李寧的自我救贖：擁抱互聯網 李寧救了李寧

　　擁抱互聯網李寧救了李寧

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　　連虧三年後首次盈利互聯網轉型初見成效

　　李寧的自我救贖

　　2016年3月17日，這一天，53歲的李寧攜著公司首席財務官曾華鋒現身李寧(2331.HK)業績發布會。與前幾次相比，這一次李寧的底氣更足，皆因連續虧損了三年的李寧公司，終於在2015年實現了盈利。

　　年報顯示，2015年李寧公司的年度收入為70.89億元，與2014年相比上升了17%，而2014年經營虧損6.43億元。在整體毛利率與2014年相比基本維持穩定的情況下，運營費用的下降，使得李寧公司的綜合盈利大幅上升。

　　時間倒退回2010年，那是自李寧公司成立以來最巔峰的時期，該年營業額一路攀升至94.78億元，距離百億大關只是一步之遙，傲視同行業的安踏和匹克。但好景不長，突如其來的行業寒冬對李寧造成致命打擊，2012-2014年期間李寧公司的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

　　2014年末，李寧重掌公司大權，當時的「救世主」金珍君隨之下課。現在回頭來看，服裝行業獨立分析師馬崗向時代周報記者表示，當年金珍君提出的「聚焦運動、聚焦零售、聚焦中國市場」的「三個聚焦」都是正確的。

　　「行業整體回暖，以及過去三年的費用已經分攤，李寧公司實現盈利應該是理所當然的事情。很多人會認為這是李寧的功勞，但其實金珍君已經為公司扭虧打下了很好的基礎，包括增加直營店等舉措都是頗有成效的。」馬崗認為，實際上金珍君此前已經做了大量的有效工作，財報未能真實反映出他對李寧的貢獻。

　　與凡客誠品老總陳年相似，過去一年李寧頻繁向雷軍等互聯網思維高手學習，借著全國新一輪健身熱潮興起，李寧公司推出的智能硬體設備獲得不俗的發展空間。公開資料顯示，李寧與小米生態鏈子公司華米科技合作推出的兩款智能跑鞋，已經取得40萬銷售量的成績。不過截至發稿時止，李寧公司方面仍未回復時代周報記者的相關提問。

　　近四年首次盈利

　　在2015財年中，李寧公司的年度收入同比增長17%至70.89億元，凈利潤1400萬元。與2014年虧損6.43億元相比，李寧這一國民品牌似乎重返正途。受益於渠道擴張更加均衡，李寧公司的零售、批發及電商業務收入均實現雙位數增長。去年李寧公司提高直營店鋪銷售和盈利能力、加強與渠道合作夥伴的長期合作關係，以及拓展電商業務使毛利增加和開支比率下降，成為實現盈利的幾大原因。

　　財報數據顯示，2015年，李寧公司的銷售網路恢復擴張，截至年底，銷售點增加了507個，總數6133個，而經銷商銷售點凈增加194個，李寧品牌產品於整個平台(含電商)的同店銷售量也有所增長。同時，積壓庫存也得到了改善，在直營銷售點凈增313個的情況下，李寧公司的存貨原值仍降低20%。

　　李寧指出，集團旗下銷售網路恢復擴張，今年計劃凈增300-500個銷售點，當中一半屬於自營店。他提到，旗下電商業務去年占收入8%，目標未來2-3年佔比增至超過20%。

　　雖然在連續虧損三年後實現首次盈利，但李寧的前景仍不見樂觀。

　　實現首次盈利主要得益於李寧將旗下紅雙喜品牌10%股權出售所得的凈收益。2015年10月25日，李寧公司就宣布擬出售紅雙喜10%股權，並將產生收入約1.25億元。李寧公司持股紅雙喜的比例從57.5%降為47.5%，仍為紅雙喜的最大股東。李寧公司首席財務官曾華鋒在業績發布會上表示，出售紅雙喜的交易將在今年上半年完成。

　　在中國體育產業回暖的大背景下，除了李寧之外，安踏、匹克、特步和361度都實現了增長，凈利潤增幅普遍在20%以上，國際體育大牌阿迪達斯、耐克也在中國取得業績的增長。

　　李寧很清楚這場戰役尚未結束，他在業績發布會上直言很累，「我看的不是今年能否繼續盈利，而是明年後年以及持續的盈利能力」。

　　李寧掌權清洗舊臣

　　李寧公司成功扭虧，很大程度上歸因於李寧本人重返公司管理層，推動了一系列的改革政策。

　　李寧本人上一次從幕後走到台前要追溯到三年前。2012年，國內體育品牌集體過冬，再加上此前李寧公司改掉了原有的品牌口號，「一切皆有可能」改成了「讓改變發生」，用戶定位90後讓庫存飆升。這直接導致在李寧工作將近20年的CEO張志勇引咎辭職。

