上半年國產電影投資回報分析

今年上半年，電影市場規模持續增長，全國城市票房80.7億元，較去年同期57億元，增長41.6%。上半年上映電影158部，其中國產片109部，份額69%，產出票房28億元，佔比僅34.7%。國產電影的投資回報不容樂觀。國產電影的收入來源國產電影的收入來源主要由票房分賬收入、版權銷售收入（含電影頻道、視頻網站、海外市場等）、廣告收入（含貼片廣告、植入廣告等）、衍生品授權及銷售收入等組成。音像版權由於盜版和網路的影響，收入幾乎可以忽略不計，貼片廣告未來收益也將逐漸轉向影院。分賬收入=（電影票房—營業稅及附加3.3%—國家電影專項資金5%）×分賬比例。分賬比例在35%—43%左右，視製片方是否參與發行以及議價能力等因素波動。影片的版權分為發行權、廣播電視傳播權、信息網路傳播權等。目前購買廣播電視版權的電視台以CCTV6為主，其餘上星衛視為輔。信息網路傳播權分為獨家與分銷兩種，且預售與公映後的價格不同，取決於製片方的發行能力、影片賣相以及公映後的票房情況，電影網、樂視、迅雷等是電影網路傳播權的主要買家。目前、優酷、搜狐、樂視等領先視頻網站在購買影視劇方面的預算約在3-4億/年，其中大部分流向了電視劇。今年影視劇的版權整體有所下降，一般情況下，中小成本電影的網路版權價位在100-200萬，大成本的電影版權價位在500-800萬。植入廣告收入穩步提升。藝恩數據稱，2011年電影植入廣告收入3.2億元。單一品牌單次植入在150萬左右，視品牌議價能力與品牌植入深度與頻率而波動。 商務合作中，目前直接出現金的商家已少之又少，主要通過自己的推廣渠道與電影宣傳相結合，或是出資做落地活動。去年上映的《親密敵人》獲得了1000萬左右的植入收入，其中包含成都市政府400萬，服飾類300萬。

統計說明鑒於單部電影的製片方一般較多，且合作方式多樣，難以統計各方盈利狀況，電影整體虧損並不意味著每個製片方虧損，反之亦然。因而本文所指的投資回報僅從影片本身的投資額與各種收入的比例考慮，不涉及單一製片方的盈虧情況。電影的準確投資額是較難以獲得的數據，因而，本文只能從新聞報道、主演以及營銷規模等方面估算，投資額下限為500萬。其中，新聞報道若有提及投資額，一般按減去三分之一計算。分賬收入=（電影票房—營業稅及附加3.3%—國家電影專項資金5%）×分賬比例。為方便計算，分賬收入=電影票房×37%。海外版權收入暫未考慮。總局數據說，2010年，有47部國產電影銷往61個國家和地區，海外票房和銷售收入35.17億元。2011年有55部影片銷往22個國家和地區，海外票房和銷售收入達20.46億元。一是，外銷的電影數目不多，二是，不確定海外票房和銷售收入是否剔除了海外發行方與影院的收益部分，因而暫未考慮海外收入。植入廣告方面，一是難以全面統計，二是難以獲得準確收入，三是難以獲知是現金出資還是資源共享。本文單一品牌單次植入以150萬計，單部電影的植入收入上限設為800萬（品牌增多會降低單一品牌的植入單價）。新媒體版權方面，鑒於今年市場不樂觀，中小成本電影版權收入計為50萬，大製作收入計為200萬（目前來看，可能仍然有些高估）。除非有財報來源，如《大魔術師》等。票房在1000萬以下的虧損概率非常大，院線電影（不包括電視電影）的成本門檻已經提高至500萬，1000萬的票房產生的分賬收入以及其他收入很難覆蓋成本。因而，本文中將千萬票房以下的電影全部計為虧損。但實際上，部分電影僅靠海外版權收入就收回了成本，如王小帥的《我11》，此案例較為特殊，不具有普遍意義。統計結果與分析上半年，國產電影上映109部，票房在千萬以下的有75部，1000萬-5000萬的23部，5000萬-1億的5部，億元以上的6部。鑒於海外版權、電視版權以及其他衍生收入難以統計，因而將回報率在70%以上的全部計為盈利。初步統計，上半年投資回報為正的電影有：喜羊羊、畫皮2、桃姐、大鬧天宮3D、繡花鞋、飯局也瘋狂、嫁個100分男人、筆仙驚魂、新天生一對、我願意、黃金大劫案、親家過年、車在囧途、春嬌與志明、愛、大魔術師、瘋狂的蠢賊、第一次、半夜不要照鏡子。合計19部，占上映國產電影的比例為17%。

