專業社數字出版：六個模式和三個戰略

　　編者按：在新一輪的融合發展、數字化轉型升級的過程中，專業出版社的探索已經進入深水區，專業社開展數字出版面臨著政策積極引導與市場需求勃發的雙重機遇。如何在數字化進程中利用其獨特的內容資源、探索適合的轉型方式、走好每一步非常重要。本文剖析了當前專業出版社數字化轉型的模式，提出了轉型遇困境時的具體策略，供同行參考。

　　專業出版社產品各具特色，自成一體。由於編輯人員素質高、專業技術人員多，部分專業社最先介入數字化出版的進程。如今，在很多的專業出版社，數字出版不再是一個單獨存在的部門，而是一種可以融入出版每個環節、每個部門的產品形態，通過傳統業務和新業務的融合，能夠爆發出合力。專業出版機構通過搭建數字出版平台，對傳統出版業務和數字化新業務的一體化管理，對內容資源的碎片化管理，組合生成新產品，實現產品類型多樣化、銷售方式多樣化、服務模式多樣化，由傳統出版時代單一固定的銷售模式升級為廣泛而靈活的授權服務模式，不斷提升有限內容資源的無限價值潛力，進而增加產品銷售收入，最大化盈利空間。

　　因此，專業社的數字出版發展核心是搭建適合自己專業發展的數字平台，並根據讀者、機構用戶、學者的實際需求加以改進，將自己的內容資源轉化為產品，再轉化為服務。

　　專業社的數字出版形式

　　專業出版社的數字出版形式多樣，盈利方式各不相同，也存在各自發展的瓶頸和問題，總結起來，有以下幾種主要類型：

　　搭建專業資料庫。專業出版社匯總自己的內容資源，搭建資料庫，是數字出版的基礎。如中華書局搭建的《中華經典古籍庫》，社會科學文獻出版社的《皮書資料庫》《列國志資料庫》等。很多專業出版社向圖書館、高校、科研院所提供專業資料庫，供讀者查詢。資料庫建設前期往往有國家、政府的資金投入。例如，人民衛生出版社「幹細胞」數字教材建設獲「中國醫學數字出版和國際化信息平台」和「中國醫學教育數字出版平台」兩個國家新聞出版改革發展項目庫入庫項目和財政部文化產業專項資金項目3200萬元支持。上海外語教育出版社投標的項目《外教社雙語詞典編纂系統研究》獲得了上海市科委資助項目立項，並得到了200萬元項目資金資助，該項目除了研發一套雙語詞典編纂系統外，還相應建立一個60萬句對的雙語平行語料庫。資料庫建成之後，將其中的內容碎片化處理，可以開發新的產品，形成多種盈利模式。但也有專業社自主投入巨額資金搭建平台，例如人民交通出版社在2015年僅打造機動車駕駛培訓網路教育平台就自主投入近5000萬。

　　搭建專業在線教育平台。專業教材是專業出版社的重要出版項目，圍繞專業教材、教輔，搭建在線教育平台，培訓專業人才，是專業出版社數字出版的重要方向之一。如中國建築工業出版社「中國建築全媒體資源庫與專業信息服務平台」共獲得財政部2550萬元基金支持。2014年該平台的數字出版主要收入分為兩個部分：顯性收入主要來源於考試培訓視頻銷售、網路電子書的銷售、面向機構的電子書和資料庫的銷售、本部門數字產品的銷售，2014年實際銷售收入為300萬元左右；隱性收入主要來源於數字出版物增值服務、教材課件製作和服務，2014年銷售收入為1500萬元。

　　這樣的專業教育平台，往往是在專業資料庫的基礎上搭建的，以培訓專業人才為主，以專業資格考試為契機聚攏人氣。也有的專業出版社拓展了在線教育的範圍，如人民郵電出版社的人郵學院，是在「專業自主學習資源庫」基礎上搭建的，除了該社專業領域的信息素養類課程，還包括通識教育類課程，為多家高校和企業服務。人郵社能開發領域如此廣泛的平台，一個原因是因為該社隸屬工業和信息化部，具有數字平台搭建的技術人才優勢。

