將社交玩法玩到極致的連咖啡，如何讓咖啡成為日常消費

如果不是移動支付、社交網路與百萬配送大軍的「三軍助陣」，星巴克或許將繼續笑傲中國的咖啡市場，探照燈下都找不到堪與一戰的對手。然而，快速升溫、規模破千億的中國咖啡市場，正在迎來另一維度的競爭，雖然不會對星巴克造成「降維打擊」，卻正在改變著遊戲規則。「當支付、交易、享用可以完全分開，無疑符合了現代人碎片化的消費方式」。連咖啡CEO張曉高一句話即點出了新一輪「咖啡運動」的核心：當咖啡從一種情景式消費變為一種日常消費，消費人群和場景都將大大擴展。甚至，「祛魅」（褪去生活方式外衣）後的咖啡也在成為一種功能性消費，比如連咖啡力推的在好萊塢和矽谷被戲稱為「減肥神器」的防彈咖啡，這是星巴克觸碰不到的「蛋糕」。如此，我們才能夠理解何以連咖啡自2015年轉型咖啡外送品牌以來，在幾乎沒有品牌推廣的情況下，積累了100萬＋每周消費2.8杯的活躍客戶。與之相比，中國大陸人均年消費咖啡 5—6 杯，一線城市也僅為 20 杯。「鯰魚」進入，連咖啡補足彈藥、加速狂奔然而，在它發現這塊「新大陸」兩年之後，以高舉高打的品牌策略、急如風火的開店速度和不惜血本的補貼「殺入」市場的瑞幸咖啡（luckin coffee）讓這片「藍海」迅速升溫。與連咖啡開創的社交玩法不同，瑞幸只從互聯網兵法中學到了「瘋狂補貼」，輔以無處不在的廣告，希圖在短時間內「燒出」一家精品咖啡品牌。如果說連咖啡開闢了一塊新的戰場，那麼瑞幸則借新零售之名重回星巴克的「主陣地」，「外送＋自提」這種折衷模式讓它一開始就兩面作戰。瘋狂開店的瑞幸「燒錢遊戲」究竟能持續多久尚待觀察。不過，瑞幸的「鯰魚效應」讓連咖啡加快了擴張的步伐。當瑞幸豪言要在6月份開出500家門店之後，連咖啡不甘示弱，3月完成的1.58億B＋輪融資讓它有充分的彈藥來「跑馬圈地」。張曉高透露今年連咖啡將在北上廣深等一線市場開出500家coffee station，實現全區域覆蓋。相比於瑞幸單店200萬的開店成本，coffee station的成本要低得多，這也讓連咖啡有可能更快地實現全區域覆蓋。除了500家coffee station之外，連咖啡今年還將開出一系列形象店，增加品牌露出與消費者感知。與此同時，新一輪的線上推廣活動也將展開，比如植入熱門網劇，「但是我們不會採取傳統的廣告方式」，張曉高強調。除了開店速度的快速擴張，配送能力也將成為決定勝負的關鍵。不可控的配送服務帶來的配送超時、傾撒等問題難以避免，從而嚴重影響用戶體驗。張曉高表示今年將在美團之外，引入更多的配送隊伍，從而形成競爭，發揮其各自的服務優勢，不過並不打算重回創業之初的自建配送模式。對比一下外送模式和自提模式的成本曲線可以發現：門店自提雖然可以降低配送壓力，卻會大幅提高開店成本。開店成本不會隨開店密度而顯著下降，配送成本卻會因為訂單密度提高而被不斷攤薄。為什麼「社交玩法星巴克學不去」？相比於瑞幸咖啡的「傳統打法」，開創了社交玩法的連咖啡則在不斷自我進化。連咖啡開闢的「線上社交」場景已形成了極強的用戶粘性與用戶習慣，通過分享得券、萬能咖啡、成長咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致。據張曉高透露，連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。甚至連星巴克都試圖「偷師」。一直頑固堅守自己的支付方式與會員體系的星巴克，在2017年也向中國的移動支付習慣「投降」，並且積極擁抱了社交網路的玩法，成為微信禮品卡的首個嘗試者。用戶可以通過「用星說」小程序將咖啡或星卡送給好友親朋，兌換卡或儲值卡將自動進入用戶卡包，到星巴克的門店兌換使用。近日，支付寶也上線了用星說小程序，功能與微信小程序基本相同，這表明星巴克已經成為微信與支付寶在打入線下時共同的拉攏對象。