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》中寫道：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。這句話用在電影上同樣合適。以下從幾個方面總結一下這些盈利電影的「相似」特點。投資額度方面，這些電影多半是中小投資規模，1000萬到5000萬之間居多，其中，3000萬成本以下的有13部，在19部盈利影片中占近70%，3000萬-5000萬成本的3部，5000萬以上的3部。畫皮2與大魔術師一方面主演成本較高，另一方面，在宣發上的投入也較大，推高了影片整體成本。主演陣容方面，畫皮2、大魔術師、愛、我願意中有一線明星（桃姐是特例），其餘在陣容方面均缺少賣點。明星在為影片帶來高票房的同時，也往往拉低了利潤率。值得注意的是，選用一線明星出演且能盈利的多是較為成熟的製片商，如畫皮2的華誼、大魔術師的博納，成熟片商對演員有較強的議價能力以及成本控制力，風險相對較低。電影類型方面，盈利電影中，愛情片、喜劇片與驚悚片是主力，愛情片5部、喜劇片4部、驚悚片3部。一方面，愛情片與喜劇片這兩種類型在上映電影的總數上就佔據較大比例，另一方面，這幾種類型已較為成熟，有穩定的觀眾群，且對布景、特效要求不高，成本可控，這一點在驚悚片上表現的尤其突出。製片發行方面，華誼、博納、小馬奔騰、光線等領先製片方佔據較大比例，顯示了較強的發行能力與市場控制力。同時，一些新進市場主體在找準定位，選對類型等的基礎上，仍然有機會。上映檔期方面，春節檔、情人節檔、暑期檔均有分布，但這些盈利影片均是在所在檔期的激烈競爭中脫穎而出的，檔期之外的影片質量與宣發和檔期的選擇與協調同樣重要。觀眾基礎方面，那些有一定觀眾緣的電影更容易盈利，包括：成功電影的續集（畫皮2、喜羊羊系列、志明與春嬌、新天生一對）、有觀眾緣的導演的最新作品（寧浩的黃金大劫案、尚敬的飯局也瘋狂）、片名討巧的（車在囧途）等。收入多樣化方面，畫皮2、大魔術師、愛、志明與春嬌等均在香港地區放映，獲得一定收入，黃金大劫案、我願意等均有廣告植入，此外，畫皮2還聯合製片方之一推出同名網遊，開展衍生品經營。同時，值得注意的是，《畫皮2》的市場成功為製片人中心制提供了成功範例，《畫皮2》是以團隊合作的方式，經過藝術設計、標準構建、發行營銷等工業流程，打造出的有穩定質量的商業產品。但這一制度對製片人和導演均有一定的要求。對製片人而言，需要有較強的市場嗅覺與管理能力，對導演有較強的話語權。而對導演而言，需要認同市場機制，有市場的意識，願意配合製片人合作製作一部商業電影。因而，成功的項目常常是強勢製片人與新導演的組合。《畫皮2》的製片人、麒麟影業CEO龐洪今年44歲，曾任寧夏電影集團副總裁，也是《畫皮》的製片人，有較深的資歷。導演烏爾善今年40歲，在《畫皮2》之前只有一部長片《刀見笑》，在導演中仍屬新人。烏爾善也表達了對團隊合作的認可，他說，「一部好電影不是靠個人才華能完成的，它是一整套包括藝術、管理、製作、科技、營銷等標準體系指導下的運營結果。」
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