　　出售電子詞典版權。工具書是專業出版社的重要出版內容，電子詞典、在線詞典興起之後，很多專業辭書類出版社將辭書與電子詞典、在線詞典結合，實現了較高的盈利。如上海外語教育出版社出版的《新牛津英漢雙解大詞典》，第一版的電子版權轉讓收入就有近1000萬元，該詞典的單語版、雙語版紙質書出版後，市場反響熱烈，前後有近十家電子公司與上海外教社和牛津大學出版社簽訂了電子版權轉讓合同。再如上海譯文出版社與卡西歐合作，在卡西歐電子詞典內置《英漢大詞典》。但上海譯文出版社也拒絕了某些電子公司投來的橄欖枝，該社社長韓衛東表示：「如果是賣血式壟斷購買詞典的版權，我們不會同意。」再如中國大百科全書出版社的《中國大百科全書》數字化行業領先，研發了光碟版、U盤版、網路在線版、手機版的《中國大百科全書》。

　　辭書和百科全書的數字化是國際趨勢，《大不列顛百科全書》已經不再出紙質版，全部實現數字化。《英漢大詞典》的主編朱績崧也曾經表示：「未來的《英漢大詞典》可能只有數字版本，壓根沒有紙質版。」將來的詞典編纂，要讓詞典文本適應互聯網環境，重新構建用戶界面，甚至是詞條框架，在各類終端設備，譬如手機、平板和筆記本電腦上，讓讀者都能實現便捷的查閱。編纂過程也可以採取互聯網思維，《英漢大詞典》編纂團隊開發了基於微信的「語言素材搜集器」，歡迎全球讀者隨時隨地提供內容，編者對讀者提供的內容核實、判斷，然決定是否選用。目前電子設備和在線詞典的公司，對詞典內容知之甚少；而辭書出版社則很少有技術優勢。未來兩者將會協同開發電子詞典、在線詞典。詞典的核心競爭力在於內容，因此專業出版社只要掌握了優質的詞典內容資源，又能根據時代的發展及時更新內容，在數字出版時代就可以有一席之地。

　　打造藝術類的數字化產品。專業出版社的藝術類產品中，音樂類產品數字化程度較高，而美術類產品數字化程度較低。以上海音樂出版社為例，該社與上海文藝音像出版社是「兩塊牌子、一套班子」的市場實體。傳統的紙質圖書搭配音像產品分為兩類：以碟片為主的產品贈書，或以紙質書為主的贈送碟片。現在又發展了在線DVD/CD和二維碼掃描聽音樂、APP等產品形式。美術類出版社則出版帶有在線教學視頻的美術圖書，或者矢量設計素材。

　　曲譜的數字化、有聲化對音樂類出版社豐富產品形態很有意義，美術類出版社出版設計素材也方便了設計師的設計。但是，由於國內版權意識尚不明晰，藝術類出版的專業數字化產品受到盜版衝擊較大，隨著在線圖庫、在線音樂的發展，很多優質專業數字資源沒有受到保護，這就造成很多藝術專業出版社在數字化進程中猶豫不前。上海書畫出版社社長王立翔對記者的分析是：「如果書畫類圖書做成電子書，將面臨兩大問題：版權問題和盈利方式的問題。從版權來看，書畫作品一旦變為電子版，就會導致大量盜版侵權，很難保護知識產權；從盈利方式來看，書畫類電子書還找不到一定的盈利空間，貿然加入可能加速自己的滅亡。因此我社目前正在開發專業資料庫，為將來轉型和產品開發作準備，並在與電商談判，尋找共贏的可能。」

　　版權輸出和對外銷售。海外的數字教育、數字出版市場前景廣闊，很多具有語言、文化優勢的專業社搭建對外平台，取得了成功。如五洲傳播出版社和北京語言文化大學出版社的平台。五洲傳播出版社的that』s book電子商務平台目前已有英文版、西文版，BIBF期間上線了阿文版，上線銷售圖書3000餘種，內容涉及近20多種語言文字。北京語言大學出版社「對外漢語和中國文化資源平台」已有來自270個國家和地區的註冊會員上萬人，「網路出版平台」已實現年銷售100多萬元的銷售業績。

