我國葡萄酒業發展與進口現狀

時間:2007-11-23 14:04:00 來源:食品商務網

我國葡萄酒市場前景廣闊

我國目前的葡萄酒產業仍處在培育期。目前人均消費0.38升，城鎮人均消費葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費量差距很大。從國內飲料酒的消費結構看，葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%。

我國葡萄酒的消費水平低原因有兩個方面：一是引入時間短，二是居民收入低。經濟的增長帶來居民收入的提高是葡萄酒消費未來高增長的基礎。以上海為例，作為我國東部經濟發達和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費量就達到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經超過7000美元，全國人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國葡萄酒的消費水平差距的重要原因。未來我國經濟的快速增長和居民收入的提高將使葡萄酒行業長期景氣。

中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用「令人瞠目結舌」來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。

英國ISWR/DGR研究機構的最新調研數據顯示，2010年，全球葡萄酒的消費總量將達2.38825億hl（百升）。其中，中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。早有專家預計，從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。

一家西班牙葡萄酒廠商曾公開斷言，世界未來的葡萄酒市場將是中國、印度和巴西三國鼎立的市場。尤其中國，越來越富裕，名牌消費意識日益增長，將出現越來越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消費者。

國內也有專家曾預測，到2025年時，中國的中產階級很可能超過5億人，屆時，被視為時尚和身份象徵的葡萄酒將更加暢銷。

我國葡萄酒產業發展現狀

業績平穩增長。2006年葡萄酒行業進入平穩發展期。全年行業銷售收入達到129.52億元，同比增長25.04%，利潤總額達到13.53億元，同比增長19.60%。2006年葡萄酒的產量49.5萬千升，與2005年的43.4萬千升相比上升14.1%。

2007年1-5月，國內葡萄酒產量同比增長15.3%，銷售收入同比增長18%，規模上企業平均毛利率水平同比提高1.6個百分點，稅前利潤同比增長18.4%，行業保持快速增長勢頭。葡萄酒進口量增幅雖大，但小包裝酒進口總量仍不足國內總產量的7%。

行業集中度高。我國葡萄酒行業集中度遠高於啤酒和白酒。張裕、長城和王朝的銷量佔50%的市場份額。利潤總額更是佔到行業的67%。王朝、張裕、長城三家國產品牌通過超市等多渠道的擴張，已在國內消費者心目中佔據重要的位置。行業龍頭能充分分享行業的增長。

我國葡萄酒行業發展的關鍵在於以下幾方面：

葡萄原料的供應。

葡萄酒的釀造素有「七分原料，三分工藝」之稱，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質量的關鍵因素。我國可用於種植葡萄的地區主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區。我國的葡萄原料供給並不充裕，這就決定了葡萄酒行業的高進入壁壘，只有掌握資源的公司才能有穩定的發展。現在我國的葡萄酒企業的分布都是臨近葡萄產區的。根據法國葡萄酒發展的經驗，葡萄酒企業的發展也都是圍繞在葡萄產區附近的。前三大葡萄酒生產企業中，張裕目前在煙台擁有7.1萬畝葡萄基地，在寧夏擁有3萬多畝的葡萄基地，原材料能實現80%的自給，是自給率比較高的葡萄酒生產企業。

銷售渠道的掌握。

張裕2002年開始全面推行深度分銷體系，主要是為了解決原來強勢代理商所引起的收入增長緩慢和壞帳較多的問題。自推行深度分銷以來，打破了分銷商的強勢，將渠道掌握到自己手中，取得了良好的效果。所謂深度分銷體系，就是打破以前大的地區經銷商對終端的控制，成立地區代表處深入到各主要銷售地區，把經銷商小型化，削弱經銷商的力量。隨著公司深度分銷體系的完善，目前公司已經基本實現了對終端銷售網路的控制，應收帳款周轉天數日益下降，銷售增長速度也開始加快。

葡萄酒屬快速消費品，在產品功能、屬性和技術上的差別不大，市場能力和渠道就成為關鍵的成功因素，其中渠道成為關鍵要素。葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道佔51%，零售渠道佔49%；在零售渠道中，超市和大賣場又佔55%，其餘為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現更強，商超的比例超過55%。

從三家行業龍頭公司的營業費用投入來看，近年來三大企業都不惜高昂的費用投入，三大企業所投入的銷售費用佔到該行業的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了強大的優勢，充分體現了「渠道為王」的競爭理念。

我國葡萄酒進口快速增長

進口到中國市場的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、在中國國內灌裝的國外瓶裝葡萄酒（國外酒、國外品牌、中國分裝）和國內葡萄酒企業進口原酒調配灌裝然後加貼自有品牌（國外酒與國內酒調配、中國品牌）。目前，國外進口瓶裝葡萄酒佔據中國葡萄酒市場約5%的份額，且主要存在於星級酒店、高檔會所等高端市場。經銷商則主要為國外獨資或者合資銷售型企業和國內小型貿易商或分銷商。再加上國內品牌進口葡萄原酒進行調配後推出的自有品牌酒，進口葡萄酒共佔到中國葡萄酒市場大約10%的份額。

進口數量持續增加。口岸統計顯示，2007年一季度，天津口岸自澳大利亞進口葡萄酒669.1萬升，而去年同期僅進口0.9萬升；自智利進口517.9萬升，同比增長69倍。今年上半年，寧波口岸共進口葡萄酒770千升，價值236萬美元，與去年同期相比分別增長1.9倍和2.4倍，連續8個月進口額保持成倍增長態勢。而作為我國葡萄酒進口量最大口岸之一的廣東口岸，2007年前個兩月進口洋葡萄酒218萬升，價值752萬美元，分別比去年同期大幅增長1.4倍和1.7倍。