乍看上去，微信禮品卡是將連咖啡所開創的「社交禮品」模式「開源」，從而攻破了其護城河。然而仔細分析，就能看出兩者之間的差異。連咖啡通過微信服務號的方式，創造了「咖啡變福袋」的社交裂變玩法，用星說雖然在2.0版本中加入了「咖啡變紅包」的群發功能，然而不久之後即下線。畢竟，送禮屬於低頻場景，咖啡紅包也只能偶一玩之。而連咖啡則集自我消費與傳情達意於一身，咖啡本身成為了分享的契機，而不再只是一種禮品。星巴克送禮與消費場景的割裂，則使得「用星說」只能是一種低頻的鄭重情感表達。無論是精心設計的主題卡片，還是附上祝福、照片乃至視頻，都在營造一種類似寫信的「儀式感」，反而離日常的隨手分享越來越遠。連咖啡的萬能咖啡，也考慮到送禮方與收禮方口味的差異，雖然有網友在微博上給星巴克提出相似建議，但由於線下兌換的問題，你不可能送給朋友一杯可以在線下門店隨心兌換的萬能咖啡。很顯然，線下門店的「掣肘」，線上與線下的配合難題，讓星巴克很難將線上活動玩得出神入化，也不敢貿然去做更創新的嘗試。更重要的是，連咖啡「化整為零」的社交裂變大大降低了分享的門檻，這也是星巴克很難學去的。為了讓用戶自發轉發福袋，連咖啡還設計了一套「成長咖啡」體系。微信好友通過用戶的福袋關注並下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵，當成長咖啡累積滿1杯就可以免費兌換。連咖啡不止於咖啡，還要引領飲品線上化不僅如此，連咖啡自身的社交玩法也在不斷進化。4月，連咖啡通過小程序開啟了「咖啡拼團」的新嘗試，上線3個小時內，有10萬人成功完成拼團。小程序還為連咖啡的服務號引流近20萬消費用戶，其中超過三分之二是拼團成功後關注的。拼團規則也很簡單，即老用戶選擇商品、發起拼團、付款後邀請好友參團。2小時內，如果有2個新用戶參團，就視為拼團成功。商品將會存入用戶的咖啡庫，可隨時下單配送。若拼團不成功，將全額退款。因為拼團單品的原價不同，拼團價格也被設為階梯式，分為1元、5元和10元三檔。連咖啡市場總監張洪基認為，拼團的玩法是這次能夠引爆的基礎，而比較大的優惠力度是催化劑。雖然連咖啡用戶周均2.8杯的咖啡消費量，已經遠遠高於中國大陸人均消費水平， 但和人均年消費 400 杯的美國以及 200 杯的韓國相比，依然不能說已經形成了日常喝咖啡的習慣。連咖啡透露未來幾個月將有數個小程序上線，嘗試各種玩法來促使消費者下單，這個數字有望進一步增長。不過，它並不寄希望於咖啡這一單獨品類，而是希望在飲料品類方面全線突破。畢竟，從數據上來看，中國消費者對奶茶等飲品的熱情比咖啡還要高，美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017中國飲品店發展報告》顯示：2017 年 6 月與 2016 年 1 月相比，奶茶店數量漲了 60%，咖啡門店數卻下降了 21%。而Coco、喜茶、答案茶這樣火爆社交網路的案例，咖啡品牌即使廣告轟炸也未必能夠複製。去年，連咖啡上線的30多個SKU中，除了咖啡品類外，還有粉紅椰子水、牛油果、各類雪昔等飲品。4月19日，兩款雞尾酒產品也在這個「特殊的節日」上線，而在4月份的拼團活動中，新品牛油果雪昔2周的儲備庫存被全部消耗完畢。與其固守咖啡這一塊墾殖難度頗大的領地，辛苦做國人咖啡消費習慣的培育者，不如不斷拓寬品牌邊界，讓社交紅利在飲料行業里走的更遠，在線上版「喜茶」尚未出現之前就佔領消費者的「心智」。這也是為什麼連咖啡今年all in小程序，並準備快馬加鞭一口氣推出近10個小程序。（本文首發鈦媒體，作者/張遠）
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