萬元的包要好過一百個100塊錢的包，至少適合我。」

余小姐精通三門外語，在時間比較自由的編輯工作之外，有大量的業餘時間可以通過兼職翻譯等工作獲得高額收入。她說，自己不喜歡為追求奢侈品而當入不敷出的「負翁」的感覺，所以購買物品一定會在自己的承受力之內。

而滬上某廣告公司的總監Tony最近成為公司的話題，因為月薪超過2萬元的他正在進行一項非正常的「減肥計劃」，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃儉用的原因是要購買一個3萬多元的名牌皮包。

Ｔony的故事也反映出中國年輕的奢侈品消費群體的主流情況：他們的消費欲比實際支付能力多少要高一些，但靠「勒緊褲帶」總能「心想事成」。記者在上海波特曼麗嘉酒店的Ferragamo專賣店見到一位正在挑選皮鞋的金先生，他表示，對該品牌的新款皮鞋心儀已久，決定年底前要買一雙犒勞自己的辛苦工作，雖然憑現在的收入買這樣的東西有點奢侈，但穿這樣的鞋見客戶比較有自信。記者發現，那雙鞋的標價為6700元人民幣。

上海高檔品牌商店集中的恆隆廣場董事長何磐光說，中國年輕人喜愛奢侈品是事實，購買力強也是事實，但原因到底是什麼卻比較難說，總之是亞洲的年輕人比歐美青年對名牌更感興趣。

在日本留學的周小姐告訴記者，日本年輕女孩最明顯的時尚潮流就是爭購名牌包袋，很多在上學的年輕女孩不惜用長時間打工的積蓄購買一個名牌包袋。在日本，一個年輕女孩背著價值數十萬甚至上百萬日元的名牌包，裡面放著不到一萬日元的現金是很正常的事情。事實上，日本一直世界上奢侈品消費的第一大國。

上海另一個奢侈品牌匯聚地「連卡佛」市場部的一位人士說，年輕人消費奢侈品的潮流是顯而易見的，而每個客戶的具體情況都不同，但只要他們喜歡名牌，消費得起又感覺到愉快，並沒有什麼可大驚小怪的。

也有研究人士分析，年輕奢侈品消費者的大量出現有諸多原因，除了社會經濟發展等因素，從需求層次看，年輕人在成長中也必然會經歷生存需求、安全感需求、社會尊重需求等多個階段，一件像樣的名牌真品可能會令他們的感覺好很多。

年輕人奢侈品消費現象背後還有什麼

最近在上海舉行的一場由《名牌》雜誌主辦的「中國奢侈品百年」論壇上，南京大學教授杜駿飛這樣描繪了中國新精英的形象：拎Bally公文包，穿Armani套裝上班，不經意間掏出萬寶龍鋼筆簽字；但同時工作壓力極大，經常有被掏空了智慧和體力的感覺……

這幾乎是目前中國奢侈品消費「生力軍」的青年白領的漫畫式特寫。杜駿飛給奢侈品下的定義是：超出常態需求的富足、享受與榮耀，及與之相關的生產、消費和文化。他強調了「富足、享受、榮耀」作為最重要的關鍵詞，也是研究年輕人追捧奢侈品現象的切入點。

不得不承認，中國奢侈品市場的增長、年輕奢侈品「擁躉」的出現，一方面的確是經濟發展的映照，而追求高品質的生活也具有積極意義。但值得注意的，同時也要避免走入極端和誤區，如青年人超越自身實際、無節制地追逐名牌。

杜駿飛分析，世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40％甚至更多的比例去「苦求」的情況並不罕見，這就是非理性消費的表現。因此，務必形成一種「綠色奢侈品消費」的理念，將更多的物質奢侈消費轉化為精神層面的感受。

復旦大學社會學教授于海也擔心，奢侈品在中國可能被曲解為沒有精神的極品物質，這種有偏差的大眾意識傾向很容易影響年輕人。

世界品牌實驗室（WorldBrandLab）定義奢侈品有四項標準：價值品質、文化歷史、高端人氣和購買慾求。可見品質和文化是奢侈品的核心。

于海分析，國外奢侈品品牌推廣無非緊盯兩種中國人：富人和年輕人。前者可能僅僅將奢侈品當作財富的收藏和身價的標籤，而後者卻可能成為中國第一批奢侈品文化消費者。

他說，年輕的奢侈品消費者往往成長在改革開放以後，一波一波親身經歷和感受著西方物質文化的衝擊，從家用電器浪潮，到時尚用品風靡，再到奢侈品文化滲透。他們充分接受了這種體驗消費和身份消費。辯證地看，這些年輕人可能成為中國真正意義上的第一代奢侈品喜愛者，也可能產生奢侈品文化，但也不排除絕大多數人最終還是會在單純的物質文化中迷失。

實際上，當中國的整體消費力還不高的時候，西方奢侈品文化的衝擊便已不期而至，強烈地刺激起年輕人的消費欲，從而形成消費欲勝過支付力的「年輕人困境」。這其實也是奢侈品的固有特性，因為從經濟學的定義來說，奢侈品就是「價值品質比」和「無形價值與有形價值比」最高的產品。而在國際上通用的定義中，「奢侈品」本身就象徵了超過一般需求的獨特、稀缺、珍奇的消費品。令人遺憾的是，目前我國市場上出售的奢侈品大多為「舶來品」。法國精品行業聯合會中國區榮譽代表杜孟最近在上海表示，「一個幾千年前就能造出絲綢和瓷器的國家，居然沒有一個自己的奢侈品品牌，真不可思議！」

于海對年輕人熱衷奢侈品的現象並不那麼悲觀，他希望這些年輕的「擁躉」們能從單純的膜拜轉而領會奢侈品中所蘊藏的文化，從消費者轉為鑒賞者，再轉化為創造者。真正創造出中國自己的奢侈品文化。