　　彼時，李寧邀請私募基金TPG合伙人金珍君加入董事會，擔任執行副主席，負責集團的內部事務與運營。隨後二人一同主導了大規模組織架構調整，並啟動費用達14億-18億元的復興計劃。

　　面對李寧陷入的戰略模糊、人事震蕩、產品創新乏力、庫存堆積的窘境，金珍君提出了「三步走」的策略，即在6-12個月內，著力解決存貨、成本、組織執行能力、渠道、專註核心業務和改善營銷效率等短期問題；一至兩年內改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式，以鞏固公司在內地市場的地位；2至4年著手改造業務模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。

　　在金珍君的帶領下，2012年李寧公司擴大了直營業務，直營銷售佔比20.8%，到2014年6月，直營銷售佔比38.3%，但他並沒有扭轉集團的衰敗趨勢。數據顯示，2012-2014年期間，李寧公司的業績一直處於虧損狀態，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超過31億元。

　　2014年年底，伴隨著李寧的回歸，金珍君在同一時間辭去了公司代理行政總裁一職，但仍留任董事會執行副主席及執行董事。李寧重新挂帥後，公司品牌口號也改回了「一切皆有可能」。直至去年7月，李寧公司發布公告，稱金珍君因追求其他業務承擔而辭任該公司執行董事及執行副主席，二人正式割席。

　　服裝行業獨立分析師馬崗向時代周報記者表示，實際上金珍君此前推行的復興計劃並非無效，財報未能真實反映出他對李寧的貢獻。「行業整體回暖，以及過去三年的費用已經分攤，李寧公司實現盈利應該是理所當然的事情。很多人會認為這是李寧的功勞，但其實金珍君已經為公司扭虧打下了很好的基礎，包括增加直營店等舉措都是頗有成效的。」

　　搶跑智能運動時代

　　李寧回歸的這一年裡，公司最大的變化就是朝著互聯網方向轉型。

　　2015年初，李寧開始帶著渠道團隊拜訪了上海、廣州等地的商超集團，包括大潤發、廣百、上海百聯等，達成了多項連鎖網點、線上線下融合銷售等渠道合作協議。李寧表示：「要以創業的心態去創造李寧新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。」

　　拓展電商業務是李寧未來幾年的工作重點，2015年其電商收入同比上升95%，而且已與京東簽署戰略合作協議，由京東提供產品至門店的整體物流解決方案，優化庫存及運營效率。李寧透露，李寧品牌去年內地電商渠道的銷售佔比從4.9%提升至8.6%，他指出電商業務毛利率較高，產生的利潤更是實體渠道的兩倍。

　　李寧認為，品牌需要從傳統批發商向專業零售商轉型，仍舊有太多的改變需要兼顧，「以構建專業零售系統這個角度來看，只完成了30%」。

　　馬崗認為，李寧公司的電商渠道是有機會的，配合它自有的線下渠道，未來可以打造開放式平台，形成全國性的銷售網路，分銷更多的商品。「以後不僅僅是李寧的產品，還包括其他運動品牌的產品，這就是將來李寧公司互聯網化的價值。」

　　與此同時，李寧與雷軍的跨界合作帶來的不但是產品上的成功，更是李寧公司的戰略方向升級。去年李寧聯合小米生態鏈子公司華米科技發布了兩款智能跑鞋，其內置了小米手環製造商華米開發的「智芯」模塊，智芯即小米手環「米粒」的變形版，將晶元安裝在鞋底的相應位置，形式類似耐克的Nike+.

　　「移動互聯對人們的思維方式、消費習慣正產生著潛移默化的影響，人們對於商業機構提供商品服務的期望也正在改變。消費者對於休閑、運動、健康新生活方式的追求，更帶給行業一個巨大的發展空間。將品牌與運動項目相結合，在運動中創造用戶體驗，打造李寧價值之路，將是集團在可見未來的發展策略方向。」李寧在業績發布會上表示。

　　馬崗分析稱，李寧希望通過智能硬體將消費者連接起來，以消費者為中心打造數字化生意平台。「它的互聯網切入點是智能硬體，通過智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬體，抓住消費者的入口，提供源源不斷的與運動、健康有關的服務。智能運動時代才剛剛開始，而李寧目前跑在前面。但維持領先並不是一件容易的事情，李寧公司當下最缺乏的是執行力。」

(責任編輯：DF101)