　　隨著我國科技進步，一些科技類出版社也建立了海外分社，「造船出海」，如科學出版社成立了「東京分社」，海外市場對我國科技類圖書的需求加大，國內專業出版物以數字出版的形式「走出去」，將會越來越多。以知識產權出版社為例，「走出去」戰略為該社每年帶來收入2000餘萬元，大部分是通過「I譯+智能翻譯平台」，為歐洲專利局提供翻譯服務，從而讓海外科研人員更好地利用我國發明專利的說明書。

　　嘗試按需印刷和眾籌出版。專業出版印量少，發行範圍集中在有限的專業讀者圈，因此特別適合按需印刷和眾籌出版。例如知識產權出版社，推出了「來出書」平台，可以在平台完成編審、校對、封面設計，作者全程參與，為服務對象提供了最優化、最透明的方式，上線第一年就帶來760餘萬的收入，作者達到2萬餘人，目前已經發展成為「全流程數字出版平台」。再如人民出版社讀書會平台，未來將嘗試為眾籌出版業務提供平台基礎。

　　總結以上專業出版社的數字出版形式，搭建與市場兼容的內容運營平台是基礎。搭建數字出版平台，需要建設充實而海量的專業資料庫，設計對用戶友好而可以個性化設計的界面，搜索和關係管理便捷，可以方便對接電子商務等功能，在此基礎上，則可以開展各項數字出版業務。

　　數字出版面臨的困境和突破

　　在我國，以數字出版為主要業務的大型出版社還寥寥無幾。但在海外，很多專業出版機構已經實現了從圖書出版到數字化平台搭建的轉型，數字化服務已經成為很多海外專業出版機構的主要或重要盈利模式。例如，荷蘭威科集團（Wolters Kluwer）2014年營業總收入36.6億歐元（259.4億元人民幣），在2014年的財務數據中，有80%的銷售收入來源於數字化產品及相關服務。再如全球員工5000餘人的專業出版機構約翰威利國際出版公司（Wiley），年收入達17.6億美元，公司的市值約27億美元（2013年數據），其收入的45%來自於數字產品，產品形態主要是電子期刊和電子書，數字產品的收入主要來自圖書館預算、學校的教材教輔，專業研究預算等。其首席執行官Stephen M. Smith介紹：「我們所面臨的市場環境碰到更大的挑戰，人們對傳統印刷產品的需求在下降，這種情況全球都差不多。幸運的是，我們看到了在數字產品投資上的巨大機遇，以及全球市場的機遇。我和威利領導層描述出這樣的願景，即將威利從一個高品質的教育、研究和專業出版公司轉型成基於內容的服務提供商，幫助相關領域的客戶解決日常工作流中碰到的問題。」與這些海外專業出版公司相比，我國的專業出版社數字出版還有很大的發展空間。隨著我國的專業出版與國際接軌，數字出版在專業出版社的銷售收入比例，勢必逐年增加。

　　但是，我國專業數字出版的發展，還面臨一些困難，有些因素甚至是橫亘在國內數字出版面前的瓶頸。首先，從前期規划上來看，部分專業出版社沒有找到清晰的盈利模式，投入和產出不成比例。有的專業數字平台搭建時構想的盈利模式，不足以支撐平台的運營，但也倉促上馬。其次，從建設投入來看，有些政府資金支持的數字出版平台，個別出版單位虛報賬目，不考慮平台後期的可操作性，造成了一些「政績工程」。第三，從搭建和運營人才來看，很多傳統出版社存在數字人才瓶頸，因此長遠規劃無人落實。第四，從社會環境來看，目前網路侵權現象嚴重，原創平台的收入受到較大影響。第五，從社會接受度來說，很多用戶不了解數字平台，搭建好的平台沒有得到廣泛關注，更重要的是，我國讀者缺乏付費閱讀的習慣，因此數字出版得不到應有的收入。

