【熱點】城市黨報公益活動的宣傳和籌劃

——杭州日報一次互聯網＋公益的成功實踐

2016年3月11日，杭州日報以四個版的篇幅，推出《鎖住荒涼，把靈魂種植到沙海中——「拯救民勤·綠色傳遞」第六季啟幕，你準備好了嗎》的專題報道，這意味著，「拯救民勤·綠色傳遞」——10元錢捐種一株梭梭的大型公益活動，已經進行到了第六年。截至2016年4月底本季活動結束，加上正在種植的區域，甘肅民勤的沙漠上「杭州林」梭梭種植面積達829畝。這項公益行動最大的特點，就是杭州市民積極響應國家「建設美麗中國」的號召，身體力行引領環保公益理念。

全民公益是中國社會變革的重要推動力。作為城市黨報，杭州日報進軍公益慈善領域，具有天然優勢——黨報的公信力、影響力和社會責任，而隨著互聯網+時代的到來，公益慈善的宣傳和籌劃，也在從單一的傳統渠道邁向現代的多介質、多渠道，這是對一項公益活動可持續發展的可貴實踐。

【2600公里外的民勤，與杭州有啥關係】

2011年春天，揚沙天氣在北京、杭州等多個城市出現，「沙塵暴」成為城市居民憂心忡忡的話題。位於甘肅省河西走廊東北部的民勤縣，歷史上是一片水草豐美的沙漠綠洲，阻止著巴丹吉林沙漠和騰格里沙漠的逼近與合龍。然而數十年間，民勤遭遇了前所未有的生態危機，竟成為我國沙塵暴四大源頭地區之一。

杭州日報記者於2010年4月在甘肅採訪時，發現了甘肅民勤80後青年馬俊河，他從外地打工城市回到極度缺水乾旱、地處沙漠邊緣的家鄉民勤，以一己之力，與志願者在荒漠上種下了10萬棵固沙植物——梭梭。

馬俊河的事迹十分感人。我們認為這是個值得做大、延伸的題材。很快，杭州日報《拯救民勤——一位80後農民的綠色夢想》專題報道推出，首次向杭州市民發出倡議：捐10元錢，去甘肅民勤的荒漠上種一棵梭梭。

「10元錢在杭州你能幹什麼？是大商場里一件女裝上的半粒紐扣，是咖啡館裡消磨時光的1/5杯咖啡??但在民勤，這10元就能種活一棵梭梭！」

倡議立即引發了熱烈而持續的社會反響。短短20天，綠色行動籌款12萬餘元，在民勤荒漠上第一次種下了120畝杭州林。

2012年，第二季活動開始，募捐所得種下了近200畝「杭州林」。2013年第三季活動，又種下了370畝杭州林。

最初種下的杭州林，已經成為遮風擋沙的排頭兵，阻擊著沙漠對村莊和農田的侵蝕。在大漠深處，杭州林為「美麗中國」建設寫下濃墨重彩的一筆。

【一個捐種梭梭的公益活動如何持續六年？】

為什麼距杭州2000多公里的民勤會引發杭州市民的共鳴？

杭州日報是這樣闡述民勤與杭州的關係的：「我們生活在杭州，它有純凈的天空，明澈的水源，擁有無數的鮮花和蔥蘢的大樹。我們可以讓這座城市充滿綠色，但我們擋不住空氣，無法拒絕沙塵暴。在大自然面前，沒有人可以獨善其身。」環境問題和每個人都休戚相關。心理距離拉近了，空間距離就沒有問題了。 「西湖無法複製，綠色可以傳遞」這個概念的提出，擊中了眾多市民的心懷，為人們心中的善念找到了一個合適的出口。這也是杭州日報組織這個公益活動的出發點——充分發揮黨報的輿論引導力，把公益服務作為構建和諧社會的重要內容。所以，在這項公益活動中，還引發了人們對日常環保理念的大討論：從我做起，從小做起，把環保意識化解為生產生活各方面的自覺行動：少開一天車，環保上下班；少點一盤菜，不浪費糧食；拒絕塑料袋，少砍一棵樹??從一棵梭梭出發，讓生態文明和環保意識像漣漪一樣傳播出去，弘揚社會正能量，唱響了城市文明的主旋律。