國外商家紛紛看好國內市場。國外很多企業都看好中國市場，都想通過各種渠道進入中國市場。目前，進入中國市場的國外葡萄酒產品主要來自法國、西班牙、義大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、紐西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽，其他的諸如澳大利亞、義大利、德國、美國在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據代理300多種進口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關負責人介紹，近年來，北京消費者對進口葡萄酒的需求量逐漸增多，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費者歡迎的進口葡萄酒主要來自法國、義大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。

2007年5月，5家羅馬尼亞釀酒公司在羅駐華使館舉行葡萄酒品嘗推介會，力邀國內葡萄酒行業各方人士出席，其中酒類經銷商佔了相當比重。2007年6月，首次向中國出口的烏拉圭葡萄酒運抵中國。由於來自新、舊世界的葡萄酒產品各具特色，有利於國外葡萄酒產品更順暢地進入中國市場。

名庄酒價格一路上漲。2007年元月份以來，世界五大名庄拉菲、拉圖、瑪歌、奧比安、木桐和其他名庄酒一起，一改過去價格穩定的特點，每月都出現產品往上調價現象，有的緊俏品種甚至二十幾天就調價一次。之所以出現這種局面，與國內各大代理商的市場炒作和我國葡萄酒高端消費者的追捧不無關係。儘管名庄酒價格不菲（像義大利格拉弟莊園葡萄酒一般在100-700元不等；波爾多酒140-1500元之間；而羅納河谷產區的酒是400-1300元之間），但消費者仍然大有人在。由於銷量增加迅猛，市場時常出現斷貨的現象，一些名庄年份酒已經到了「一瓶難求」的地步。

原酒價格一路下挫。與節節上揚的名庄葡萄酒價格相反，進口葡萄酒原酒的價格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亞、義大利、保加利亞等國的葡萄原酒，都在通過各種途徑進入中國，前幾年8000元/千升原酒，現在已經到了7000元/千升，有的地方甚至到了6000元/千升或更低。

進口大幅增長的原因主要有以下幾方面：

進口原酒可降低生產成本。2005年我國葡萄種植業由於氣候影響，產量下降，而國內需求旺盛，這必然帶來進口原酒數量的增加，在國內葡萄價格居高不下的情況下，葡萄酒生產企業選擇從國外進口原酒可以降低生產成本。

進口稅率下降。進口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進口大幅增長的主要原因。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進口關稅率從43%下調至14%，散裝葡萄酒的進口關稅率從43%下調至20%。從2006年7月1日起，葡萄酒實施新的《消費稅管理辦法（試行）》，進口葡萄酒消費稅可用進口環節已納消費稅抵減，從而進一步降低成本。正是進口成本的大大降低，使得進口葡萄酒在國內市場上的競爭力加強，加上經營高端葡萄酒利潤高，促使進口葡萄酒的數量大幅增長。

目前葡萄酒進口仍處於探索階段。進口商對中國的商業運作模式、市場運作模式可能還不太了解，也在摸索過程中，也在探索到底該怎麼走，該採取怎樣的一種合作方式。雖然進入中國的洋品牌眾多，但真正能讓中國消費者記住的可謂鳳毛麟角。造成這種局面的一大原因是，洋葡萄酒的市場宣傳、推廣力度不夠，洋葡萄酒品牌投巨資打廣告的少之又少，而在本身就處於價格劣勢的前提下，這一欠缺更顯致命。

目前，雖然國內葡萄酒業技術落後於葡萄酒強國，但是由於渠道、品牌和資金等因素，國產葡萄酒已經在中國市場把握先機。渠道方面，大部分的終端都被國產酒以買斷方式壟斷；品牌方面，洋葡萄酒進入中國市場時間短，且沒有投入大量資金進行品牌宣傳，消費者認知度不高；資金方面，目前進入中國市場的還沒有洋酒巨頭，其他小酒商的資金實力不足以與國內的大型國企抗衡。

洋葡萄酒還必須面對的一個事實是，由於中國是新興葡萄酒消費國家，消費者對葡萄酒質量的鑒別水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌認知度和渠道決定市場銷售狀況。這就意味著，進口葡萄酒很難在終端打開銷路。雖然具有品質優勢，但現階段，洋葡萄酒只能在高端市場和高端人群方面尋找切入口。在中國目前的城市白領和金領人群中，只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒，在香港，這個比例可能是10%，而在發達國家，則高達40%-50%。只有懂葡萄酒的人多了，進口酒的品質優勢才能凸現，繼而，其市場份額才會擴大。問題是，提升國人對葡萄酒文化的認識需要時間，而這恰好給了國產葡萄酒廠商縮小與洋葡萄酒產品品質差距的時間。

我國葡萄酒行業發展趨勢

發展高端葡萄酒。最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒庄酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業最負盛名的《葡萄酒報告》預測：2010年中國葡萄酒消費結構中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達30%-50%。

打造葡萄酒消費文化。葡萄酒文化是浪漫、時尚和個性的文化，消費群體主要是城市中高收入階層。中國目前還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。但在世界範圍內，關注葡萄酒原產地的消費習慣是主流，這為企業發展高端葡萄酒指明了方向.