　　因此，專業出版社要制訂應對策略：解決前兩個問題，制訂數字出版平台策略；解決第三個問題，制訂數字出版人才策略；解決後兩個問題，制訂宣傳策略。

　　在這三個策略中，人才策略是首要解決的問題。搭建數字平台涉及到全社的工作重心轉移，各專業出版社高度重視。搭建平台有兩種形式，一種是以出版社自身力量為主搭建，這種出版社往往有很強的專業技術人才班底，或者引進了大量專業人才，例如知識產權出版社現有員工近1000人，技術人才就有200多名，研發、運營了數十個平台產品，具備強大的技術研發能力、資料庫開發能力、網路平台建設能力和豐富的平台運營經驗；另一種是與專業技術公司合作，例如法律出版社、人民出版社等與英國出版科技集團旗下的北京英捷特數字出版技術有限公司合作搭建「綜合型法律知識服務互動平台」「人民出版社讀書會平台」；再如中國建築工業出版社與北大方正電子合作搭建「中國建築全媒體資源庫與專業信息服務平台」等。目前專業社搭建大型數字出版平台，還是以後者為主，因為專業的技術公司具有統一的介面，可以與第三方無縫對接，數據互通可以幫助出版機構實現大數據時代國際國內渠道的全面合作。未來擁有強大的人才優勢和技術優勢的出版社將有望成為出版領域的技術服務提供商，很多專業出版社也在培養自己的技術團隊，力求在數字出版的市場上掌握主動權。

　　充實資料庫和數據平台，需要全體編輯共同努力。從人才培養來說，熟悉電腦操作的新員工在數字出版的技術掌握方面有先天優勢，而且如果專業對口，在校期間也學習了一定的專業內容在線搜索知識，可以較快實現數字出版的轉型；而專業出版社的資深員工在專業技能、材料的整體把控、內容分析方面具有優勢。兩方面協調發展，則可以建設成龐大而有序的專業資料庫。專業資料庫絕不是簡單的圖書內容的堆積，而是將出版社的存量碎片化資源以及增量碎片化資源按照知識標引的規則納入素材管理，統一進行管理。而且，專業資料庫支持多套知識體系，構成網狀知識圖譜，幫助出版社全員數字化轉型。

　　其次，是制訂數字出版平台策略，關鍵是搭建平台之後，要有優質的資源充實資料庫，實現資料庫可持續發展。各種類型的圖書內容都可以進入資料庫，非圖書的內容也可以搭建資料庫，資料庫形成規模之後，可以碎片化重組，形成新的圖書或者其他產品。例如上海交通大學出版社歷經3年打造的《中國地方歷史文獻資料庫》，搜集來自全國的文獻，經過修復、掃描、錄文、數據化標引，在資料庫中實現了對文獻的高保真再現，並實現PC端、移動端多元檢索功能，為下一步重新整合碎片化的資料，出版相關圖書提供依據，也可以搭建學術研究的平台。很多文史類出版社都有類似的數據資料庫。再如中國文史出版社，搭建了文史資料、人民政協等若干資料庫，供給政府部門、機構用戶或電商。該社數字出版部副主任曹嵐介紹：「建設中的文史資料庫，包括針對機構用戶的專業資料庫和針對大眾用戶的基本庫兩部分。專業庫查詢項目、查詢方式更多，查詢更便捷。」文史資料浩如煙海，出版大部頭的專業圖書工程浩大、耗時耗力，而且難以獲得一般讀者的青睞。做成資料庫之後，一方面方便專業讀者查詢，為有特殊需求的讀者專門提供相應內容，如近現代史中的地方歷史人物、地方文史資料等（訂製相關圖書，或者只提供相關數據）；另一方面可以開發文史類大眾圖書，打造成暢銷書。

　　第三，從宣傳策略上說，社會對數字出版認可需要時間，專業出版社需要催化大眾對數字出版的認知過程。專業出版社一方面通過職業資格考試，培養在線教育、在線培養的粉絲；另一方面，通過在圖書上印刷二維碼、網址，培養讀者在線閱讀的習慣。還有的專業出版社則通過發布會、職業培訓等方式培養用戶，或者通過行業媒體、行業會展宣傳。總之，搭建良好的數字出版環境，是專業數字出版平台發展的前提，數字出版平台需要專業機構的大力推廣。

來源：《出版商務周報》2015年09月21日