強化互聯網思維推進媒介融合發展

07-28

　　2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。在新的技術背景和傳播環境下，強化互聯網思維，推進媒介融合發展需要加深對相關理論的思考，為落實會議精神打好基礎。

　　推進融合發展的內在原因：超越「量變」時代

　　當前，互聯網等新媒體橫掃一切的勢頭愈演愈烈，「轉型」成為了無論是報紙還是廣播電視等傳統媒介發展進程中最重要的關鍵詞。但迄今為止，從世界範圍看，傳統媒介的轉型儘管有一些局部性或短時期的小成功，但卻沒有全局性、長時期的大成功。以《紐約時報》為例，2004年至今，從付費牆到付費門，再到付費門2.0版，《紐約時報》走出了傳統媒介轉型的一條艱辛之路。這些措施在初期雖然也確實取得了一定的效果，阻止了其收益的大幅下滑，但這個作用並未長期顯現，網路付費用戶所帶來的收入並不足以抵消廣告業務的衰退，就在付費牆政策重新開始實施後的2011年，紐約時報公司收入下跌3%。也就是說，即使在對於新媒介技術如此用心的情況下，《紐約時報》依然沒能扭轉影響力和效益日益式微的趨勢。典型代表了傳統媒介內容生產方式和西方新聞專業主義的《紐約時報》尚且如此，其他傳統媒體的境遇可想而知。　　究其內在原因，可以看到，雖然一些傳統媒體確實具備了互聯網的一些因子，但從整體來看，作為傳統媒體的新媒體項目，它的基本運作模式卻並沒有跳出傳統媒介的基本邏輯，依然是由一群做內容的人來試圖完成一個全媒體、全鏈條的構建。從內容生產到技術設計再到用戶洞察，每一個點都有所改變和突破，但每一個點都是單兵突進型的推進，試圖以傳統的內容生產方式為核心，通過延伸落地點和接觸面來改善狀況，就像一台電腦，下載了眾多先進的應用軟體，但卻並沒有改變最基本的操作系統。而互聯網思維的邏輯恰恰是現在組織形式最基本的操作系統，它改造了整個傳播的構造、傳播的規則和傳播的邏輯。傳統媒介的轉型，如果不是站在互聯網的思維上接入互聯網、嵌入互聯網，而僅僅是站在自身發展的邏輯角度上，把互聯網僅僅看作延伸影響力、延伸產品、延伸價值的工具，只是在原有的發展邏輯上進行改良式的量變，做一個網路版、辦一個客戶端、APP、開通一個官方微博、微信，或是增加幾個盈利渠道，實際上並沒有完全真正理解互聯網是什麼，沒有看到互聯網究竟給傳播帶來了怎樣的革命性質變，「改良式」的量變也就不可能取得根本性的成功。

