中國市場大牌遇冷 奢侈品消費轉移海外

目前，中國人奢侈品消費佔據全球個人奢侈品市場超過三成的大份額，預計今年消費總額將達2590億美元。但這塊巨大的消費蛋糕，超過三分之二來自中國人的海外奢侈品血拚，血拚地集中於巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京等熱門購物城市。與寒風瑟瑟的中國奢侈品市場不同，中國遊客則出手闊綽，其大包大裹的砸金氣勢，令海外奢侈品商家欣喜若狂。但無論如何，中國人都是奢侈品最大的金主，而中國奢侈品市場，也是奢侈大牌最無法割捨的肥肉。為了過冬，各奢侈品牌總要頻試牛刀。

中國市場遭遇寒冬

近年來，中國一直是世界奢侈品市場的領頭羊，中國人的奢侈品消費佔據全球奢侈品消費總額的30%之多，而10年前這一比例僅為3%。但進入2015年，奢侈品在中國市場卻頻頻遭遇寒流。8月，由英國專精高檔零售業的精品投資銀行Savigny Partners發布的薩維尼奢侈品指數下滑了12.3%，這是2008年金融危機以來單月的最大跌幅。與此同時，瑞士腕錶對中國的出口今年7月也同比急劇下跌了40%，昂貴腕錶下跌幅度更大。來自業內的一些聲音認為，中國奢侈品消費的高峰期已過，許多奢侈品公司對中國市場表示擔憂，由此而來的關店、降價、減薪及布局調整也應聲而至。

近日，有報道稱，法國奢侈品集團LVMH可能會關閉部分中國二線城市門店。今年第三季度，由於受股市暴跌及人民幣兌美元貶值3%的影響，該集團的亞洲市場業績也遭受衝擊，特別是旗艦品牌LV。LVMH集團因此決定，若中國個別二線城市有兩家店鋪以上，或會關閉其中一間。LVMH預計中國股市下跌的影響還將持續數月。LVMH是全球最大的奢侈品集團，擁有70多個奢侈品品牌，包括LV、Bulgari、Fendi、Celine、Kenzo、Marc Jacobs等。LVMH之外，開始於今年一季度的奢侈品關店潮還波及了更多奢侈品牌，Prada由2014年的49家下降為33家，Armani門店數由49家降至44家；而Chanel門店數為11家，是最多店鋪時期的一半。其實，從2014年起，LVMH集團就有一系列動作：一是不開新店，二是關店，三是門店合併。而LVMH作為風向標品牌，對其他品牌有著很強的示範作用。Ferragamo近日也表示將縮減其在中國的門店擴張計劃，而GUCCI將不再開店鋪型門店，而選擇咖啡廳或餐廳等特殊業態店，以為其線上業務做基本流量入口。業績不佳是今年奢侈品牌的通病。受中國市場影響，多家企業通過減少旅遊福利、降低股票激勵等方式精減開支過冬。近日，Burberry多名高管被傳減薪。此前全球知名的歷峰集團也遭遇同樣命運。由於凈利潤5年來首次下跌，同比降幅35.4%，歷峰3位高管均被降薪，員工薪酬也凍結增長。

與此同時，Burberry、LV、Prada等品牌，還採取降低產品售價來挽救業績。各奢侈大牌在中國市場的降幅高達20%-40%，但效果並不明顯。其中最疲軟的是香港市場，香港最昂貴商業購物街的店鋪租金暴跌了40%之多。從Prada到GUCCI所有者開雲集團在內的奢侈品，都在要求房東降低居高不下的租金，這增長了店面關閉將會加速的預期。此外，香港奢侈品從業人員收入也大幅減少，部分零售業前線員工更減薪30%-50%。業內人士認為，反腐重壓和黯淡的宏觀經濟，打擊著國內市場的奢侈品需求。人民幣的貶值，則讓日本、韓國和歐洲成為中國消費者青睞的奢侈品購物地。中國股市暴跌產生的負財富效應，更波及了近年來增長不利的奢侈品銷售，其中腕錶和珠寶遭受的打擊最嚴重。此外，香港人對內地居民的敵意，也讓更多中國內地遊客避開香港。

