中式快餐的悄然巨變：正餐化？現場化？小吃化？

07-28

「編者按：

中式快餐與西式快餐並不同。

作者｜石偉

編輯｜喬禕

「一次成功的餐飲創業至少需要 10 年」，不同於互聯網公司，我們知道，餐飲創業的路更漫長：國內為數不多的上市餐飲企業差不多都成立了 20 年。

部分餐飲老品牌

餐飲創業背後，不僅僅是成熟商業模式的摸索，還要面對消費升級的挑戰。2016 年，我國人均 GDP 達到 8126 美元，突破了 8000 美元大關，迎來消費升級拐點，城鎮居民人均消費性支出也由 2007 年的 9998 元增長至 23079 元，消費結構逐漸從商品性消費向服務性消費轉變。

3.0店型是顏值的巔峰

消費升級的底層是消費者消費需求的升級，這對於快餐，尤其是中式快餐，無疑決定了生死。2018 年是中式快餐品牌 72 街成立 10 年的日子，站在風口浪尖，它決定「革自己的命」，推出了 3.0 版店型。

消費升級下，快餐不改變無異於等死

對於絕大多數上班一族來說，快餐意味著什麼？

在詢問過幾個路人後，我們發現了消費者對於快餐的要求不高，評價也不高——「隨隨便便能吃就行」「只要不難吃就算了」「還能怎樣，要五星級要求？」。

口頭雖然這麼說，但消費者用腳投票的結果卻相反：隨著消費升級，快餐作為高頻消費的餐飲類型，乾淨衛生已經不能再滿足消費者需求。包括真功夫、永和大王、味千在內的快餐連鎖品牌曾經都以「 1000 家店」為發展目標，可現在全部停下了瘋狂擴張的步伐，味千甚至在去年上半年關了 13 家店。

消費者是用腳投票

這個矛盾結果的背後，是消費者的需求變化。一份樣本量為 13205 的調查（90 後占 39%，80 後占 33%，上班族佔總樣本的 68%），反映了消費者選擇快餐時最關注的因素：30% 的人選擇了口味，25% 的人最注重的是衛生條件，只有 14% 的人首先關注價格問題，這和關注餐具質量、外賣包裝這些視覺化體驗的人比例差不多，另外，有 12% 的表示最喜歡「選擇多，經常出新品」的快餐。

門店裡也有新零售哦

透過這份調查，我們可以發現：年輕群體對於快餐的要求，已經超出了它的字面意義，快捷、經濟、方便都不再是選擇快餐的第一理由。

在這波消費升級的浪潮下，不改變對快餐來講等同於「等死」——幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統，或者增加健康菜品都是比較普遍的做法。對於這個現象，世邦魏理仕華東區顧范紅娟是這樣描述的：「餐飲行業正在經歷這樣一個（年輕化的）浪潮，無論是從設計、或者食物的品相，包括服務，都要適應這個潮流。」

用做正餐之道來做快餐才是王道

那麼問題來了，該如何改變？

72 街總裁周明認為，應該從消費者的第一考慮的因素入手，也就是口味。他在經營中發現，味道好、選擇多已經成為了消費者對快餐的新需求。

認識到這點並不奇怪，奇怪的是中式快餐品牌 72 街要在餐廳中加入廚師，還推出包括煎、炒、炸、蒸、燜、煮、燉、焗、燒等多種烹飪技法製成的料理。一般來說，大多數連鎖快餐的菜品都以蒸、煎、炸為主，務求以最簡單穩定的技法，滿足出品標準化的需求，讓沒有任何烹飪技巧的員工（包括兼職）經過簡單培訓能夠快速上崗。

種類多，選擇就會多

用廚師現炒勢必會影響標準化，那 3.0 版本的 72 街還算快餐嗎？

像朋友一樣告訴你自助吃飯的「規矩」

我們知道，肯德基、麥當勞等西式連鎖快餐之所以所向無敵，憑藉的就是高效統一的「標準化」，也正是標準化成就了一批中式快餐，許多中式快餐跟風模仿，其中就有曾經的 72 街。由於周明出身麥當勞的原因，曾經的 72 街是一家以標準化管理運作的現代化連鎖快餐企業，是國內首家運用"豐田生產方式(TPS)"對餐廳進行精益管理的企業，獨有的出品顯示系統、"快速外賣窗口"、"前廚後廚"布局以及其它精益改進使得72街的平均出餐速度達到業內最高的 30 秒，同時 72 街還完全按照 HACCP 標準建造的後勤中心佔地 2000 平方米，建有 100 立方冷庫兩個，可以供應 100 家分店，配送範圍直達整個廣東地區，所有產品均為真空包裝，通過冷藏運輸每日新鮮送達。