　　推進融合發展的思維方式：強化「互聯網思維」

　　那麼，互聯網究竟帶來了什麼樣的改變？事實上，互聯網思維的核心邏輯就是「互聯互通」，互聯網為我們帶來的最大改變就是把過去相對割裂的、局部的、分散的社會資源通過互聯互通形成了新格局，在傳統社會被閑置、被輕視、被忽略的「一盤散沙」式的各種資源和相關要素由於互聯網的互聯互通而被激活，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會結構，並由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變。過去傳統媒體上的內容只能在其自身看到，互聯網出現後，由於它互聯互通的特點，使得傳統媒介所生產的大部分內容成為公共信息，這種由互聯互通導致的海量公共信息的形成對用戶來說是一種巨大的便利，內容資源的被利用性大大提升。但對於參與競爭的傳統媒介來說，在內容變為公共信息的過程中丟失了過去生存發展所依賴的價值立足點，價值折損後的傳統媒介不但面臨著巨大的壓力，同時也面對整個媒體生態根本性和結構性的變化，媒介的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等等都發生了根本性的變革。　　首先是媒介的內容生產方式和價值形成方式發生了改變。在「眾包」生產方式引領主流的時代，社會成員閑置的時間、閑置的認知、閑置的資源通過「眾包」得到激活，所有新的服務產品、新的內容產品，都可以從這種激活當中找到來源。理論上，人人都可以成為一名「編輯」或是「記者」，大家都可以成為智慧生產中的一個要素，這些逐漸在「眾包」生產方式下變為現實，這就使得傳統媒介僅僅依靠生產內容形成價值的方式也開始發生改變。　　互聯網還改變了企業的營銷方式。競價排名廣告、信息流廣告、「秒殺」等全新營銷模式的運用和普及，徹底改變了企業原有的營銷方式。而傳統媒體還無法滿足企業營銷這一全新的變化和要求，傳媒產業的營銷必然要轉向互聯網尤其是移動互聯網才能適應發展需要。　　互聯網還使得媒介的渠道類型和傳播方式發生了根本性的變化。傳統媒體是「短缺傳播時代」的產物，他們所熟悉的是「共性的生產」與「主流價值觀」的傳播，而今天是一個精確化傳播的時代，最具有市場的是個性化傳播與分眾傳播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分發渠道和傳播方式，無限貼近和滿足用戶的使用需求，這也是傳統媒介在媒介融合過程中首先面對的挑戰和改變。　　最重要的是，互聯網改變了整個遊戲規則。互聯網所帶來的不是通路、不是平台，而是一種新的傳播規則，它改造了整個傳播的構造、傳播的規則和傳播的邏輯。　　在互聯網進入生活的最初階段，利用了它的海量存儲、超級鏈接實現了對離散、毫無關聯的內容供應狀態的互聯互通：緊接著，互聯網以包含現實體驗又超越現實體驗的方式實現了某些內容服務與人的需要的對接；目前的微博和微信等社交媒體，則實現了「人際網路」的互聯互通。過去人與人之間的溝通和社會協同受限於現實半徑，只能就近進行有限的選擇和搭配，實現的並不一定是最佳協同。但互聯網使人與人之間的溝通和社會協同呈現出一種無遠弗屆、無所不至的巨大可能，使得原本散落在每個人身上的閑置時間、閑置的智能與知識以及閑置的資源在全人際的範圍內得以最大限度開發、調用和功能性配置，激活人的全部潛能和價值，形成種種價值協同的社會形態。互聯互通的下一步發展就是「物聯網」，接下來的就是「內容網」、「人際網」和「物聯網」之間的互聯互通及基於這種連接的社會協同，其所創造的巨大價值增量空間是難以想像的。　　這就是互聯網給社會帶來的改變，這種在連接中發生的改變不是不痛不癢的局部性變動，而是一場全局性的、革命性的改變。要想適應並嵌入這種改變中，就要求傳統媒介必須採取一場徹底的自我革命，在觀念、戰略、體制機制、組織結構、人員構成、內容生產方式、經營管理方式、運營模式、盈利模式、企業文化等方面來一次整體變革。