【為什麼這項公益活動年年開展，參與的人群越來越多？】

我們認為，透明度高，以黨報的公信力作背書，多渠道、多方式、多角度監督，保證每一個捐種的環節都公開透明，是最大的關鍵。

每一筆捐款、每一位捐款人和他們的寄語，每天都在報紙、微信平台上公布，接受社會監督；全部善款，都一分不少地移交給民勤縣國棟生態沙產業專業合作社，用於荒漠治理、種植梭梭，並和法人代表馬俊河簽訂援種協議，詳細約束了對方對援種善款的使用。而當每年捐款活動結束後，又從愛心讀者中招募志願者前往民勤，實地查看杭州林的種植、生長情況，監督賬目經費使用。

因為每一個環節都透明、公開，讓人捐得放心，能跟蹤到結果，使得這個公益項目很快樹立了品牌形象，實現了良性循環。志願者說：「可以親眼看到這份愛心在那裡落地，在那裡生長，感覺很好。」

一個地方公益活動如何形成全社會的愛心輻射？

活動至今持續了六年，每一年都會掀起愛的熱潮，各種感人故事不斷湧現。從耄耋老人，到被父母抱在懷中的嬰兒，從杭州市的領導，到公務員、學生、社會知名人士，從企事業單位到學校，參與群體涵蓋全社會，有的捐款甚至來自美國、加拿大、澳大利亞、非洲??六年援種，培育了一大批梭梭的粉絲，他們中不少人到國外留學、定居後，依然不忘在每年春天捐種梭梭。2016年的活動中，還出現了一個特殊的捐贈群體：上城區司法局矯正科，他們送來的捐款中，有一部分來自社區服刑人員。他們留言說，這是一次靈魂的凈化，他們願和沙漠上的梭梭一起成長。

如此強烈連綿的愛心輻射是如何形成的？是通過組織策劃、線上線下的合力報道，最大程度地擴大了慈善的覆蓋面。

比如從第二季開始，每一年都不斷地加入策劃元素——「小企業綠色聯盟」的加入，與中國美院聯合主辦「藝術與風沙」展覽義賣，和中美學子大漠護綠社會實踐活動攜手等等，使得杭州林的「品種」日益豐富、飽滿。

而新媒體的強大優勢，正在引導更多社會力量加入進來。

如果說，前幾年，「利用網路」還是在為活動增加色彩——比如在杭報在線官網上製作頁面，請馬俊河拍下梭梭生長的畫面，讀者可以點擊觀看；那麼如今新媒體的運用已經成為一種常規手段——以2016年剛剛結束的第六季活動為例，互聯網+的身影無處不在：首先是在捐款方式上，除了傳統的現場捐款和銀行賬號，今年新增了由杭州日報傳媒公司託管的支付寶支付、微信支付的方式，吸引到相當一部分年輕人加入。同時利用「杭州日報文藝群」微信公眾號作為重要展示與做活動的平台，設計了專門的頁面，設置「梭梭介紹」、「梭梭捐款」、「梭梭拼圖」等不同功能的通道，讀者手指一點，就可以看到從民勤傳來的杭州林照片，詳細了解五年來的捐種情況，隨時進行微信捐種，方便快捷。而所有的讀者捐款和留言，每天都會在報紙和微信公號上同步公布，一目了然。

這一季還有一個亮點，即進行「微信義賣」。杭州日報找到「中國最具文化氣息的鄉村小學」蕭山新街三小，由學校的學生社團——金石傳拓學社師生拓出十一幅秦漢時期的金石拓片，在杭報文藝群微信平台上進行梭梭義賣。義賣採取國際流行的藝術品「荷蘭拍」形式，在短短兩個小時內，成功拍出了所有拍品。這次融合了傳統媒體與新媒體優勢的策劃，達到了一石三鳥的傳播效果：既宣傳了一所鄉村小學傳承中國傳統文化的豐碩成果，又把教育的成果轉化為公益的力量，同時為梭梭捐款吸引到相當的人氣，取得了非常好的社會效益。

「拯救民勤·綠色傳遞」活動所體現出來的城市文明現象，引發社會各界的熱議，新華社、人民日報、中央電視台等媒體都進行了相關報道，關注生態文明、建設美麗中國，杭州走在了全國前列。活動也引發著後續效應，每年都有2000多名全國各地的志願者自發前往民勤，參與梭梭、參與「杭州林」的種植活動。

作為媒體，更應適應傳播技術的發展，用新的介質和渠道，依託黨報的公信力與社會責任感這個內核，推動和發展公益活動。使用互聯網+的思維進行線上線下的合力傳播，從而讓公益的理念覆蓋更廣泛的人群，引導更多社會力量進入公益事業。