海外消費不跌反升

10月13日，西班牙觀眾被電視台播出的中國遊客在西班牙瘋狂血拚的場面驚呆了。報道稱，中國遊客近來在歐洲購物游的勢頭不減，而西班牙商人也對中國遊客「寵愛有加」，因為他們是出手最闊綽的人群，平均每人每天消費300歐元，奢侈品是他們主要的購買目標。與中國內地奢侈品市場遭遇寒冬迥異的是，中國遊客在海外的奢侈品消費力不跌反升，中國奢侈品消費佔據全球個人奢侈品市場超過三成，預計今年消費總額將達2590億美元。來自退稅公司Global Blue的數據顯示，7月和8月，中國遊客的全球支出同比2014年分別增長73%和65.6%。有調查發現，過去一年赴英的中國遊客中，超過七成人至少購買1件奢侈品，近兩成人購買奢侈品多達5件以上。據業內人士分析，中國消費者購買的奢侈品中，三分之二購自海外，消費地點集中於巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京等熱門購物城市。由於匯率、退稅和打折因素，這些地方的奢侈品售價比國內低50%以上。

而中國遊客購買奢侈品的動機也有明顯變化：越來越多地為自己和朋友消費，而不是給老闆或官員送禮；出遊方式也由以前的集體旅行，變為獨自出遊，因而有更多時間按自己的需求消費。報道顯示，在巴黎春天百貨公司2000多位高消費客戶名單中，70%是中國人。

專屬時尚成贏家

2015年，中國消費者不僅購買奢侈品的渠道和地點發生了明顯變化，購買奢侈品的喜好和品牌也有了新排名。老牌奢侈品增長低迷，輕奢品牌和低單價商品越來越受中國消費者青睞。以箱包為例，除Prada、GUCCI、Hermès、LV等老牌奢侈品，輕奢品牌COACH也逆襲進入市場前五名。奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷表示，中國奢侈品買家正迅速拋棄一線大牌，整個市場進入多元化時代，有部分品牌進行大眾化轉型，另外的部分則布局超高端市場，尚未找准未來方向的品牌將面臨巨大壓力。與此同時，消費者對奢侈品標籤的界定也逐漸變化。專屬和時尚正成為衡量奢侈品的新標識。越來越多的中國年輕消費者推崇和追逐有個性的奢侈品牌，Alexander McQueen的中國消費者已佔據全球銷售額的32%。一項針對美國、亞洲和歐洲零售商的調查顯示，中國奢侈品消費者正越來越多地購買成衣和新晉品牌。「以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但如今，他們更想要展示個人品位。這樣反而能給更多小眾品牌機會。」義大利諮詢公司Bain & Co的Daniele Zito說。「幾乎每一個與我交談過的中國人都在尋求新品牌。」美國諮詢師Sage Brennan如此描述中國消費者的熱情。這些中國奢侈品買家，是一群年齡在25-40歲之間、通過互聯網發家的新富人群。「這是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。」在倫敦Harrods和Selfridges及巴黎春天等百貨公司，中國買家在熱衷購物的同時，實現著自己體驗文化參與社交的願望，他們從各大時裝周和賽馬活動中，了解英式法式生活方式、著裝品位和禮儀等。

而中國消費者的品位變化，也對許多奢侈品牌產生著影響。Valentino、D&G、Givenchy、Chloe和Miu Miu是最受中國買家追捧的品牌。Victoria Beckham、Alexander McQueen及韓國設計師如Mojo.s.phine和Ozoc等「後起之秀」亦備受中國遊客關注。

多元化的市場策略

在外界環境的壓力之下，奢侈品也在中國市場進行新一輪布局和調整。此外奢侈品牌還跨界消費電子領域 ，颳起了一輪「智能風」，無論是Apple Watch智能手錶搭載Hermès腕帶，還是Misfit的SWAROVSKI款，對消費者來說，能兼得電子產品的智能和奢侈品大牌的設計，無論如何都是一件美事。但老讓炫酷的科技公司當主角，也讓人對這些奢侈品牌溢價力有所擔憂。未來，也許從不缺創意的奢侈品，會站出來主導開發可穿戴設備等智能產品，讓科技公司給奢侈品打工，掀起一場「無智能不時尚」風潮。與此同時，奢侈品牌也加緊與高流量、高消費電商合作布局線上渠道，電商平台自今年開始已紛紛被各大時尚奢侈品品牌所接納。近日，繼LVMH集團旗下泰格豪雅(TAG Heuer)腕錶品牌入駐京東之後，該集團旗下的真力時（Zenith）腕錶品牌也宣布攜手男性奢侈品網站Mr Porter售賣獨家設計產品。此外，卡地亞（Cartier）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）等奢侈品牌腕錶，也進入了京東自營行列。而早在今年7月，義大利腕錶品牌沛納海(Panerai)也涉足電商領域，並上線了其全新官網。但業內人士也認為，奢侈品電商普遍面臨貨源不足難題，此外快速提升銷量的最佳方法，仍是低價戰略。而奢侈品電商面臨的物流困境，更是其亟待破解的巨大瓶頸。

本文來源：華夏時報
推薦閱讀：