　　推進融合發展的有效措施：實現「全媒介」重構

　　從傳播學領域來看，互聯網正在重新定義現有的一切：從生產方式、消費方式、傳播方式到人和人之間關係的遊戲規則等等。互聯網不是一個行業，它更像一種基礎設施、一種支撐社會的全新技術形態。社會成員、各行各業只有理解它、適應它、依靠它，在它的邏輯基礎上進行自我革命式的改造後才能繼續生存發展，傳媒領域也不例外。　　過去，傳統媒介按照「木桶效應」的原理，認為提高媒體價值的關鍵在於補齊短板，致力於對某一個環節、某一個元素本身的經營以拉升整體價值。但是，在互聯網格局下，水面上漲的速度已經遠遠超越了補齊短板的速度，任何補齊短板的動作都無法顯現出大的價值效應。那麼，傳統媒介究竟該如何做？其實，這時應該按照「新木桶效應」的原則，著眼於木桶的長板，進入市場進行外部結合，用自己的長板跟別人的長板合作，形成強強聯合，用最佳配合形成一個新木桶。　　毫無疑問，傳統媒介的核心價值在於內容生產，包括採訪權、公信力、內容生產能力、新聞傳播力、專業的采編隊伍等等。在互聯網格局之下，這種內容生產方式仍有價值，但不再是唯一重要的價值。互聯網格局下的競爭從某種程度上來說是一種寡頭競爭，媒體至少要在內容生產、技術支撐、用戶洞察三個方面都做到極致，才能躋身市場的前幾名，從而才有可能繼續發展。然而互聯網的變化速度和結構決定了全能冠軍的少之又少，同時，互聯網使得各行業的市場邊界逐一打破，這使得外部結合的可能性和便利性大大提高，傳統媒介在充分看到自己核心價值也就是長板的前提下，主動走入市場，去尋找和選擇別人的長板進行對接。　　也就是說，傳統媒介必須意識到，沒有一個內容可以獨佔服務，任何一個領域的內容和功能都可以交叉實現，傳統媒介自身的核心價值只有嵌入到互聯網的體系當中才能保有和實現它的價值及影響力。換言之，傳統媒體需要超越自身的「一畝三分地」和「單打獨鬥」的格局，對接在社會連接的某個或某些節點上，在廣域的市場上尋找新的匹配，用一個規則把其他的媒介要素和媒介資源整合到一起，形成自己的生產力，如媒介的品牌、渠道、用戶等等。這個過程不是誰吃掉誰的問題，而是資本互換、互相融合、互贏共利的過程。傳統媒介需要在這個過程中超越原有的價值形成邏輯、產品服務邏輯，超越單一媒介的屬性，打造成一個基於互聯網思維邏輯構建的全媒體，同時在這個過程中尋找到新的價值生產模式和業態模式。　　在傳統工業模式下，媒體所熟悉的經營模式更多的是專註於一個點的經營，努力把核心點的上中下游貫通好，降低成本，提高效率，以實現規模經濟。到了今天，對於大多數媒體來說，規模經濟已經發展到了一個無法突破的天花板處，所有的規模經濟因素已經發揮到了極致。此時，媒介有必要在互聯網互聯互通的結構下、在實現連接的過程中尋找和開拓出更多的新的經營模式，尋找到新的盈利模式，才有可能繼續前行。　　首先是範圍經濟。互聯網所有的機會、所有的價值是在互聯互通當中構成的，因此無論對於傳統媒體還是新媒體的發展而言，未來真正的價值是在互聯互通中作為一種中介，能夠使某種資源的聚合形成一種資源和價值的中介。媒體本質就是一種介質和平台，但這個平台不僅應該運行內容，更大程度上應該成為各種資源會聚的和分發的節點，成為各種商業資源和社會資源對接的平台，從而作為平台提供者從中取得效益。以微信為例，作為一個交友、通信的平台，它提供各種基礎服務聚合起流量，形成一個有價值的人際平台，此時再以此平台流量為基礎，導入電商、互聯網金融等等，以平台效應實現了多種盈利模式的可能。　　其次分享經濟，構建「眾包」生產的運營方式。互聯網的互聯互通利用了人類很多閑置的資源，在過去傳統社會環境下傳統媒體無法整合利用的這些閑置資源，如今已被互聯網所激活，互聯網中的每一個人通過「眾包」的生產方式，正在創造新的內容和新的服務產品，進而創造新的財富。它不是一個人完成的而是眾人協同完成的、尤其是以打破傳者與受者的界限為特徵的一種分享型的經濟形態。就像維基百科、互動地圖一樣，產銷合一，自己是生產者，又是享用著，利用所有的常理資源做了一個具有社會價值和商業價值的事。　　此外，還有集成經濟。前面說到新木桶效應，實現長板和長板的對接，實際上正是集成經濟的模式，在一個更大範圍之內，尋找合適的資源、要素，用一個規則把所有適用的東西集成以形成自己的生產力，從而形成對於相關的社會需要的精巧的有效解決方案。　　這些新興事物都說明今天新的盈利模式和市場邊界都在進行革命性的改變，與此對應，傳統媒介已經不能再是簡單地劃延長線，把互聯網當作整體價值鏈的一個延伸而已，而是要在互聯互通當中尋找到互聯網條件下新的價值產出的最主要方向和邏輯。這是媒介融合給傳統媒介提供的機會，也是挑戰。傳統媒介只有實現一種自我的開放，打開自己的視野和運作格局，自覺接受互聯網的改造，並且能夠有意識和勇氣進行一場革命式的轉型，實現媒介融合背景下的「全媒介」重構，才有可能找到在互聯網世界中的新版圖。　　（作者：喻國明，中國人民大學新聞學院副院長、中國傳媒經濟與管理學會會長；姚飛，中國人民大學新聞學院博士生）