現炒與預製復熱有著本質區別

周明認為這才是中式快餐，由於烹飪方式的不同，他認為西式快餐做標準化，中餐有中餐的特點，中式快餐只能適度標準化，「中式快餐憑什麼要跟隨西式標準？那種中式口味結合西式標準的『不洋不土快餐』遲早會消失，對中式快餐來說，用做正餐之道來做快餐才是王道」。消費者之所以對中餐「現炒」尤為痴迷，一是因為「現炒」菜品的熱氣，與加熱方式產生的菜品，有著口感上的區別；二是口味上，過於標準化的菜品味道恆久不變，而現炒因為廚師人為的把控，在大體標準範圍內有著少許的層次差別，這兩者，也許就是老饕食客口中的「鍋氣」。當然，為了保證大廚專業水準以及口味的相對一致，周明特意成立了烹飪學院。

現炒才好吃

在「廚師現炒」的背後，72 街也在升級著配套的供應鏈。周明認為，口味升級離不開新鮮食材，要解決食材新鮮度，供應鏈是關鍵。以往連鎖快餐的標準做法是使用冷凍肉，解凍加工後再冷凍送到餐廳，餐廳再解凍使用，這個「冷凍--解凍--冷凍--解凍」的雙循環過程通常要走 15 天甚至更久，使食材的口感風味大打折扣。有鑒於此，72 街 CHEF（3.0 版本名字）創新地啟用 48 小時冷鮮生產制：下單--採購--生產--配送--烹飪，一切步驟均在 48 小時完成，以解決食材新鮮度問題。對此，周明表示，「標準化是以犧牲食品口味為代價，適度標準化嚴控食材新鮮度，風味流失最小化，可以讓新鮮成為標籤」。

消費升級始於顏值

在改善口味的同時，快餐還需要改變門店的顏值。我們知道，西式快餐裝修有許多無可厚非的「小心機」：為了讓顧客快點吃完快點走，座位不能寬敞，椅背不能高，燈光要明亮，音樂要歡快。

更舒適的座椅，更舒適地就餐

這在今天可行不通，消費者就餐需要舒適與私密。因此，為了讓中式快餐店不再只是一個填飽肚子的地方，72 街 CHEF 將每個座位的佔地面積加大，提供更多軟包座位，採用點光源，增加免費 WIFI、USB 介面和手機支架，讓消費者吃得更舒服，「在這裡看一場球賽也無妨」。

當然，除了舒適與私密，體驗也是消費者需求之一。為了增加消費體驗，有別於傳統中式快餐的套餐形式，72 街 CHEF 使用更自由的自取稱重計費模式，讓消費者可以按需取用喜歡的菜品，讓每一餐的組合搭配都讓顧客感到新鮮有趣，其中的菜品除了保留了系列暢銷十年的明星產品，72 街 CHEF 還通過傳承經典中菜與開發創新菜品，大力拓展產品線，同時對菜單實行末位淘汰制，每周兩上兩下，通過新舊交替不斷優化，調整出最佳菜單。

營養學家建議，每人每天應攝入30種不同食材，自選模式以最大限度保證顧客膳食均衡。

另一方面 72 街 CHEF 將整個烹飪過程在顧客面前展示，讓食客一邊選購琳琅滿目的菜品，一邊看著大廚的鍋鏟上下翻飛。對此，周明說，「吃飯應該是一件很有意思的事，不論顧客的就餐時間是長是短，我都希望他們能在 72 街 CHEF 感受到吃飯本身乃至吃飯之外的樂趣」。

整個場景就是星級自助餐快捷版

在門店裝修升級的同時，升級員工的整體形象也是企業必不可少的工作。畢竟外表儀容儀錶是員工形象展現的首要途徑，也是展示企業形象的重要渠道。周明將主廚作為 72 街 CHEF 的主角，為後者穿上幹練利落的新制服，並配上態度鮮明的口號「就是火大」，使 72 街 CHEF 的主廚形象與傳統廚師的邋遢油膩形成巨大反差。

顏值上得廳堂，廚藝下得廚房

72 街 CHEF 這一切改變的背後，看似是因為消費升級，其實根本緣於對消費者需求的觀察。畢竟，今天的 90 後和 00 後已經逐漸接棒 80 後，成為餐飲消費的主力軍，新生代消費者對餐飲提出了更多維度的要求，用餐對他們而言不再是為了充饑，而是一種集合滿足生理需求、社交娛樂、自我取悅等需求於一身的消費體驗，在這一需求下，包括呷哺呷哺等快餐在內，它們都逐漸向著「輕正餐」化邁進——比傳統快餐隆重一分，又比正餐輕鬆一點。